Рынок продвижения на Авито вырос быстро, а стандарты отчетности за ним не успели. Одни агентства показывают цифры, другие - красивые презентации с логотипами клиентов. Разница между ними не всегда видна на первой встрече. Этот текст - про то, как ее разглядеть.
Большинство проблем с подрядчиками не возникают из злого умысла. Чаще это размытые договоренности на старте: что именно считается результатом, кто за что отвечает, в каком виде приходит отчет. Когда этого нет - у каждой стороны своя версия реальности, и она всегда удобна для себя. Ниже - конкретные признаки, по которым можно разобраться до подписания договора, а не после трех месяцев работы.
Обещания, которые невыполнимы в принципе
Три формулировки должны насторожить сразу - не потому что за ними обязательно мошенники, а потому что они противоречат тому, как устроен Авито.
«Гарантируем N заявок в месяц». Авито - аукционная площадка. Объем выдачи зависит от активности конкурентов, сезонности ниши, бюджета продвижения и десятка других переменных. Подрядчик управляет только той частью, которая под его контролем: текстами, визуалом, ставками, структурой объявлений. Результат на выходе - следствие всей системы, а не одного рычага. Тот, кто называет фиксированное число заявок, либо не понимает механику, либо закладывает в договор формулировки, которые позволят ему эту гарантию не выполнять.
«Выведем в топ выдачи». Позиция в Авито-выдаче - функция ставки, свежести объявления и релевантности. Она меняется каждый час. «Первое место» на скриншоте, сделанном в 10 утра, ничего не говорит о том, что происходит в 18:00, когда конкуренты подняли ставки. Обещать устойчивый топ - значит обещать то, чего нет в природе.
«Фиксированная цена лида на весь срок». Цена обращения меняется вместе с конкуренцией и сезоном. На нашей базе из 350 кейсов медианная цена обращения после работы составляет 374 рубля - но это медиана по разным нишам, разным городам, разным периодам. В строительстве она будет одной, в одежде - другой. Фиксировать ее на год вперед - это либо очень высокая цена с запасом, либо риск для подрядчика, который он куда-то переложит.
Что должно быть в отчете, кроме красивых графиков
Нормальный отчет по Авито содержит данные из кабинета, а не из головы подрядчика. Вот минимальный набор:
- Число показов по каждому объявлению за период
- Число просмотров страницы объявления
- Число контактов (нажатий «позвонить» или «написать») - это и есть обращение по терминологии Авито
- Ставки продвижения в динамике: сколько потрачено и на что
- Изменения в текстах и фото - что именно переписывали и когда
Если в отчете только «охваты выросли на 40%» и скриншот столбчатой диаграммы без цифр - это не отчет. Это иллюстрация. Попросите исходные данные из кабинета: подрядчик с доступом выгрузит их за несколько минут.
Хороший отчет также содержит интерпретацию: что поменяли, почему, что это дало. Логику, а не столбики. Изменили заголовок - просмотры выросли на 18%. Подняли ставку на продвижение - показы выросли, но стоимость контакта увеличилась, поэтому откатили обратно. Вот это разговор о работе. Если подрядчик не может объяснить, почему принял то или иное решение - он либо не принимал его осознанно, либо не хочет объяснять.
«Обращения», «заявки» и «сделки» - три разных числа
Это путают часто - иногда случайно, иногда намеренно.
Обращение - человек нажал кнопку «позвонить» или написал в чат. Авито фиксирует это как контакт. Цифра живет в кабинете Авито.
Заявка - человек оставил данные в какой-то форме: заполнил анкету, написал конкретный запрос с именем и телефоном. Это уже следующий шаг - и до него доходят не все.
Сделка - человек заплатил деньги. До этого доходят еще меньше.
Когда подрядчик отчитывается за «заявки», важно спросить: откуда берется это число, как оно считается, кто его верифицирует. Если ответа нет - скорее всего, речь идет об обращениях, переименованных для красоты. На нашей базе медианное число обращений после работы - 190 в месяц. Это именно обращения в терминах Авито, не сделки.
Конверсия из просмотра объявления в обращение - отдельная метрика. Медиана по нашим кейсам: 4,0% до начала работы и 7,1% после. Рост конверсии при том же трафике означает, что объявление стало лучше. Это показатель качества работы с материалом - важнее, чем просто рост числа показов.
Вопросы для первой встречи
Пять вопросов, которые быстро покажут, с кем вы разговариваете.
Покажите кейс из нашей ниши. Не описание, не логотип клиента - скриншот статистики из кабинета с датами. Если нет такого кейса - почему, и что тогда служит основанием для прогноза?
Как считаете результат? Что именно будете измерять, как будете это передавать нам и как часто.
Кто ведет кабинет: мы или вы? Это важный вопрос - подробнее о нем ниже.
Что происходит первый месяц? Честный ответ: первый месяц часто уходит на аудит, разбор текущего состояния кабинета, тестирование гипотез. Рост начинается позже. Если подрядчик обещает результат с первой недели - это либо везение, либо манипуляция ожиданиями.
Что делаете, если цифры не растут три месяца? Ответ покажет, есть ли у них методология или только набор инструментов. Хороший ответ включает конкретику: смотрим на конкурентов, анализируем конверсию по каждому объявлению, тестируем другой формат фото, меняем ценовое позиционирование. Плохой ответ - «усилим продвижение» или «увеличим бюджет». Увеличить бюджет - это не стратегия, это расход.
Кто будет вести наш проект - менеджер или специалист? В крупных агентствах продает один человек, ведет другой. Если на встрече сидит опытный эксперт, а работать будет стажер - лучше знать об этом заранее.
Когда пора расставаться
Три сигнала, что продолжать не стоит.
Отчеты приходят позже, чем договорились, и каждый раз с объяснениями. Один раз - случай. Системная задержка - это сигнал, что данных нет или они неудобные.
Цифры в отчете не совпадают с тем, что вы видите в кабинете. Если у вас есть доступ - сверяйте. Расхождения в несколько процентов возможны из-за разных периодов выгрузки. Расхождения в разы - нет.
На вопрос «почему упало» нет ответа с конкретными данными. «Сезонность», «Авито что-то поменял», «конкуренты активизировались» - это объяснения, за которыми должны стоять цифры. Без цифр это просто слова.
Отдельная история - когда подрядчик начинает менять формат отчета каждый месяц. Новая метрика вместо старой, другой период сравнения, другая выборка объявлений. Это не улучшение отчетности - это способ сделать так, чтобы сравнение «до и после» было невозможным. Если формат меняется без объяснений - спросите прямо, почему.
Почему доступ к кабинету должен оставаться у вас
Авито-кабинет - это ваш актив. История объявлений, статистика, рейтинг - все это накапливается годами. Если подрядчик ведет кабинет, зарегистрированный на себя, вы теряете все это при расставании. Придется начинать с нуля.
Правильная схема: кабинет на вашем аккаунте, подрядчик работает с ним как агент или через технический доступ. Всегда можно забрать. Никаких заложников.
Отдельный момент - пополнение баланса продвижения. Деньги должны идти напрямую от вас в Авито, а не через подрядчика. Это снимает вопрос о том, куда именно тратится бюджет.
Иногда подрядчики предлагают «корпоративную скидку» через их аккаунт - якобы экономия. Сравните эту скидку с тем, что вы теряете при расставании: накопленную историю, отзывы, рейтинг продавца. Обычно не стоит.
Про наши 350 кейсов и зачем они вообще открыты
На этом сайте - 350 кейсов по 50 нишам. Каждый кейс со скриншотами статистики из кабинета Авито: показы, просмотры, обращения, расходы. Без анонимизации цифр, без замыленных графиков.
Медианный бюджет по кейсам - 73 395 рублей в месяц. Медианная цена обращения до начала работы - 1 017 рублей, после - 374 рубля. Медианный рост числа обращений - с 79 до 190 в месяц.
Мы открыли это не для того, чтобы впечатлить. А потому что это нормальная планка для любого разговора с подрядчиком. Попросите любое агентство показать вам не описание кейса, а скриншот из кабинета с датами и конкретной нишей. Если они работают - у них есть такие скриншоты. Если нет - у вас уже есть информация для решения.
Первый месяц работы с нами обычно не самый красивый в отчете. Мы разбираем, что накопилось в кабинете, тестируем новые тексты, смотрим на конкурентов. Цифры начинают расти позже. Это честно - и лучше, чем обещать рост с первой недели, а потом объяснять, почему его нет.
Выбор подрядчика по Авито - это не вопрос доверия к человеку на встрече. Это вопрос того, какие данные он может показать и как объясняет свои решения. Данные - или их отсутствие - скажут больше, чем любые слова о подходе и опыте.