Аренда инструмента. ООО «Эталон». Один месяц.
Коротко: было 57 обращений по 716 рублей, стало 168 по 251. Бюджет вырос на полторы тысячи - фактически не изменился. Главная причина слабого результата была не в рекламе и не в конкурентах: восемьсот отзывов и лучший рейтинг в нише нигде не отыгрывались. Для покупателя этого актива как будто не существовало.
С чем пришли
ООО «Эталон» - прокат строительного инструмента. Рейтинг 4.9, восемьсот один отзыв. Это исключительный показатель для ниши: в аренде инструмента отзывы оставляют реже, чем в услугах, потому что аренда - транзакция, а не долгосрочные отношения. Восемьсот отзывов за историю компании - это годы работы и тысячи клиентов.
64 объявления, 40 тысяч в месяц расходов. Пятьдесят семь обращений.
Директор «Эталона» пришел с вопросом, который задают многие в этой ситуации:
«У нас лучший рейтинг в выдаче, больше всего отзывов. Почему мы получаем столько же обращений, сколько новичок с пятью отзывами? Что мы делаем не так?»
Ответ простой, хотя он редко нравится: рейтинг и отзывы работают на ранжирование - алгоритм видит репутацию и поднимает карточки. Но человек в ленте рейтинг почти не замечает. Он показан мелко, рядом с именем продавца. Если не вынести эту информацию в заголовок и на обложку - для покупателя ее нет.
Что показал разбор воронки
3 553 просмотра и 57 обращений. Конверсия 1,6 процента.
При восьмистах отзывах и хорошем рейтинге конверсия 1,6 процента - это почти парадокс. Алгоритм поднимает карточки (отсюда 3 553 просмотра - хороший охват), но люди открывают и уходят. Это значит: до обращения проблема не в видимости, а в содержимом карточек.
Посмотрели карточки. Картина знакомая: заголовки типовые, описания без конкретики, рейтинг и отзывы нигде не упомянуты.
| Тип контента в карточках «Эталона» | Есть / Нет |
|---|---|
| Цена за сутки в заголовке | Нет |
| Условия залога | Нет |
| Упоминание отзывов / рейтинга | Нет |
| Режим работы и адрес выдачи | Нет |
| Ответы на типовые возражения | Нет |
Карточка с лучшим рейтингом в нише выглядела точно так же, как карточка с нулевой историей. Алгоритм видел разницу. Покупатель - нет.
Распределение по 64 карточкам
Из 64 объявлений 43 были «активны с прошлого периода». Прошли по ним:
| Группа | Карточек | Обращений |
|---|---|---|
| Работают активно (3+) | 9 | 38 |
| Дают 1-2 | 11 | 14 |
| Нули | 44 | 0 |
Сорок четыре карточки из шестидесяти четырех - нули. Семь из десяти объявлений не дали ни одного обращения за месяц. Бюджет на их продвижение при этом тратился.
Что смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. Июнь-июль - пиковый сезон в прокате инструмента. Нашли запросы, которые «Эталон» не закрывал: «аренда промышленного пылесоса», «прокат строительных лесов», «аренда вибратора для бетона», «аренда штробореза», «прокат генератора». Часть этого была в реальном парке компании.
Конкуренты. Посмотрели первую десятку по запросу «аренда инструмента» и по нескольким специализированным запросам. Обнаружили: конкурент с рейтингом 4.3 и 90 отзывами стоял в топе и давал больше обращений по нескольким позициям. В его карточках в заголовке стояла цена, в первой строке - адрес и режим, в описании - упоминание работы с юрлицами и выдачи счетов.
Конкурент с меньшей репутацией получал больше контактов - потому что его карточки отвечали на вопросы. «Эталон» с восемьюстами отзывами не отвечал ни на один.
Ход работ по неделям
Неделя первая: рейтинг выходит из тени
Главная задача первой недели - сделать так, чтобы восемьсот отзывов работали на продажи, а не только на алгоритм.
Заголовки переписывали с учетом двух вещей: ключ в начало, отличие - в остаток из 50 символов. Для «Эталона» главное отличие - это репутация.
| Было | Стало |
|---|---|
| Аренда перфоратора | Аренда перфоратора 450 ₽/сутки, 800+ отзывов |
| Прокат инструмента | Прокат болгарки 350 ₽/сут, рейтинг 4.9 |
| Аренда бетономешалки | Аренда бетономешалки 180л, 800 отзывов, залог нет |
| Аренда компрессора | Прокат компрессора 550 ₽/сутки, с 2018 года |
Первые строки описаний:
Было:
«Компания «Эталон» предоставляет в аренду строительный инструмент.»
Стало:
«800 отзывов на Авито, рейтинг 4.9 - работаем с 2018 года. Перфоратор Bosch - 450 рублей в сутки, минимум 1 день. Залог не нужен. Выдача по ул. Заводской, 5, с 8:00 до 21:00.»
На обложки ключевых карточек добавили плашку с числом отзывов. Не яркую инфографику, а аккуратный элемент в углу - в ленте заметно, но не кричит.
Итог недели: 26 обращений. Значительный рост уже за первую неделю - конверсия на переделанных карточках поднялась сразу.
Неделя вторая: работа с юрлицами отдельно
«Эталон» работает и с физлицами, и с организациями. Строительные компании берут инструмент в прокат на длительные периоды - это совсем другой клиент и другой чек.
Для юрлиц важно: документы (счет, акт, договор), длительная аренда, оплата безналом. Для физлиц - скорость, залог, режим выдачи.
Сделали несколько карточек, ориентированных именно на организации: в заголовке «аренда инструмента для строительных компаний», в описании - список документов, которые предоставляем, условия оплаты. Раньше эта аудитория могла прийти случайно, теперь у нее есть отдельная точка входа.
Параллельно удалили семь дублей - карточки на один и тот же инструмент с незначительными различиями.
Итог недели: 47 обращений. Карточки для юрлиц сразу дали несколько обращений.
Неделя третья: расширение под незакрытые запросы
Добавили 51 новую карточку. Это большой шаг - с 57 карточек до 108 активных.
Расширение закрыло незакрытые позиции: строительные леса, промышленный пылесос, вибратор для бетона, штроборез, генератор. Отдельные карточки под крупный инструмент с залогом - отдельные под мелкий без залога.
Параметры карточек - тип, марка, мощность - заполнили везде. Для аренды инструмента эти параметры критичны: строители часто фильтруют по марке, потому что знают, с чем работать.
Бюджет не меняли: деньги с удаленных дублей перераспределились на новые карточки.
Итог недели: 58 обращений. Расширение добавило охват, а карточки с правильно написанными описаниями конвертировали с первого дня.
Неделя четвертая: ответы на возражения и сезонные карточки
Четвертая неделя - доработка.
В описания добавили блок с ответами на типовые возражения в аренде инструмента:
- «А вдруг сломается?» - «Если инструмент вышел из строя не по вашей вине - меняем бесплатно, составляем акт.»
- «Сколько залог?» - прямо в описании: «Залог не требуется» или «Залог 2 000 рублей, возвращаем при сдаче.»
- «Можно на полдня?» - «Минимальный срок - 1 сутки. Вернуть можно в любое время.»
Добавили карточки под специфически летние запросы: аренда краскопульта для дачи, прокат мотопомпы, аренда газосварки.
Итог недели: 37 обращений. По неделям: 26, 47, 58, 37. Итого: 168.
Где мы ошиблись
На третьей неделе один из менеджеров «Эталона» без согласования с нами провел «акцию»: снизил цены в нескольких карточках на 30 процентов на три дня. Логика была «дать импульс».
Цены в карточках были изменены, это зафиксировалось как изменение карточки. Но «акционные» цены начали привлекать аудиторию, которая ищет самое дешевое - а не надежного прокатчика. Несколько обращений закончились спором, когда клиент пришел и увидел обычную цену (акция уже закончилась, цены вернули).
Плюс: акция дала краткосрочный всплеск контактов. Минус: часть обращений - нецелевые, а несколько человек оставили негативные комментарии в чате. Инициатива без согласования с нами стоила репутации.
Про сезон
Сравниваем июнь с июлем. Оба месяца - пик строительного сезона. Принципиальной разницы в спросе нет: и там, и там горячо.
Просмотры выросли с 3 553 до 3 772 - плюс 6 процентов. Это скромный рост при расширении с 57 до 108 карточек - значит, новые карточки добавили охват, который компенсировал удаление дублей.
Конверсия выросла с 1,6 до 4,5 процента - рост в 2,8 раза. Это не сезон: оба месяца одинаково горячие. Это работа с карточками и репутацией в тексте.
Итоговая таблица
| Показатель | Было (9 июн - 8 июл) | Стало (9 июл - 7 авг) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Контакты | 57 | 168 | x2,9 |
| Цена контакта | 716 ₽ | 251 ₽ | дешевле в 2,8 раза |
| Расходы | 40 824 ₽ | 42 232 ₽ | +3% |
| Конверсия | 1,6% | 4,5% | x2,8 |
| Просмотры | 3 553 | 3 772 | +6% |
| Активных объявлений | 64 | 108 | +69% |
| В избранном | 257 | 388 | +51% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 37 | 106 |
| Посмотрели телефон | 16 | 47 |
| И то и другое | 2 | 9 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 6 |
Про цифру 168
Это контакты, не договоры. В «Эталоне» добавилась аудитория юрлиц - они дают обращения, которые часто заканчиваются долгосрочными договорами. Сколько из 168 ушло в реальные сделки - зависит от менеджеров компании.
Часть обращений нецелевые: ошиблись категорией, уточнили наличие и пропали. Но с репутацией «Эталона» отвал должен быть ниже, чем у новичков: человек, который пишет в компанию с восьмьюстами отзывами, уже немного предрасположен к сделке.
Главное
Восемьсот отзывов и рейтинг 4.9 - это два актива. Первый работает автоматически: алгоритм видит репутацию и поднимает карточки. «Эталон» получал 3 553 просмотра - хороший охват именно благодаря рейтингу.
Второй актив не работал вообще: для покупателя это была обычная компания с обычными карточками. Рейтинг показан мелко, отзывы спрятаны в профиле. Пока эту информацию не вынесли в заголовок и первую строку - она не участвовала в конверсии.
Правило, которое работает в этой нише: репутация должна быть видна там, где человек принимает решение писать или нет. Это заголовок и первый абзац. Все остальное - он уже не читает.
Про юрлиц - отдельная аудитория
Второй урок этого кейса, о котором легко забыть: разные аудитории читают карточку по-разному.
Физлицо берет перфоратор на выходные - ему важна цена за сутки, залог, адрес. Строительная компания берет компрессор на месяц под объект - ей важны документы, оплата безналом, возможность продлить аренду.
«Эталон» работал с обеими аудиториями, но карточки были написаны только под первую. Карточки для юрлиц, которые мы добавили на второй неделе, сразу дали обращения - люди давно искали прокат с документами, и среди конкурентов это было редкостью.
Если ваш бизнес может работать и с физлицами, и с организациями - это два разных типа карточек. Не один и тот же текст для всех, а отдельные карточки с акцентом на то, что важно каждому типу покупателя.
Директор «Эталона» про итог первого месяца:
«Мы семь лет собирали отзывы и думали, что это само по себе работает. Оказалось, что алгоритм их видит, а покупатель - нет. Это немного обидно, но легко исправить.»
