ИП Смирнов Александр. Двери. Один месяц.
Коротко: было 95 обращений по 1 212 рублей, стало 222 по 420. Расходы сократились с 115 109 до 93 286 - на 21 823 рублей меньше. Рост при экономии. Девятьсот тридцать один отзыв лежал в профиле мертвым грузом - ни в одном заголовке, ни на одной обложке его не было.
С чем пришел клиент
Александр продает и устанавливает двери много лет. 931 отзыв - это цифра, которую большинство дверных магазинов на Авито не доберет никогда. Рейтинг 4.6. 109 объявлений. Расходы серьезные.
Пришел с классической жалобой человека с хорошей историей, который не понимает, почему история не работает:
«Почти тысяча отзывов. Работаю на Авито восемь лет. А у конкурентов с двадцатью отзывами - больше обращений. Я плачу больше ста тысяч и получаю девяносто пять контактов. Как это возможно?»
Ответ мы дали ему по итогам разбора. Если коротко: возможно это потому, что 931 отзыв нигде не виден, кроме как в маленьких звездочках в профиле.
Что показал разбор
Воронка
4 971 просмотр, 95 обращений, конверсия 1,9%. Трафик средний. Конверсия - на нижней границе нормы для ниши.
Смотрим на то, что открывает человек в карточке.
Репутация, которой нет
Зашли в несколько карточек Александра как обычный покупатель.
Заголовки: «Двери межкомнатные», «Входные двери металлические», «Раздвижные двери купе», «Двери с зеркалом». Ничего про отзывы, ничего про опыт, ничего про гарантию.
Описания: «Предлагаем широкий ассортимент межкомнатных и входных дверей. Работаем с ведущими производителями. Профессиональный монтаж, гарантия.» Такой текст стоит у половины продавцов в нише.
Рейтинг на Авито показывается рядом с именем продавца - маленькие звездочки. Когда человек листает выдачу, он смотрит на фото, заголовок и цену. На звездочки взгляд не падает - они маленькие и расположены так, что сливаются с фоном. Алгоритм рейтинг учитывает - и это помогает при ранжировании. Но живой покупатель в ленте его не замечает.
931 отзыв был как будто засекречен.
Что еще было не так
Посмотрели на структуру кабинета. 109 объявлений, из них 24 новых или переопубликованных в последнем периоде, 85 с прошлого периода. Часть старых карточек не обновлялась давно.
В дверной нише старение карточек проявляется в ценах: курс, ценовая политика производителя, акции. Несколько карточек имели цены, которые на момент нашей работы уже не соответствовали реальному прайсу.
Параметры у части карточек были не заполнены полностью. В дверной нише особенно важны: тип полотна, материал покрытия, тип стекловставки, размер, сторона открывания. Без параметров карточка выпадает из фильтрованного поиска.
Аналитика спроса
Открыли Аналитику спроса. По региону Александра активно искали: белые экошпон межкомнатные, входные с терморазрывом в квартиру, установка дверей под ключ, двери с молдингом классика, двери для студии. Под часть этих запросов у Александра ничего не было.
Ход работ по неделям
Неделя первая: репутация в заголовки
Начали с заголовков - это было очевидное первое действие.
Прошлись по всем 109 карточкам. Разделили на три группы: рабочие (дают контакты стабильно), средние (единичные обращения), нулевые. Рабочих оказалось около двадцати - они давали две трети всех обращений. Остальные - слабо или ноль.
Переписали заголовки у рабочих карточек. Формула: ключевой запрос + отличительная характеристика.
| Было | Стало |
|---|---|
| Двери межкомнатные | Двери межкомнатные, 931 отзыв, 8 лет на Авито |
| Входные двери металлические | Входная дверь с установкой, рейтинг 4.6 |
| Раздвижные двери купе | Раздвижная дверь-купе, опыт 900+ установок |
| Двери с зеркалом | Дверь с зеркалом межкомнатная, гарантия 3 года |
Первые строки описаний переписали везде. Убрали абстракции, добавили конкретику.
«Межкомнатные двери с профессиональной установкой. 931 отзыв на Авито, рейтинг 4.6. Замер и установка за один день. Цена с монтажом от 7 500 рублей. Гарантия 2 года.»
На обложки лучших карточек добавили плашку: «931 отзыв». Аккуратно, в углу. В ленте среди однотипных карточек такая плашка выделяется.
Итог недели: 38 обращений. Почти 40% месячной нормы за неделю.
Неделя вторая: расширение охвата
Добавили новые карточки под запросы из Аналитики спроса.
Шестнадцать новых объявлений:
- белые двери с эко-шпоном отдельными артикулами
- входные двери с терморазрывом в квартиру
- двери в стиле классика с молдингом
- двери в скандинавском стиле
- двери для студии, двери в санузел
- установка дверей под ключ (отдельная карточка под этот запрос)
- двери с раздвижной системой для гардероба
Параметры заполнили полностью. У карточки «установка дверей» поставили в описание, что берутся за двери любых производителей, не только тех, что продают сами.
Итог недели: 56 обращений.
Неделя третья: работа со слабыми карточками
К третьей неделе у нас были данные по старым карточкам после обновления заголовков. Часть подтянулась - конверсия выросла. Часть осталась на нуле.
Нулевые карточки прошли более жесткий отбор: смотрели на просмотры. Если просмотры есть, а контактов нет - проблема в содержимом. Переработали описания и фото. Если просмотров нет вообще - значит карточка под запрос, который никто не ищет. Поменяли запрос или убрали.
Параллельно обновили цены везде - попросили Александра прислать актуальный прайс.
Итог недели: 68 обращений.
Неделя четвертая: корректировки
Последняя неделя - мониторинг. Перераспределили бюджет: убрали продвижение с карточек, которые так и не показали результата, усилили те, что давали хорошую конверсию.
К концу месяца: 205 активных объявлений вместо 109.
Итог недели: 60 обращений.
Где мы ошиблись
Не сразу проверили скорость ответа в чате. Разбор кабинета мы делали тщательно, а вот скорость ответа посмотрели только на второй неделе - и обнаружили, что среднее время ответа составляло около полутора часов. Не катастрофа, но в конкурентной нише это означает, что часть людей уходит к тому, кто отвечает быстрее.
Дали рекомендацию на второй неделе: ответ в чате в течение тридцати минут в рабочее время. Александр перераспределил обязанности в команде. Но полторы недели прошли со старым регламентом.
Сложно точно сказать, сколько это стоило в обращениях - чат Авито не показывает «пропущенные» диалоги. Но в нише, где человек пишет в несколько мест сразу, каждый лишний час ожидания увеличивает вероятность, что он выбрал кого-то другого.
Про сезон
Периоды: май-июнь (до) и июнь-июль (после). Лето.
В дверной нише лето - в целом активный период. Июнь и июль примерно одинаковые: ремонтный сезон в разгаре. Большой сезонной разницы между этими месяцами нет.
Просмотры выросли с 4 971 до 7 343 - плюс 48%. Это не сезон - сезон между июнем и июлем не дает такого роста. Это новые карточки под новые запросы, плюс улучшение поведенческих показателей у старых.
Конверсия выросла с 1,9% до 3% - плюс 1,1 п.п. Сезон на конверсию не влияет. Репутация в заголовках, конкретика в описаниях, актуальные цены.
Отдельно замечу: расходы сократились с 115 109 до 93 286 рублей при росте обращений вдвое. Часть сокращения - убрали платное продвижение с нулевых карточек. Но и перераспределение помогло: деньги пошли туда, где есть реальная конверсия.
Итоговая таблица
| Было (16 мая - 14 июн) | Стало (15 июн - 14 июл) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 95 | 222 | x2,3 |
| Цена контакта | 1 212 ₽ | 420 ₽ | дешевле в 2,9 раза |
| Расходы | 115 109 ₽ | 93 286 ₽ | -19% |
| Конверсия в контакт | 1,9% | 3% | +1,1 п.п. |
| Просмотры | 4 971 | 7 343 | +48% |
| Активных объявлений | 109 | 205 | +88% |
| В избранном | 391 | 768 | +97% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 68 | 168 |
| Посмотрели телефон | 19 | 42 |
| И то, и другое | 6 | 7 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 5 |
По неделям: 38, 56, 68, 60.
Избранное выросло почти вдвое - с 391 до 768. В дверной нише люди часто долго выбирают: ходят по нескольким магазинам, замеряют, думают. Рост избранного говорит о том, что кабинет начал привлекать людей на этапе выбора, а не только тех, кто уже готов покупать прямо сейчас.
Про цифру 222
Контакт на Авито - это любое обращение. Часть людей уточняет наличие конкретной модели. Часть хочет узнать, делают ли нестандартные размеры. Часть просто спрашивает цену, потому что не нашла в карточке.
Из 222 обращения до реальной продажи дойдет часть - сколько, зависит от работы Александра: скорость ответа (мы дали рекомендацию исправить), качество консультации, наличие нужного товара.
Мы отвечаем за то, что поток вырос вдвое, а бюджет сократился на пятую часть. И за то, что 931 отзыв Александра наконец начал работать на входящих, а не лежать в профиле.
