ООО «ТехноСтрой». Двери. Один месяц.
Коротко: было 135 обращений по 1 412 рублей, стало 390 по 409. Расходы сократились с 190 640 до 159 673 - на 31 тысячу меньше. При 280 объявлениях большинство было балластом: деньги уходили на продвижение карточек, которые не давали ничего.
С чем пришел клиент
«ТехноСтрой» - крупный дверной магазин. Рейтинг 4.9, 413 отзывов. 280 объявлений, бюджет 190 640 рублей в месяц. По любым меркам это большой кабинет с серьезными вложениями.
При таком кабинете 135 обращений и 1 412 рублей за контакт - это провал, который был не очевиден изнутри. Снаружи все выглядело активным.
«Мы большие, у нас все есть: объявления, бюджет, рейтинг. Но стоимость контакта каждый месяц растет, а количество обращений - нет. Мы что-то делаем неправильно, но не понимаем что именно.»
190 тысяч в месяц, 135 обращений - это 1 412 за контакт. В нише дверей при таком масштабе это значит, что несколько сотен тысяч рублей каждый месяц буквально уходит в никуда.
Что показал разбор
Воронка
7 801 просмотр, 135 обращений, конверсия 1,7%. Трафик хороший - почти восемь тысяч просмотров за месяц. Конверсия - ниже среднего. При таком трафике должно быть минимум 200 обращений.
Смотрим на структуру 280 карточек.
Разбор кабинета: деньги уходят на балласт
Выгрузили все объявления. Данные за последние 30 дней:
| Группа | Карточек | Контактов за месяц |
|---|---|---|
| Стабильно дают контакты | 22 | 94 из 135 |
| Единичные обращения | 48 | 41 из 135 |
| Ноль контактов | 210 | 0 |
Двести десять карточек - ноль контактов. 75% кабинета не работает.
Дальше смотрим на расходы. Из 190 640 рублей на объявления ушло 188 835 рублей - почти весь бюджет шел на продвижение карточек. Часть этих денег шла на продвижение мертвых карточек.
В «ТехноСтрое» продвижение настраивалось по принципу «включить на все» - одинаковые ставки на все 280 карточек вне зависимости от их эффективности.
Откуда взялся балласт
«ТехноСтрой» продает много позиций - разные производители, разные серии. Новые позиции добавлялись как отдельные карточки. Снятые с продажи позиции из кабинета не убирались. За несколько лет накопилось 280 объявлений, из которых актуальных - около семидесяти.
Дополнительно: в нише дверей у крупных продавцов возникает соблазн сделать карточку на каждый цвет каждой модели. Белая дверь, серая дверь, бежевая - три карточки вместо одной. На практике это дубли по запросу «межкомнатная дверь» - алгоритм снижает их в ранжировании, потому что они конкурируют между собой.
Таких групп дублей нашлось 28 - карточки с разными цветами одной и той же позиции под общими заголовками.
Аналитика спроса и конкуренты
Аналитика спроса показала, что часть запросов не закрыта вообще: установка дверей отдельно, двери в готовый ремонт, двери для застройщика. «ТехноСтрой» специализировался на продаже, монтаж предлагал, но отдельных карточек под запросы про установку не было.
Конкуренты в топе выдачи строили кабинет иначе: меньше карточек, но каждая под конкретный запрос. У нескольких было специализированное объявление «замена старых дверей с вывозом» - нишевый, но высококонверсионный запрос.
Ход работ по неделям
Неделя первая: большая чистка и перераспределение бюджета
Начали с жесткого разговора: нужно убрать больше половины платного продвижения.
Логика была такая: 210 нулевых карточек тянут деньги и портят поведенческую статистику аккаунта. Когда на них идет продвижение, а конверсии нет - это плохой сигнал для алгоритма. Лучше вложить те же деньги в 22 рабочих карточки и несколько новых специализированных.
Удалили 8 явных дублей - они давали штраф от алгоритма. Оставшимся 272 карточкам отключили или снизили продвижение по уровням эффективности.
Перенастроили продвижение: разделили карточки на три уровня. Топовые 22 карточки - максимальная ставка. Средние - умеренная. Остальные 210 нулевых - без платного продвижения, только органика.
Итог недели: 50 обращений.
Неделя вторая: описания и заголовки
Переработали заголовки у 272 карточек. Принцип: 50 символов, ключ первым, дальше конкретная характеристика.
Параллельно переписали описания. «ТехноСтрой» имел хорошие фотографии - реальные товары в хорошем качестве. Проблема была в текстах: у многих карточек стояли каталожные описания производителя. Их заменили на живые тексты с ценой, размерами, условиями доставки и монтажа.
Отдельно добавили в описание то, что важно для покупателя дорогой двери: гарантия, условия возврата, как проходит замер, кто монтирует.
| Было | Стало |
|---|---|
| Дверь межкомнатная Velldoris | Дверь межкомнатная экошпон, белая, с добором |
| Входная дверь Гарда | Входная дверь с терморазрывом, рейтинг 4.9 |
| Двери деревянные от производителя | Дверь из натурального массива, гарантия 5 лет |
Итог недели: 98 обращений. Значительный скачок - перераспределение бюджета дало эффект сразу.
Неделя третья: новые карточки
Запустили 38 новых объявлений под запросы, которых не было в кабинете:
- установка дверей без стоимости товара (чистый монтаж)
- замена старых дверей с демонтажем
- двери в готовый ремонт под ключ с подбором цвета
- двери арочные нестандартного размера
- скрытые двери под покраску
- раздвижные двери в нишу
- противопожарные двери для офиса
- двери для частного дома (отдельная группа)
Параметры дозаполнили везде, где были пробелы.
Итог недели: 124 обращения.
Неделя четвертая: настройка
Финальная неделя - мониторинг. Смотрели, что из новых карточек работает. Несколько объявлений по специфическим позициям (противопожарные, арочные нестандарт) показывали нулевые просмотры - запрос слишком низкочастотный. Убрали их и на их место запустили 30 новых под те запросы, что сработали у похожих продавцов.
Перераспределили бюджет по итогам трех недель - добавили на топовые карточки, убрали с тех, что не показывают конверсии.
К концу месяца: 340 активных объявлений вместо 280.
Итог недели: 118 обращений.
Где мы ошиблись
Оставили слишком много нерабочих карточек активными. На первой неделе мы отключили продвижение с 210 нулевых карточек, но не убрали их с публикации. Логика была: вдруг без ставок они получат органику и что-то изменится.
Не изменилось. 210 карточек без продвижения стояли в выдаче и продолжали давать алгоритму плохой поведенческий сигнал - люди иногда открывали, не писали. Хуже того, они занимали место в кабинете и усложняли управление.
Правильным было бы убрать с публикации все 210 сразу или хотя бы большую часть. Мы сделали это постепенно и потеряли несколько недель на ожидание органики, которой не было.
Про сезон
Периоды: июль-август (до) и август-сентябрь (после). Конец лета - осень.
Сентябрь в дверной нише активнее августа - ремонтный сезон разгоняется. Небольшой сезонный прирост есть.
Просмотры выросли с 7 801 до 11 495 - плюс 47%. Значительная часть этого роста - перераспределение бюджета: деньги пошли на рабочие карточки с хорошей конверсией вместо равномерного распределения на 280 объявлений. Сезон мог добавить 10-15% от прироста просмотров.
Конверсия выросла с 1,7% до 3,4% - вдвое. Это целиком работа карточек: конкретные заголовки, описания, актуальные цены. Сезон на конверсию не влияет.
Расходы сократились с 190 640 до 159 673 - на 16%. При 190 тысячах ежемесячного бюджета это 31 тысяча, которая перестала уходить на мертвые карточки. Даже без роста обращений это уже оправдывает работу по кабинету.
Итоговая таблица
| Было (30 июл - 28 авг) | Стало (29 авг - 27 сент) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 135 | 390 | x2,9 |
| Цена контакта | 1 412 ₽ | 409 ₽ | дешевле в 3,4 раза |
| Расходы | 190 640 ₽ | 159 673 ₽ | -16% |
| Конверсия в контакт | 1,7% | 3,4% | +1,7 п.п. |
| Просмотры | 7 801 | 11 495 | +47% |
| Активных объявлений | 280 | 340 | +21% |
| В избранном | 419 | 729 | +74% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 90 | 270 |
| Посмотрели телефон | 35 | 98 |
| И то, и другое | 6 | 8 |
| Откликнулись на скидку | 4 | 14 |
По неделям: 50, 98, 124, 118.
Отклики на скидку выросли с 4 до 14. Это автоматическая скидка, которая включается в настройках карточки. У «ТехноСтроя» она была настроена, но пока большинство карточек не работало - откликов почти не было. После чистки и перенастройки этот канал заработал.
Про цифру 390
Авито считает контактом любое обращение.
При 390 обращениях в месяц важно, чтобы команда успевала обрабатывать входящие. При 135 обращениях это не было проблемой. При 390 - у менеджеров «ТехноСтроя» нагрузка выросла почти втрое. Это хорошая проблема, но проблема.
Скорость ответа, качество консультации, система учета обращений - это следующий шаг для «ТехноСтроя». Мы дали соответствующую рекомендацию.
Из 390 обращений до фактической продажи дойдет часть - сколько, зависит от работы команды. Но при 135 обращениях было значительно меньше шансов, чем при 390.
