Мебель на заказ. ИП Богданов Павел, рейтинг 4.9, 837 отзывов. Один месяц.
Коротко для тех, кто читает наискосок: было 72 обращения по 1 321 рубль, стало 191 по 431. Бюджет снизили на 12 тысяч. В кабинете висело 245 объявлений, большинство из которых не давали ничего уже несколько месяцев - и тянули деньги на продвижение.
С чем пришли
Павел Богданов - мастер с опытом. Мебель на заказ двенадцать лет: кухни, шкафы-купе, детские, прихожие, мебель для ванных комнат. 837 отзывов на Авито - это очень много для мебельного мастера-ИП. Рейтинг 4.9.
Пришел с проблемой, которую поначалу сам формулировал иначе:
«У меня 245 объявлений, я размещаю давно, трачу деньги. Но обращений 72 в месяц. Думаю, надо добавить еще объявлений или поднять бюджет.»
Это распространенная логика: если что-то не работает, надо делать больше того же. Мы попросили подождать с новыми объявлениями и сначала посмотреть на то, что уже есть.
Что показал разбор
Два с половиной десятка объявлений против двухсот с лишним
2 563 просмотра за месяц при 245 объявлениях - это меньше 11 просмотров на карточку в среднем. Очень мало.
Выгрузили все 245 в таблицу. Сортировали по обращениям за последние 30 дней.
Результат был неожиданным даже для нас. Из 245 объявлений:
- 22 карточки дали 67 обращений из 72 - это работающее ядро кабинета
- 35 карточек дали 5 обращений суммарно
- 188 карточек - ноль обращений за месяц
Больше двух третей кабинета просто висело. Не просто бесполезно - вредно: Авито видит, что с этих карточек не пишут, и интерпретирует это как сигнал о низком качестве продавца. Деньги на продвижение тратились, поведенческий сигнал портился.
Почему их не удаляли
Посмотрели историю. Карточки накапливались годами. Когда давно открытая карточка переставала давать обращения, ее либо не замечали, либо оставляли «на всякий случай». Логика понятная: а вдруг кто-то найдет.
Но «кто-то найдет» - это не стратегия. 188 пустых карточек - это шум, который заглушает 22 работающих. Алгоритм оценивает кабинет в целом: много нерабочих объявлений снижают общий вес продавца в выдаче.
Что было не так в работающих карточках
Посмотрели те 22, которые давали результат. Они были лучше остальных, но не хороши сами по себе.
Первые строки описаний - стандартные, без конкретики. Заголовки - «кухни на заказ», «шкаф на заказ», ничего дифференцирующего.
И нигде - ни слова про 837 отзывов и рейтинг 4.9. Тот же актив, что и у других мастеров с историей: лежит и не работает.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. В мебельной нише спрос хорошо сегментируется. Нашли несколько направлений с хорошим объемом, где у Павла не было карточек или они были слабыми: шкафы-купе под конкретные стили, детская мебель с конкретным функционалом (с кроватью-чердаком, с рабочей зоной), гардеробные комнаты под ключ.
Конкуренты. Кабинеты с лучшими показателями в регионе. У двух из них - активные кабинеты с 60-80 объявлениями, но каждое объявление под конкретный сегмент с конкретным описанием. Меньше карточек, но каждая прицельная - работает лучше, чем 245 размытых.
Неделя первая: чистка
Неделя ушла почти полностью на расчистку.
Сначала определили, какие карточки оставляем. Критерии: хотя бы одно обращение за последние 60 дней - оставляем. Ноль за 60 дней при активном продвижении - смотрим дальше. Если карточка дублирует другую по заголовку и типу изделия - удаляем ту, что хуже.
Из 245 оставили 232, удалили тринадцать. Это меньше, чем можно было - Павел сопротивлялся более агрессивной чистке, не хотел удалять «может пригодятся». Договорились на компромисс: удалили явные дубли и самые мертвые, остальные пока оставили.
В работающие 22 карточки внесли правки: переписали первые строки описаний, вытащили рейтинг в заголовки.
| Было | Стало |
|---|---|
| Кухня на заказ | Кухня на заказ, рейтинг 4.9, 837 отзывов |
| Шкаф-купе на заказ | Шкаф-купе, 4.9 на Авито, мастер с 12-летним опытом |
| Прихожая на заказ | Прихожая на заказ, 837 отзывов, замер бесплатно |
Итог недели: 35 обращений. Уже заметно лучше, чем в среднем за неделю до старта (18 обращений).
Неделя вторая: активация спящих карточек и новые
Взялись за 35 карточек, которые давали редкие обращения. Прошли по описаниям и заголовкам. Большинство было написано несколько лет назад - по другим ценам, с другой формулировкой. Переписали по той же модели: конкретика + рейтинг.
Обновили цены там, где они устарели.
Добавили первую партию новых карточек - 40 штук под недозакрытые сегменты. Шкафы-купе под конкретные стили, детская мебель с функционалом, гардеробные под ключ, мебель для ванной.
Под каждую карточку - своя первая строка. Не «мебель на заказ», а «Гардеробная комната под ключ. Замер и проект бесплатно. От 55 000 рублей под ваши размеры.»
Итог недели: 58 обращений.
Неделя третья: фотографии и разбивка по материалам
На этой неделе сосредоточились на фотографиях. У Павла 12 лет работы - значит, накопилось много готовых проектов. Попросили фотоархив. Получили несколько сотен снимков с объектов.
Распределили фото по карточкам: к карточке про шкаф-купе с зеркалом - фото таких шкафов, к гардеробным - фото гардеробных. Не вперемешку, а по смыслу. Это повышает конверсию: человек ищет конкретный тип изделия и видит именно его.
Добавили еще 75 карточек под материалы: кухни из МДФ, кухни из массива дерева, кухни с фасадами из крашеного МДФ, кухни AGT. Под каждый материал - свои фото из архива.
Итог недели: 52 обращения.
Неделя четвертая: оптимизация и итог
Посмотрели, что работает. Карточки под гардеробные - высокая конверсия, хороший объем запросов. Детская мебель с функционалом - хорошая конверсия, но запросов меньше. Карточки под конкретные материалы - стабильные, без провалов.
Скорректировали бюджет: больше на лучшие, убрали с тех, что не набрали обращений за две недели.
387 активных объявлений к концу месяца (232 старых + 155 новых).
Расходы снизились с 95 079 до 82 395 рублей: деньги, которые тратились на 13 удаленных карточек, плюс оптимизация ставок.
Итог недели: 46 обращений.
Где мы ошиблись
Не настояли на более жесткой чистке. Павел хотел оставить большинство карточек - «может пригодятся». Мы должны были настоять на удалении всех 188 нулевых. Вместо этого согласились удалить только 13.
В итоге часть бюджета продолжала уходить на продвижение балласта. Если бы расчистили агрессивнее, освободившиеся деньги можно было направить на продвижение новых нишевых карточек. Эффект был бы лучше.
Правило здесь жесткое: если карточка не дала ни одного обращения за 60 дней при активном продвижении - это не карточка на «всякий случай», это мертвый груз.
Забыли про параметры в новых карточках. На третьей неделе добавили 75 карточек в спешке и часть выпустили без заполненных параметров. В течение двух дней несколько таких карточек почти не получали просмотров - пока не проставили тип изделия и материал.
Про сезон
Сравниваем февраль с мартом. В мебели на заказ февраль - тихий месяц, март - первое весеннее оживление. Мартовское потепление, планирование ремонтов, люди начинают смотреть мебель.
Небольшой сезонный подъем в пользу марта есть. Но он не объясняет рост просмотров с 2 563 до 4 196 - это плюс 64 процента. Основной вклад - устранение балласта и добавление новых карточек под нужные сегменты.
Конверсия выросла с 2,8 до 4,6 процента - это очень хороший показатель для мебельной ниши. Рейтинг 4.9 в заголовках плюс конкретные описания плюс правильные фотографии. Сезон здесь ни при чем.
Что получилось за месяц
| Было (26 фев - 27 мар) | Стало (28 мар - 26 апр) | ||
|---|---|---|---|
| Контакты | 72 | 191 | x2,7 |
| Цена контакта | 1 321 ₽ | 431 ₽ | дешевле в 3,1 раза |
| Расходы | 95 079 ₽ | 82 395 ₽ | -13% |
| Конверсия в контакт | 2,8% | 4,6% | +1,8 п.п. |
| Просмотры | 2 563 | 4 196 | +64% |
| Активных объявлений | 245 | 387 | +58% |
| В избранном | 205 | 326 | +59% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 55 | 138 |
| Посмотрели телефон | 12 | 42 |
| И то и другое | 3 | 6 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 5 |
По неделям: 35, 58, 52, 46.
Про цифру 191
Контакты в кабинете - любое обращение. В мебели на заказ люди, как правило, настроены серьезнее, чем в ремонте: они понимают, что это дорогостоящий заказ с длительным сроком изготовления. Нецелевых обращений меньше - примерно 10-15 процентов.
Из 191 большинство - это люди, которые действительно хотят заказать мебель. Сколько из них дошло до замера и эскиза - зависит от первого разговора.
Что дальше
Главный вывод: 245 объявлений с балластом работали хуже, чем 22 рабочих объявления. После расчистки и расширения под нужные сегменты те же деньги дают в 2,7 раза больше.
837 отзывов и рейтинг 4.9 - это капитал, который Павел копил 12 лет. Теперь он работает в заголовках.
Следующий шаг - доделать чистку. Те 188 карточек, которые мы не удалили в первый месяц, надо убрать - они по-прежнему тянут поведенческий сигнал вниз. И после этого следить, чтобы балласт не накапливался снова: регулярный аудит раз в квартал.
