Мебель на заказ. Гарант, рейтинг 4.6, 515 отзывов. Один месяц.
Коротко для тех, кто читает по диагонали: было 143 обращения по 928 рублей, стало 335 по 364. Бюджет снизили на 11 тысяч. 9 400 просмотров в месяц - хороший трафик - давали полтора процента конверсии. Причина была в самих карточках.
С чем пришли
Гарант - мебельное производство, работает по городу и области. Кухни, шкафы, гардеробные, детские комнаты. 274 объявления на старте, 515 отзывов, рейтинг 4.6. Большой кабинет.
В апреле потратили 132 662 рубля и получили 143 обращения. Девятьсот двадцать восемь рублей за контакт.
При 9 400 просмотрах это нехорошая математика. Почти 10 тысяч человек видели объявления и открывали их - и только 143 написали. Один и пять процента.
Директор был конкретен:
«У нас много просмотров, деньги тратятся нормально. Но заявок мало. Чувствуем, что площадка работает не в полную силу, хотя непонятно, что именно не так.»
«Непонятно что именно не так» при хорошем трафике - это почти всегда про карточки. Люди приходят, смотрят и уходят.
Что показал разбор
Воронка: трафик есть, конверсия - нет
9 405 просмотров, 143 обращения - 1,5 процента. Для мебели на заказ это очень слабо. Нормальный показатель - 2,5-3,5 процента. При 3 процентах из 9 405 просмотров получилось бы 282 обращения. При 3,5 - 329.
Значит, задача - поднять конверсию. Трафик есть, надо чтобы из него больше людей писало.
274 объявления: что в них
Выгрузили все в таблицу. Первое, что бросилось в глаза - объявлений много, но структура хаотичная. Одни и те же виды изделий закрывались по 15-20 карточками с минимальными отличиями. «Кухня на заказ», «Кухни на заказ», «Кухонный гарнитур на заказ», «Изготовление кухни», «Кухни на заказ недорого», «Кухни под ключ» - это семь карточек про одно и то же.
Авито работает на конкуренцию между продавцами, а не внутри одного кабинета. Когда продавец выставляет много похожих карточек, алгоритм снижает показы - видит дубли.
Но главная проблема была не в количестве - а в содержании.
Первые строки описаний
Открыли 20 карточек наугад. В 18 из 20 первые строки выглядели примерно так:
«Наша компания Гарант производит мебель на заказ. Мы работаем с 2011 года и предлагаем широкий ассортимент изделий из высококачественных материалов по доступным ценам.»
Это описание, которое одновременно ничего не говорит и ничего не обещает. Дата основания и «высококачественные материалы» - стандартный текст любой мебельной компании. Ни цены, ни сроков, ни состава работ, ни конкретного ответа на вопрос «почему вы».
В выдаче Авито видны именно первые строки. Человек видит три-четыре карточки с одинаковыми первыми строками и закрывает все, не читая.
Фотографии
В части карточек - фото из каталогов производителей. Отличить «наш проект» от «красивая картинка с интернета» легко: освещение студийное, углы правильные, всегда выглядит слишком идеально.
Клиент, который выбирает мебель на заказ, хочет видеть реальные результаты: реальная квартира, реальный клиент, может быть не идеально отфотографировано, но настоящее. Каталожные фото снижают доверие - особенно когда рядом у конкурента живые снимки.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. Рынок большой. Прошлись по детализированным запросам. Выяснилось: у Гаранта хорошая широта охвата по типам изделий, но почти нет карточек под запросы с материалами и стилями. «Кухня из МДФ», «кухня с пленочными фасадами», «кухня в современном стиле», «белая кухня на заказ» - это запросы людей, которые уже определились с материалом и стилем и ищут конкретное предложение.
Конкуренты. Несколько кабинетов с меньшим количеством объявлений имели более высокую конверсию. Общая черта: конкретные первые строки с ценой за погонный метр или ценой за стандартный гарнитур. Человек с первого взгляда понимает, в каком бюджете работает мастер.
Неделя первая: описания и фотографии
Начали с самого очевидного: переписали первые строки в 80 наиболее просматриваемых карточках.
Формула простая: что делают + ключевая цифра (цена или срок) + один конкретный факт о компании. Пример:
«Кухни на заказ из МДФ и массива. Гарнитур 3 метра от 42 000 рублей. Изготовление 3-4 недели, монтаж за 1 день. 515 отзывов на Авито, работаем с 2011 года.»
Не «широкий ассортимент» - а конкретные цифры. Цена, срок, факт доверия.
Параллельно заменили каталожные фото живыми снимками с реальных объектов. Попросили замерщиков фотографировать готовые кухни на телефон - качество не идеальное, зато честное.
Итог недели: 56 обращений. Против 36 в среднем за неделю до старта. Прирост 55 процентов - только за счет смены первых строк и фотографий.
Неделя вторая: чистка дублей и перегруппировка
Удалили 29 дублирующих карточек. Из 274 осталось 245.
Критерии удаления: заголовки, которые почти совпадают; карточки одного типа изделия без принципиальных отличий в описании; объявления без единого обращения за 60 дней.
Перегруппировали оставшиеся по принципу: одна карточка - один сегмент. Кухни из МДФ - одна карточка. Кухни из массива - другая. Угловые кухни - отдельно. Прямые кухни - отдельно.
Добавили 20 новых карточек под материалы и стили: белые кухни, серые кухни, кухни в скандинавском стиле, кухни с островом. Это запросы, которые Аналитика спроса показывала как хорошие, а у Гаранта их не было.
Итог недели: 87 обращений.
Неделя третья: цены и параметры
Прошлись по карточкам с точки зрения цен. Часть была без цен вообще - «звоните, уточняйте». В мебели на заказ это не работает: человек хочет понять бюджет до того, как позвонить. Без хотя бы ориентировочной цены он уходит к тому, у кого цена есть.
Не нужна точная цена - нужна стартовая. «Кухонный гарнитур от 35 000 рублей» - это уже что-то. Человек понимает порядок суммы и решает, писать или нет.
Дозаполнили параметры в карточках. В мебельной нише параметры - это тип изделия, материал, стиль. Без них карточка не попадает в фильтрованную выдачу, когда человек ставит фильтры.
Добавили последние 62 карточки из плана. Итого 347 активных.
Итог недели: 113 обращений.
Неделя четвертая: оптимизация
Смотрели статистику за три недели. Карточки под «кухни из МДФ» и «угловые кухни» - высокая конверсия. «Белые кухни» и «кухни в скандинавском стиле» - хорошие просмотры, конверсия чуть ниже, но стабильная.
Скорректировали ставки: больше на лучшие карточки.
Несколько карточек под смежные изделия (мебель для ванной комнаты) дали слабый результат - сегмент с высокой конкуренцией и специфичными требованиями. Убрали из активного продвижения.
Итог недели: 79 обращений.
Где мы ошиблись
Добавили слишком много карточек за раз. На третьей неделе выгрузили 62 карточки за один раз. Это большая нагрузка на кабинет: Авито видит массовую активность и иногда замедляет индексацию новых объявлений. Несколько карточек провисели двое суток без просмотров - не потому что плохие, а потому что не проиндексировались вовремя.
Правильнее было разбить на три-четыре партии с перерывом в сутки.
Не проверили фото на авторские права. Два снимка, которые передали замерщики как «с объектов», оказались взяты из Instagram клиентов без явного разрешения. Карточки с ними работали, но при появлении жалобы Авито мог бы снять объявление. Заменили на фото, которые точно принадлежат компании.
Про сезон
Сравниваем апрель с маем. В мебели на заказ это хороший период: весна, ремонты идут, люди заказывают мебель под новые квартиры. Май немного активнее апреля - приближаются выходные и отпуска, хочется закрыть все домашние вопросы.
Небольшой сезонный фон в пользу мая есть. Но не он объясняет рост просмотров с 9 405 до 14 721 - плюс 57 процентов. Это прежде всего перегруппировка карточек и устранение дублей: кабинет стал показываться по большему числу запросов без «съедания» своих же карточек.
Конверсия выросла с 1,5 до 2,3 процента. Для мебельной ниши это еще есть куда расти, но от сезона не зависит. Это описания с ценами и живые фото.
Что получилось за месяц
| Было (7 апр - 6 мая) | Стало (7 мая - 5 июн) | ||
|---|---|---|---|
| Контакты | 143 | 335 | x2,3 |
| Цена контакта | 928 ₽ | 364 ₽ | дешевле в 2,6 раза |
| Расходы | 132 662 ₽ | 121 795 ₽ | -8% |
| Конверсия в контакт | 1,5% | 2,3% | +0,8 п.п. |
| Просмотры | 9 405 | 14 721 | +57% |
| Активных объявлений | 274 | 347 | +27% |
| В избранном | 752 | 1 539 | x2,0 |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 104 | 234 |
| Посмотрели телефон | 37 | 96 |
| И то и другое | 2 | 5 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 0 |
По неделям: 56, 87, 113, 79.
Про цифру 335
Авито фиксирует любое обращение. В мебели нецелевых меньше, чем в услуговых нишах: человек, интересующийся кухней на заказ, понимает, что это не 30 тысяч. Но они есть: люди, которые хотят «просто узнать цену» и сравнивают с ИКЕА.
При 364 рублях за контакт даже с поправкой на нецелевые цена реального диалога остается в разумных пределах. Для производства с чеком от 80 тысяч за кухню это хорошая математика.
Что дальше
Конверсию 2,3 процента можно поднять до 3 и выше. Для этого - более детальная работа с ценами в карточках и развитие фотобазы: нужны снимки по каждому типу изделий и каждому материалу.
Второе - видеоконтент. «Гарант» делает кухни хорошего качества. Видео с монтажа или финальной сдачи объекта повышает доверие сильнее, чем десяток фотографий.
Третье - работа с отзывами. 515 отзывов есть, но в заголовках и описаниях они пока слабо отыгрываются. Как только рейтинг появляется в заголовке, конверсия в нише мебели на заказ растет заметно - этот шаг еще впереди.
