Эталон, запчасти и аксессуары, рейтинг 4.7, 716 отзывов. Один месяц.
Было 135 обращений по 989 рублей, стало 386 по 299. Расходы снизили на 18 тысяч. Просмотры почти не изменились - 8 100 против 8 909. Весь рост из конверсии: те же люди, но карточки начали работать.
С чем пришли
Эталон - продавец с серьезной историей. 716 отзывов, рейтинг 4.7 - это выше среднего по нише. 176 активных объявлений.
Но 135 обращений при таком кабинете - очень мало. Почти тысяча рублей за контакт. Это дорого.
«Смотрю на конкурентов - у них отзывов в три раза меньше, рейтинг ниже, а обращений больше. Я не понимаю, как это работает.»
Наблюдение верное. Проблема была именно в карточках - а не в рейтинге и не в бюджете.
Диагностика
Воронка: где ломается
8 100 просмотров, 135 обращений. Конверсия 1,7% - вот где проблема.
Это критически мало. При 1,7% из 8 тысяч просмотров получаешь 135 контактов. При 4% из тех же 8 тысяч - 320. Разница в три раза при одинаковом трафике и одинаковых расходах.
Конкуренты с 4-5% конверсии и более скромным рейтингом давали больше обращений просто потому, что их карточки лучше конвертировали.
Каналы: 105 написали в чат, 24 посмотрели телефон, 3 - и то и другое, 3 откликнулись на скидку. 78% через чат.
Почему карточки не конвертили
Посмотрели все 176 объявлений - выборочно и потом сплошняком.
Несколько системных проблем.
Первая - заголовки ни о чем. Почти весь кабинет: «Запчасти [марка]», «Автодетали оригинал», «Запчасти для иномарок». Ключ в начале есть, но остальные 30-35 символов заголовка не используются.
Заголовок в Авито - 50 символов. Покупатель запчасти ищет деталь под конкретную машину. «Запчасти для Toyota» и «Фильтр масляный Toyota Camry V50 оригинал» - это разные карточки для разных людей. Вторая сразу дает человеку понять, что нашел именно то.
Вторая - описания клонированы. Разные карточки содержали буквально одинаковый текст. Видимо, создавали объявления методом «скопировать - изменить заголовок». В итоге и заголовок остался слабым, и описание не отражало конкретный товар.
Третья - параметры не заполнены. Из 176 карточек у больше 100 не были заполнены поля марки, модели, года. Это фильтры. Покупатель, который ищет «фильтр для Volkswagen Polo 2015-2020», использует фильтр по марке и году - и такие карточки просто не видит.
Аналитика спроса и конкуренты
Через Аналитику спроса посмотрели объем по ключевым запросам. Кабинет закрывал широкие запросы («запчасти Toyota», «автозапчасти Lada»), но упускал конкретный длинный хвост - запросы вида «[деталь] [марка] [модель]».
Разобрали топ-10 выдачи по самым частотным запросам. Первые места занимали карточки с конкретными заголовками и заполненными параметрами. У Эталона - рейтинг выше, но позиции ниже. Это подтвердило: конверсия важнее рейтинга, алгоритм видит поведение.
Ход работы
Неделя первая: параметры
Начали с технической основы. Заполнили параметры во всех 176 карточках: марка, модель, год выпуска, тип детали.
Это скучная работа, но она открывает доступ к людям, которые используют фильтры. А это значительная часть аудитории в запчастях - люди, которые точно знают, что ищут.
11 карточек удалили - дубли и полностью мертвые объявления.
Итог первой недели: около 40 обращений. Параметры дают эффект, но не мгновенно.
Неделя вторая: переписываем заголовки
Взяли все 165 оставшихся карточек и прошли по заголовкам. Схема: [деталь] + [марка] + [модель] + [уточнение]. Умещается в 50 символов, если не жадничать.
Примеры:
| Было | Стало |
|---|---|
| Запчасти Toyota оригинал | Запчасти Toyota Camry V50 V55 оригинал |
| Автозапчасти Lada ВАЗ | Запчасти Lada Vesta Granta XRAY оригинал |
| Запчасти Hyundai Kia оригинал | Колодки Hyundai Solaris Kia Rio перед зад |
| Фильтры для авто | Фильтр масляный Kia Hyundai G4FC оригинал |
| Запчасти Volkswagen Skoda | Запчасти VW Polo Skoda Rapid 2010-2020 |
Первые строки описания переписали под конкретный товар: что за деталь, для каких годов выпуска, что с гарантией, как оформить заказ.
Итог второй недели: около 115 обращений. Резкий прирост - карточки с конкретными заголовками сразу начали давать больше.
Неделя третья: новые карточки под незакрытый спрос
Через Аналитику спроса нашли запросы, которые кабинет не закрывал. Добавили 40 объявлений - с правильными заголовками и заполненными параметрами с первого дня.
Сфокусировались на конкретных деталях с высоким спросом: колодки, фильтры, ремни, свечи. Под каждую популярную марку - отдельная карточка.
Активных объявлений стало около 200.
Бюджет перераспределили с неработающих карточек на новые и на топ старых.
Итог третьей недели: около 145 обращений.
Неделя четвертая: скорость ответа
Замерили время ответа в чате. 78% обращений идут через переписку - это много. Если отвечать медленно, люди уходят к конкурентам.
Обнаружили, что в рабочее время ответы были за 30-40 минут - приемлемо, но не отлично. Вечером - через несколько часов или на следующий день.
Написали шаблоны ответов на частые вопросы. Настроили автоответ на нерабочее время с указанием, когда ответят. Сократили фактическое время ответа.
К концу месяца активных объявлений стало 267.
Итог четвертой недели: около 86 обращений.
Где мы ошиблись
На второй неделе приняли решение переписать заголовки у всех 165 карточек разом, а не постепенно. Задача стояла «пройти по всем», и мы прошли.
Последствие оказалось неожиданным: несколько карточек, которые стабильно давали по 5-8 обращений в неделю, после смены заголовка просели на несколько дней. Видимо, у них была поведенческая история по старому поисковому запросу, и после правки алгоритм заново оценивал карточку.
Восстанавливались они 3-5 дней. Итого потеряли, возможно, 20-30 контактов в этот период. Небольшая потеря, но теперь у работающих карточек с историей заголовки меняем осторожно - или создаем параллельную карточку с новым заголовком вместо правки старой.
Про сезон
Периоды: январь-февраль (до), февраль-март (после). Зима-весна.
Запчасти в январе-марте - умеренный ровный спрос. Весна немного поднимает его: ТО после зимы, подготовка к сезону. Резкого сезонного пика нет.
Просмотры выросли с 8 100 до 8 909 - плюс 10%. Скромный рост, сезон мог немного добавить.
Конверсия выросла с 1,7% до 4,3% - в 2,5 раза. Это не сезон. Март не делает заголовок конкретнее. Это работа с карточками.
Итоговая таблица
| Было (16 янв - 14 фев) | Стало (15 фев - 16 мар) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 8 100 | 8 909 | +10% |
| Обращения | 135 | 386 | x2,9 |
| Конверсия в контакт | 1,7% | 4,3% | x2,5 |
| Цена контакта | 989 ₽ | 299 ₽ | дешевле в 3,3 раза |
| Расходы | 133 468 ₽ | 115 533 ₽ | -13% |
| Активных объявлений | 176 | 267 | +52% |
| В избранном | 202 | 365 | +81% |
Каналы обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 105 | 275 |
| Посмотрели телефон | 24 | 90 |
| И то и другое | 3 | 21 |
| Откликнулись на скидку | 3 | 0 |
По неделям: 40, 115, 145, 86.
Отклики на скидку упали с 3 до 0. Это не потеря: при росте конверсии люди активнее обращаются напрямую, и инструмент скидки становится менее нужным.
Про 386 обращений
Контакты, не заказы. Часть из них - уточнения совместимости, сравнение цен, ошибочные обращения. Обычная картина для маркетплейса запчастей.
Сколько из них превратилось в реальные продажи - работа Эталона внутри диалогов. Наша часть - сделать первый контакт дешевым и создать его как можно больше.
Ключевое
1,7% конверсии при 716 отзывах и рейтинге 4.7 - это был ответ на вопрос «почему конкуренты с более слабым профилем дают больше обращений».
Конкуренты делали карточки под конкретные запросы. Эталон делал карточки «для всех». В запчастях нет покупателя «для всех» - есть человек, которому нужна конкретная деталь под конкретную машину. Пока карточка не попадает в его поисковую сессию - рейтинг продавца значения не имеет.
После правок конверсия выросла с 1,7% до 4,3%. Просмотры почти те же. Просто из тех же людей в контакт теперь приходит в 2,5 раза больше.
Про 386 честно
Это не договоры и не выручка. Кабинет показывает обращения: звонки, сообщения, отклики. Часть из них уйдет ни с чем, и это нормально для любой ниши.
Наша работа - сделать так, чтобы обращений стало больше, а каждое стоило дешевле. Что дальше - вопрос обработки.
