ИП Егоров Максим, запчасти и аксессуары, рейтинг 4.9, 97 отзывов. Один месяц.
Было 224 обращения по 834 рубля, стало 730 по 253. Расходы снизили на 2 тысячи. Рост в 3,3 раза - за счет резкого расширения охвата и правки карточек.
С чем пришли
Максим - новый на Авито по меркам ниши. Рейтинг 4.9, 97 отзывов - немного, но оценки высокие. 124 активных объявления.
834 рубля за контакт при 186 тысячах расходов - дорого. 224 обращения - мало.
«Я смотрю на Аналитику спроса - там спрашивают кучу вещей, которые у меня есть. Но меня не находят. Почему?»
Вопрос точный. Кабинет закрывал только часть спроса - и эту часть закрывал не оптимально.
Диагностика
Воронка
7 239 просмотров, 224 обращения, конверсия 3,1%. Это ниже среднего, но не катастрофа.
Каналы: 161 написали в чат, 51 посмотрели телефон, 3 - и то и другое, 9 откликнулись на скидку.
Структура кабинета: из 124 объявлений 29 добавлены или переопубликованы недавно, 95 активны с прошлого периода. 21 карточку за период удалили - дубли.
Узкий охват
Самое интересное нашли в Аналитике спроса. Взяли список запросов по запчастям в регионе и сравнили с тем, что закрывает кабинет.
Картина оказалась неожиданной. У Максима были объявления по нескольким маркам: Toyota, Lada, Hyundai, Kia, Nissan. Но по каждой марке - по 10-15 объявлений. При этом в регионе эти марки дают несколько сотен поисковых запросов в месяц - разные детали, разные модели, разные годы выпуска.
При 10-15 объявлениях по Toyota кабинет закрывал от силы 20-30% реального спроса по этой марке. Остальные 70-80% запросов уходили к конкурентам - не потому что те лучше, а потому что у Максима не было нужного объявления.
Заголовки как дополнительная проблема
Прошлись по существующим 124 карточкам. Заголовки - стандартная история ниши: «Запчасти Toyota оригинал», «Автозапчасти Hyundai Kia», «Детали для Lada».
Конкретных заголовков «[деталь] [марка] [модель]» было меньше 20. Остальные работали на широкий запрос - и при широком запросе конкурировали с десятками аналогичных объявлений.
Конкуренты
Топ-10 по частотным запросам - продавцы с конкретными заголовками и заполненными параметрами. У нескольких рейтинг ниже, чем у Максима, но позиции выше - потому что у них конверсия лучше.
Авито ранжирует по поведению, не по рейтингу. Хорошая карточка с конкретным заголовком стоит выше слабой карточки с хорошим профилем продавца.
Ход работы
Неделя первая: картирование спроса
Первую неделю потратили на аналитику. Не добавляли и не удаляли ничего.
Через Аналитику спроса составили карту: какие детали и по каким маркам ищут в регионе, с каким объемом. Записали 200 запросов с конкретными деталями и моделями.
Потом наложили на кабинет: какие из 200 запросов покрыты, какие нет. Оказалось, что из 200 запросов 124 объявления закрывали около 60. Остальные 140 запросов - мимо.
Заодно удалили 21 дублирующееся объявление.
Итог первой недели: около 55 обращений. Базовая линия.
Неделя вторая: правка существующих карточек
Взяли 60 карточек, которые давали хоть какие-то обращения, и переписали заголовки.
Схема: начало - ключевая деталь или категория, потом марка, модель, уточнение. 50 символов.
Примеры:
| Было | Стало |
|---|---|
| Запчасти Toyota оригинал | Запчасти Toyota Camry Corolla оригинал 2010+ |
| Запчасти Hyundai Kia | Колодки Hyundai Kia Solaris Rio перед оригинал |
| Автозапчасти Lada ВАЗ | Запчасти Lada Vesta Granta XRAY 2015-2024 |
| Запчасти Nissan оригинал | Запчасти Nissan Qashqai X-Trail оригинал 2013+ |
| Аксессуары для авто | Коврики салона Hyundai Kia Toyota кожа EVA |
Заполнили параметры: марка, модель, год, тип детали.
Итог второй недели: около 160 обращений. Конверсия существующих карточек выросла.
Неделя третья: масштабное расширение
Вот здесь произошел основной сдвиг.
Из 140 незакрытых запросов выбрали 100 приоритетных - по объему и по наличию товара у Максима. Написали 100 новых карточек. Схема та же: конкретный заголовок, параметры заполнены с первого дня, первые строки описания - конкретика.
Активных объявлений стало около 220.
Бюджет: Максим увеличил расходы на продвижение новых карточек. Суммарные расходы за месяц остались примерно на том же уровне.
Итог третьей недели: около 310 обращений. Новые карточки начали давать трафик.
Неделя четвертая: настройка и оптимизация
Смотрели, что из новых карточек работает. Около 30 новых объявлений за неделю не дали ни одного обращения - убрали продвижение, оставили висеть.
70 новых карточек дали контакты. Сфокусировали бюджет на них.
Параллельно разобрали чаты. 71% обращений через переписку - скорость ответа важна. Написали заготовки, сократили время первого ответа.
К концу месяца активных объявлений стало 227.
Итог четвертой недели: около 205 обращений.
Где мы ошиблись
На третьей неделе, когда писали 100 новых карточек, часть из них создали под запросы с хорошим объемом, не проверив конкуренцию. В итоге некоторые объявления попали в пересыщенные ниши: десятки продавцов с большими кабинетами и историей уже занимали первые места по этим запросам. Новые карточки Максима без поведенческой истории туда не пробились.
Примерно 20 карточек из 100 не дали ни одного контакта. Это 20 написанных карточек впустую. Если бы проверяли конкуренцию по каждому запросу перед написанием - выбрали бы другие запросы, где шанс выйти в топ выше.
Этот урок дорого не стоил, но время потеряли.
Про сезон
Периоды: сентябрь-октябрь (до), октябрь-ноябрь (после).
Осень в запчастях - переход на зимний режим. Люди готовят машины к холодам. Спрос в ноябре выше, чем в сентябре.
Просмотры выросли с 7 239 до 11 508 - плюс 59%. Здесь сезон точно поучаствовал. Ноябрь приводит больше людей, которые хотят подготовить машину.
Конверсия выросла с 3,1% до 6,3% - вдвое. Это не сезон. Ноябрь не делает заголовок точнее. Конверсия - это качество карточки.
Если сделать консервативный расчет: без нашей работы просмотры выросли бы за счет сезона, скажем, на 15-20%. При той же конверсии 3,1% получилось бы около 260-270 обращений. Реальный результат - 730. Разница примерно в 460 обращений - это работа с карточками.
Итоговая таблица
| Было (15 сент - 14 окт) | Стало (15 окт - 13 ноя) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 7 239 | 11 508 | +59% |
| Обращения | 224 | 730 | x3,3 |
| Конверсия в контакт | 3,1% | 6,3% | x2 |
| Цена контакта | 834 ₽ | 253 ₽ | дешевле в 3,3 раза |
| Расходы | 186 831 ₽ | 184 728 ₽ | -1% |
| Активных объявлений | 124 | 227 | +83% |
| В избранном | 204 | 379 | +86% |
Каналы обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 161 | 530 |
| Посмотрели телефон | 51 | 150 |
| И то и другое | 3 | 24 |
| Откликнулись на скидку | 9 | 26 |
По неделям: 55, 160, 310, 205.
Про 730 обращений
Это контакты, не заказы. В запчастях это особенно важно понимать: часть людей уточняет совместимость, часть сравнивает цены у нескольких продавцов, часть пишет «не то, извините». Это стандартная воронка маркетплейса.
Сколько из 730 стало реальными продажами - зависит от того, как Максим работает с этими людьми дальше.
Что здесь сработало
Три вещи в порядке важности.
Первое - расширение охвата. 124 объявления закрывали треть реального спроса. После расширения до 227 карточек кабинет начал показываться по принципиально другому числу запросов. Просмотры выросли на 59% - во многом именно за счет охвата.
Второе - конкретные заголовки. Конверсия выросла с 3,1% до 6,3% - значит, из тех же людей вдвое больше стало писать. Это заголовок и первые строки описания.
Третье - параметры. Покупатель запчастей использует фильтры. Без заполненных параметров объявление существует в параллельной вселенной.
Рейтинг 4.9 - отличный. Но он работает после того, как карточка попала в нужный поиск. Без этого рейтинг - просто красивая цифра рядом с именем.
Что мы считаем результатом
730 - это обращения, не заказы. Авито считает контактом любое действие покупателя: написал, позвонил, откликнулся. Нецелевые есть всегда, это фон.
Мы отвечаем за количество таких обращений и за их стоимость. Дальше дело за обработкой.
