Пластиковые окна. ООО «Меркурий», рейтинг 4.7, 203 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 55 обращений по 2 208 рублей, стало 167 по 643. Расходы упали с 121 450 до 107 322 рублей. Просмотры выросли вдвое - с 2 210 до 4 583. Кабинет просто не показывался по большинству запросов, которые вводят покупатели.
С чем пришли
ООО «Меркурий» - оконная компания среднего размера. Рейтинг 4.7, 203 отзыва - нормально, но не выдающийся актив. 27 объявлений на старте.
Жалоба звучала так:
«Мы делаем нормальные окна, клиенты довольны. Но с Авито приходит мало людей. Мы пробовали поднимать бюджет - чуть больше звонков, но цена контакта остается неприемлемой. Не понимаем, куда деньги уходят.»
2 208 рублей за обращение - это уже серьезный повод разобраться. При таком уровне затрат даже хороший процент закрытия сделок не спасает экономику.
Период «до»: 16 июня - 15 июля 2026.
Что показала диагностика
Воронка: все ломалось в верхней части
2 210 просмотров за 30 дней - это очень мало для работающей оконной компании. Конверсия при этом 2,5 процента, то есть из тех, кто открывал карточку, писали чаще, чем у большинства конкурентов. Значит, карточки сами по себе неплохие.
Проблема была выше: до карточек просто не доходили. Не видели в выдаче.
Из 27 объявлений большинство покрывали три-четыре базовых запроса: «пластиковые окна», «окна ПВХ», «замена окон». А это как раз самые конкурентные позиции, где стоят крупные компании с многолетней историей и большими бюджетами.
Аналитика спроса: длинный хвост пустой
Открыли Аналитику спроса по региону. Общая картина: запросов в нише окон в регионе много - за сотню разных вариантов. У «Меркурия» было представление по 4-5 из них.
Самые интересные дыры:
Запросы по типам помещений: «окна для загородного дома», «остекление таунхауса», «панорамные окна», «остекление кровли». Конкуренции почти нет - специализированные запросы, крупные компании туда не лезут.
Запросы по проблемам: «дует из окна», «замена уплотнителя», «регулировка окна», «окно не закрывается». Человек приходит с болью и готов платить.
Запросы по материалам и системам: «теплые окна», «окна с шумоизоляцией», «трехкамерный стеклопакет», «алюминиевые окна». Разные сегменты с разными ценами.
Конкуренты в выдаче
Первая десятка по основным запросам - крупные компании с 50+ объявлениями. Бороться с ними по высокочастотным запросам через ставки - значит сжигать бюджет. Логика та же, что в любой нише с большой конкуренцией: не ломиться в дверь, где очередь, а открыть другую дверь.
Под большинство длиннохвостовых запросов в выдаче не было никого или было 1-2 карточки. Это и была точка входа.
Отдельно посмотрели, чем отличаются сильные карточки от обычных. У лидеров выдачи - конкретика по материалам: «Veka A70», «трехкамерный стеклопакет», «монтаж по ГОСТу». «Меркурий» с такой же конкретикой выглядит на уровне лидеров, а не новичком.
Что не стали копировать: несколько крупных компаний вели агрессивный ценовой маркетинг - «на 20% дешевле рынка». У «Меркурия» нормальная цена, не демпинговая. Попытка играть в ценовую войну с крупными при меньшем масштабе - тупик.
Ход работ
Неделя первая: диагностика и новые карточки под проблемы
Не стали трогать существующие карточки до второй недели. Начали с того, что давало быстрый эффект: создали объявления под запросы «по проблемам».
«Дует из окна», «перекос рамы», «не закрывается окно», «замена резинового уплотнителя», «регулировка фурнитуры». Это конверсионные запросы: человек уже не думает, делать что-то или нет. Он ищет, кто сделает.
Описания под эти карточки писали по-другому - не «мы производим и устанавливаем», а «определим причину за 15 минут, исправим в день обращения, стоимость от 500 рублей».
Активных объявлений стало 32. Смотрели за неделю.
Итог недели: 27 обращений. Уже половина от прежнего месячного результата за одну неделю.
Неделя вторая: переработка базовых карточек
Вернулись к 27 старым объявлениям. Теперь, когда новые карточки показали, что конверсия кабинета нормальная, стало ясно: дело именно в охвате.
Переписали заголовки под более конкретные формулировки:
| Было | Стало |
|---|---|
| Пластиковые окна ООО Меркурий | Пластиковые окна с установкой, замер бесплатно |
| Окна ПВХ недорого | Окна ПВХ с монтажом, рейтинг 4.7, гарантия 5 лет |
| Балконное остекление | Остекление балкона под ключ, цена в день обращения |
| Замена окон квартира | Замена окон в квартире, 203 отзыва, рейтинг 4.7 |
Добавили в описания снятие типовых возражений аудитории. В нише окон покупатель - это человек, который делает ремонт или убирает старые рамы. У него конкретные страхи.
«Что если после монтажа будут продуть щели?» - в описание добавили: «Гарантия 5 лет на монтаж, при продуве бесплатно устраняем». Несколько чатов начинались именно с этого вопроса.
«Сколько займет весь процесс?» - добавили конкретную схему: «Замер - 2 дня, изготовление - 5-7 дней, монтаж за 1 день».
Девять карточек убрали совсем - они дублировали друг друга или давали стабильный ноль. Девять старых плюс девять новых со второй недели.
Итог недели: 42 обращения.
Неделя третья: сегменты и типы помещений
Добавили карточки под типы помещений и специализированные решения:
- окна для загородного дома и коттеджа
- остекление таунхауса
- алюминиевые окна для коммерческих помещений
- шумоизоляционные окна, дома у шоссе и ж/д
- теплые окна, K-стекло и энергосберегающие пакеты
- детские комнаты, безопасное остекление
Под каждую категорию свой заголовок и первые строки с конкретикой именно под эту аудиторию. «Окна у шоссе» - там первые строки про замеры шумоизоляции, акустические характеристики, опыт в таких проектах.
Активных объявлений стало 37.
Итог недели: 51 обращение.
Неделя четвертая: параметры и фильтры
Дозаполнили параметры карточек: тип профиля, количество камер, тип открывания, подходящие типы зданий. В Авито можно фильтровать по этим полям, и часть пользователей именно так ищет - особенно те, кто уже разобрался, что ему нужно.
Итог недели: 47 обращений.
Итого: 27 + 42 + 51 + 47 = 167.
«Честно - мы не ожидали, что обращений будет так много с ремонта окон. Думали, это мелочевка. Оказалось, из этих клиентов часть потом заказывает замену полностью.»
Где мы ошиблись
На первой неделе под запросы «ремонт окон» и «регулировка окон» написали цены: «от 500 рублей». Логика была в том, что прозрачная цена отсекает тех, кто хочет бесплатно, и привлекает реальных клиентов.
На практике из 14 обращений по этим карточкам за первые две недели одиннадцать хотели именно «от 500» и злились, когда оказывалось, что конкретная работа стоит три-пять тысяч. Три обращения оказались нормальными клиентами.
Убрали цену из заголовка, добавили в описание с пояснением, от чего зависит стоимость. Это сняло ложные ожидания - звонков стало чуть меньше, но они стали предметными.
Почему именно такой порядок работ
В «Меркурии» мы намеренно не стали трогать старые карточки на первой неделе. Сначала создали новые под запросы, по которым карточек не было вообще. Это дало быстрый результат: 27 обращений за первую неделю при прежних 13-14.
Если бы начали с переработки старых - получили бы улучшение конверсии, но от прежнего, узкого охвата. Новые карточки сразу расширили верхнюю часть воронки.
На второй неделе уже с пониманием, что кабинет конвертирует нормально, переписали старые объявления. Теперь изменение заголовка дало реальный эффект - карточка показывалась больше, конверсия была нормальной, результат читался.
Порядок важен: сначала охват, потом конверсия - если конверсия уже нормальная. Если бы конверсия была плохой - начали бы наоборот.
Про сезон
Период «до» - июнь-июль, период «после» - июль-август. Лето в нише окон - горячий сезон: люди делают ремонт, ставят кондиционеры, занимаются дачами. Переход с июня на июль-август - пик сезона.
Это нужно учитывать честно. Просмотры выросли с 2 210 до 4 583 - в два раза. Часть этого прироста - сезон: в июле-августе запросов в нише больше. Часть - новые карточки под запросы, которых раньше не было вообще.
Конверсия выросла с 2,5 до 3,6 процента. Сезон на нее не влияет. Больше людей приходит на карточку, но лучше написать они не начинают сами по себе. Это - правка описаний и заголовков.
Динамика по неделям
27 - 42 - 51 - 47. Рост каждую неделю, кроме четвертой - небольшой откат.
Первая неделя дала половину месячной нормы за семь дней - потому что карточки под «проблемные» запросы зашли быстро. Человек с дующим окном ищет прямо сейчас, не думает. Карточки под него дают обращения почти сразу после публикации.
Вторая неделя (42) - улучшение старых карточек и добавление новых под сегменты. Рост продолжился, потому что улучшение старых карточек дало прирост в конверсии там, где уже был трафик.
Третья неделя (51) - специализированные сегменты. «Шумоизоляционные окна», «окна для загородного дома» - это нишевые запросы с меньшим объемом, но с почти нулевой конкуренцией. Каждая такая карточка дает меньше обращений, чем основной запрос, но все вместе складываются в 51.
Четвертая неделя (47) - параметры и фильтры. Снижение на 4 обращения. Возможно, новые карточки под специализированные запросы еще набирали позиции, а эффект от параметров проявится позже.
Итоговая таблица
| Было (16 июн - 15 июл) | Стало (16 июл - 14 авг) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 2 210 | 4 583 | x2,1 |
| Обращения | 55 | 167 | x3 |
| Конверсия в контакт | 2,5% | 3,6% | +44% |
| Цена контакта | 2 208 ₽ | 643 ₽ | дешевле в 3,4 раза |
| Расходы | 121 450 ₽ | 107 322 ₽ | -12% |
| Активных объявлений | 27 | 37 | +37% |
| В избранном | 115 | 141 | +23% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 40 | 110 |
| Посмотрели телефон | 12 | 46 |
| И то и другое | 1 | 9 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 2 |
Про просмотры: x2,1 - откуда
2 210 просмотров в первом периоде - это «почти пусто» для работающей оконной компании. При 27 объявлениях это 82 просмотра на карточку за месяц. Меньше трех в день.
После работы: 4 583 просмотра при 37 карточках. 124 просмотра на карточку. Рост в 1,5 раза на карточку и в 1,4 раза по числу объявлений. В сумме - x2,1.
Что дало рост просмотров. Первое - новые карточки под запросы, которых раньше не было. Они принесли охват по новым поисковым запросам. Второе - улучшение существующих карточек. Лучший CTR (больше открывают из выдачи) сигналит алгоритму, что карточка интересная, и он дает ей больше показов. Третье - сезонный фактор, июль-август активнее июня-июля.
Нельзя точно разделить вклад каждого. Но исчезновение девяти дублей точно улучшило показатели остальных карточек: Авито перестало «делить» показы между похожими объявлениями.
Про цифру 167
Обращения - не договоры. Часть звонков в нише окон - это люди, которые обзванивают пять компаний и покупают у той, которая приехала первой. Часть просто узнает цены «на будущее».
Что изменилось по существу: из тех же денег «Меркурий» теперь получает в три раза больше разговоров. Дальше - работа менеджера и скорость ответа.
