Ирина Петрова. Двери. Один месяц.
Коротко: было 128 обращений по 1 097 рублей, стало 380 по 322. Расходы сократились с 140 351 до 122 435 - на 17 916 рублей меньше. Кабинет закрывал небольшую часть реального спроса: 199 объявлений, но под узкий круг запросов. Покупатели, которые искали двери иначе, просто не видели Ирину в поиске.
С чем пришел клиент
Ирина продает двери несколько лет. Рейтинг 4.8, 51 отзыв. Небольшое количество отзывов объясняется просто: клиенты редко оставляют отзывы после покупки дверей, это не та ниша, где принято активно благодарить онлайн. 199 объявлений - достаточно большой кабинет.
Пришла с вопросом про бюджет:
«Я трачу 140 тысяч, а получаю 128 обращений. Почти тысяча рублей за контакт. Я вижу конкурентов, которые тратят меньше и получают больше. Что я делаю не так?»
140 тысяч рублей в месяц - это серьезный бюджет для индивидуального продавца. При 128 обращениях и 5 726 просмотрах - конверсия 2,2%. Не катастрофа по качеству карточек. Проблема была в охвате.
Что показал разбор
Воронка: конверсия нормальная, трафика мало
5 726 просмотров - для 199 объявлений с таким бюджетом это мало. В среднем 28-30 просмотров на карточку за месяц.
Конверсия 2,2% - на уровне ниши. Карточки работают: кто открывает, часть пишет. Значит проблема не в качестве карточек, а в том, что их видит мало людей.
При охвате 5 726 просмотров и нормальной конверсии результат будет средним. Удвой просмотры - удвоятся обращения. Задача - найти, почему 199 карточек дают только 5 726 просмотров.
Анализ структуры запросов
Посмотрели, под какие запросы стоят карточки. 199 объявлений, но многие закрывают пересекающиеся запросы. По факту охват был значительно уже, чем число карточек.
Структура запросов в нише дверей очень гранулированная:
- по функции: межкомнатные, входные, раздвижные, складные, скрытые
- по материалу: массив, МДФ с экошпоном, МДФ с ПВХ, стекло, металл
- по стилю: классика, минимализм, лофт, скандинавский
- по цвету: белые, серые, бежевые, под дерево (дуб, орех, венге, сосна)
- по комплектности: полотно, блок с коробкой, с добором и наличниками
- по услуге: только продажа, с монтажом, с демонтажем старых
Ирина закрывала первую группу и часть второй. Стиль, цвет и услуги монтажа - почти пустые.
Аналитика спроса
Аналитика спроса подтвердила: серьезный объем запросов идет по цвету и стилю. Люди вбивают «белые межкомнатные двери», «серые двери в стиле лофт», «двери под орех» - и Ирина в этих результатах не появлялась.
Еще один пласт - запросы про установку. «Установка межкомнатных дверей», «поставить двери в квартиру», «замена дверей». Ирина установку делала, но отдельных карточек под эти запросы не было.
Конкуренты
У топовых конкурентов по трафику была специализация: один магазин делал отдельные карточки под каждый цвет каждой популярной позиции. Да, это много объявлений - но каждое точно попадало в запрос «белая дверь экошпон недорого» или «дверь под серый ламинат».
Ход работ по неделям
Неделя первая: аудит и чистка
Провели инвентаризацию. 199 объявлений разбили по показателям:
| Группа | Карточек | Контактов за месяц |
|---|---|---|
| Стабильно дают контакты | 17 | 89 из 128 |
| Единичные обращения | 55 | 39 из 128 |
| Ноль за месяц | 127 | 0 |
Сто двадцать семь нулевых карточек при 140 тысячах расходов.
Удалили 36 объявлений - явные дубли под одни запросы. Остальные нулевые не трогали - сначала разобрались, где дыры в охвате.
Обновили заголовки у 17 рабочих карточек: убрали общие формулировки, добавили конкретику. У нескольких карточек дозаполнили параметры - тип открывания, размер, цвет.
Итог недели: 44 обращения.
Неделя вторая: цвет и стиль
Главная работа недели - запустить карточки под запросы по цвету и стилю.
Добавили 40 новых объявлений. Логика: берем каждую популярную позицию и делаем отдельную карточку под конкретный цвет.
- белая межкомнатная дверь с добором (3 позиции разных производителей)
- серая дверь межкомнатная
- бежевая дверь экошпон
- дверь под орех натуральный
- дверь под дуб светлый
- дверь под венге
- черная межкомнатная дверь
- дверь в стиле лофт (серая с металлическим профилем)
- дверь скандинавский стиль
- белая дверь с молдингом классика
Каждая карточка: заголовок 50 символов с конкретным цветом или стилем, первые строки - чем именно этот вариант интересен, цена, условия.
Итог недели: 88 обращений. Хороший результат - новые карточки начали собирать трафик с первого дня.
Неделя третья: установка
На третьей неделе занялись запросами про монтаж. Это отдельный пласт покупателей - они ищут не «купить дверь», а «поставить дверь». Им нужна услуга, а не только товар.
Добавили 20 карточек под запросы про установку:
- установка межкомнатных дверей
- установка входной двери
- замена межкомнатных дверей с демонтажем
- установка дверей в новостройку
- замер и установка дверей за один день
В каждой карточке: что входит в услугу, цена, срок, что нужно от клиента. Отдельно прописали, что установка возможна как с товаром Ирины, так и с купленными отдельно дверями.
Параллельно убрали с публикации 20 нулевых карточек - за две недели было достаточно данных, что они не работают даже с обновленными заголовками.
Итог недели: 116 обращений.
Неделя четвертая: корректировки
Финальная неделя - мониторинг. Несколько новых карточек давали мало просмотров - проверили запросы, переработали заголовки.
Бюджет перераспределили: убрали с нулевых, добавили на топовые карточки по цветам и стилям.
К концу месяца: 238 активных объявлений вместо 199.
Итог недели: 132 обращения.
Где мы ошиблись
Стартовали с неверного приоритета. На первой неделе мы занялись заголовками и удалили дубли - это правильно. Но потратили на это 90% времени первой недели, не начав сразу запускать карточки по цветам и стилям.
Если бы новые специализированные карточки запустили уже на первой неделе - они бы начали набирать показы раньше. Поведенческая история карточки накапливается постепенно: первые недели Авито тестирует карточку, смотрит на реакцию. Чем раньше запустить - тем раньше начнет стабильно работать.
Потеря - приблизительно одна-полторы недели показов у двадцати-тридцати карточек. Это могло дать дополнительно 20-30 обращений в первый месяц.
Про сезон
Периоды: август-сентябрь (до) и сентябрь-октябрь (после). Конец лета - осень.
Сентябрь и октябрь - активное время для дверной ниши. Октябрь немного лучше сентября: пик осеннего ремонтного сезона. Сезонный прирост между этими месяцами есть, но небольшой.
Просмотры выросли с 5 726 до 13 495 - рост в 2,4 раза. Это не сезон. Двукратный рост просмотров между сентябрем и октябрем в дверной нише не бывает. Это новые карточки под новые запросы: цвета, стили, монтаж. Охват вырос, потому что появились объявления, которые раньше не существовали.
Конверсия выросла с 2,2% до 2,8% - плюс 0,6 п.п. Небольшой, но реальный рост: лучшие заголовки, конкретика. Здесь сезон не участвует.
Расходы сократились при росте результата - бюджет освободился после удаления дублей и нулевых карточек.
Итоговая таблица
| Было (7 авг - 5 сент) | Стало (6 сент - 5 окт) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 128 | 380 | x3 |
| Цена контакта | 1 097 ₽ | 322 ₽ | дешевле в 3,4 раза |
| Расходы | 140 351 ₽ | 122 435 ₽ | -13% |
| Конверсия в контакт | 2,2% | 2,8% | +0,6 п.п. |
| Просмотры | 5 726 | 13 495 | x2,4 |
| Активных объявлений | 199 | 238 | +20% |
| В избранном | 458 | 583 | +27% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 94 | 245 |
| Посмотрели телефон | 30 | 107 |
| И то, и другое | 4 | 18 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 10 |
По неделям: 44, 88, 116, 132.
Телефон вырос с 30 до 107 - в 3,6 раза. Карточки про установку дали эту цифру: человек, который хочет записаться на монтаж, чаще звонит, чем пишет. Новые карточки привлекли другой тип покупателя.
Откликнулись на скидку: было 0, стало 10. Автоматическая скидка была настроена в кабинете, но при малом трафике не срабатывала. С ростом просмотров начала работать.
Про цифру 380
Авито считает контактом любое обращение.
Важная особенность нашего кейса: часть обращений пришла через карточки про установку. Эти люди хотят монтаж - они более конкретные покупатели, у них есть задача и, как правило, уже выбранный товар. Конверсия этого сегмента в реальные сделки выше, чем у «просто смотрящих».
Из 380 обращений до договора или продажи дойдет та часть, которую Ирина сможет удержать в переговорах. При трехкратном росте потока - это принципиально другой масштаб бизнеса, даже если конверсия в продажу останется на прежнем уровне.
