ИП Лебедев Константин. Кухни на заказ. Один месяц.
Коротко: было 27 обращений по 1 257 рублей, стало 84 по 385. Бюджет практически не изменился - потратили на 1 619 рублей меньше. Рост дал не аукцион и не повышение ставок, а то, что кабинет просто не доставал до части покупателей, которые уже искали кухни на Авито прямо сейчас.
С чем пришел клиент
Константин сделал кухни своим основным заработком семь лет назад. Работает с замерщиком, двумя столярами, отдельным монтажником. Средний чек по меркам Авито приличный - классика под потолок, пленочные фасады, столешницы из камня. Сам признавался, что Авито считал «бюджетным каналом» и не очень верил, что оттуда придет интересный заказ.
Тем не менее кабинет вел: 44 объявления, рейтинг 4.5, 421 отзыв за годы работы.
Написал с таким запросом:
«Трафик есть, объявления висят, но заявок мало. Я плачу больше тысячи за каждый контакт, а конкуренты с тремя отзывами стоят рядом. Не понимаю логики.»
Цена в 1 257 рублей за контакт при 33 925 рублях расходов и 27 обращениях за месяц.
Что показал разбор
Воронка: кликают нормально, но где люди?
Начали с цифр. 1 135 просмотров за 30 дней и 27 обращений. Конверсия 2,4% - по меркам ниши не катастрофа. Карточки работают. Алгоритм их показывает, люди открывают, часть пишет.
Ломался не низ воронки, а верх. 1 135 просмотров - это очень мало для кухонного производства даже в небольшом городе. Если в поиске Авито по «кухням на заказ» в регионе несколько сотен запросов в день, а кабинет собирает тысячу просмотров в месяц - значит большая часть людей до карточек Константина просто не доходит.
Конкуренты с теми же рейтингами и похожим продуктом собирали 3-5 тысяч просмотров при аналогичных бюджетах. Вопрос был в том, под какие запросы они стоят.
Аналитика спроса показала разрыв
Открыли встроенную Аналитику спроса по региону. Смотрели, что ищут люди, которые хотят кухню: какие запросы, какая динамика, что в длинном хвосте.
Картина оказалась характерной. Константин держал карточки под несколько «жирных» запросов: «кухня на заказ», «кухонный гарнитур на заказ», «встроенная кухня». Но около половины реального спроса шло через более конкретные формулировки. Люди вбивали «угловая кухня на заказ», «кухня с островом», «кухня в хрущевку», «белая матовая кухня», «кухня с крашеными фасадами», «кухня под потолок 2700» - и ни одной карточки Константина в этой части выдачи не было.
Важный нюанс в мебельной нише: покупатель часто не знает, как точно называется то, что он хочет. Он пишет «угловая кухня недорого» или «кухня в малогабаритку» - и ждет конкретных примеров. Карточка с заголовком «Кухня на заказ любой сложности» в этом поиске не появится.
Конкуренты в выдаче
Прошлись по первой десятке в нескольких запросах. У тех, кто стоит выше по частотным запросам, были либо явно дороже ставки на продвижение, либо больше специализированных карточек. У одного конкурента обнаружилось 12 отдельных объявлений под конкретные конфигурации - угловая, прямая, П-образная, с пеналом, с барной стойкой, на маленькую кухню. Каждая карточка попадала под свой запрос.
Ход работ по неделям
Неделя первая: инвентаризация и чистка
Выгрузили все 44 объявления. Смотрели: какой запрос закрывает карточка, сколько просмотров дала за последние 30 дней, сколько контактов.
Вышла ожидаемая картина:
| Группа | Карточек | Контактов за месяц |
|---|---|---|
| Работают, высокочастотные запросы | 8 | 19 из 27 |
| Висят, редкий или неточный запрос | 22 | 8 из 27 |
| Мертвые, 0 контактов за месяц | 14 | 0 |
Четырнадцать карточек - ноль контактов. Еще двадцать две - единичные обращения на размытые запросы.
Две карточки удалили как дубли - там было практически одинаковое описание под одни и те же ключи, и Авито начинал снижать им показы. Остальное не трогали: сначала поняли логику, потом действовали.
Обновили заголовки у восьми рабочих карточек - добавили конкретику: тип конструкции, материал фасада или характеристику, по которой человек фильтрует выдачу. Заголовок ровно 50 символов, ключ в начало.
| Было | Стало |
|---|---|
| Кухня на заказ, быстро и качественно | Угловая кухня на заказ, пленочные фасады |
| Кухонный гарнитур на заказ | Кухня на заказ от производителя, рассрочка |
| Встроенная кухня недорого | Встроенная кухня в нишу, замер бесплатно |
Итог недели: 9 обращений. Небольшой прирост - карточки начали точнее попадать в запрос.
Неделя вторая: длинный хвост
Это была главная неделя по объему работы.
Добавили 18 карточек под конкретные конфигурации и запросы из аналитики:
- угловая кухня на заказ
- прямая кухня на заказ
- П-образная кухня
- кухня с барной стойкой
- кухня на маленькую площадь (под запросы «кухня в хрущевку», «кухня 6 кв м»)
- белая матовая кухня на заказ
- кухня с крашеными фасадами
- кухня под потолок
Каждая карточка: заголовок точно под запрос, в первых строках описания - что именно делают, размеры, материалы, срок изготовления и цена хотя бы в формате «от». Фотографии реальных работ, не рендеры.
Параметры дозаполнили везде - тип мебели, материал, цвет. Это фильтры в выдаче. Без них карточка не появляется у человека, который поставил фильтр по материалу фасада.
Переопубликовали старые объявления штатной функцией. Всплеск показов держится несколько часов, потом карточка возвращается к своим поведенческим позициям - алгоритм ранжирует по кликабельности и конверсии, не по свежести. Поэтому переопубликацию без правок делать бессмысленно: без улучшений внутри карточка просто упадет обратно после всплеска.
Итог недели: 22 обращения. Новые карточки начали собирать просмотры.
Неделя третья: доработка описаний
К третьей неделе стало видно, что просмотры растут, а конверсия в контакт держится на уровне 2,4-2,5%. Значит люди открывают карточки, но часть уходит, не написав.
Прошлись по описаниям. Почти везде в первых строках стояло что-то вроде «Изготовим кухню любой сложности по вашим размерам. Индивидуальный подход, работаем с 2017 года.»
В выдаче видны только первые строки описания. Если они не отвечают на вопрос «почему именно здесь», человек закрывает карточку.
Переписали лиды. Формула простая: что делают + конкретная деталь, которая отличает + призыв к действию.
«Кухни на заказ из МДФ с крашеными фасадами. Замер бесплатно, выезд в день обращения. Срок изготовления 25 рабочих дней. Фиксируем цену в договоре.»
Заодно посмотрели на наличие цен. В мебельной нише это болезненный вопрос: производители часто не ставят цену, надеясь, что человек напишет и в переписке можно будет выяснить бюджет. На практике покупатель кухни - это не импульсный покупатель. Он сравнивает несколько вариантов, и карточка без хотя бы вилки цен проигрывает карточке с «от 45 000 рублей за погонный метр».
Добавили диапазон цен в описание везде, где его не было.
Итог недели: 27 обращений.
Неделя четвертая: охват под регионы
У Константина была доставка по области - несколько городов в радиусе 150 км. Все карточки стояли на один населенный пункт.
Добавили несколько объявлений с привязкой к другим городам, которые Константин фактически закрывал. Заголовок адаптировали: «Кухня на заказ в [Город], выезд замерщика» - человек, который ищет мастера в своем городе, сразу видит нужное.
Итого к концу месяца: 69 активных объявлений против 44 в начале.
Итог недели: 26 обращений.
Где мы ошиблись
Слишком поздно занялись ценами. Только на третьей неделе дошли до вопроса о том, что стоит в карточках по ценам. Оказалось, что в восьми рабочих объявлениях цены не обновлялись с прошлого года - материалы за это время подорожали, и реальная стоимость выросла примерно на 15%. Люди звонили с ожиданием одной суммы, слышали другую.
Это надо было исправлять на первой неделе вместе с инвентаризацией. Потеряли полторы недели, когда часть обращений шла «вхолостую» - человек уточнял цену и пропадал, а Константин тратил время на объяснения.
Про сезон
Периоды: декабрь-январь (до) и январь-февраль (после).
Кухни на заказ - ниша с выраженной сезонностью. Декабрь и январь - исторически слабые месяцы: люди заняты праздниками, переездами, в голове не ремонт. Февраль начинает оживляться: заканчиваются новогодние каникулы, люди возвращаются к отложенным проектам.
Что это значит для наших цифр.
Просмотры выросли с 1 135 до 2 641 - рост в 2,3 раза. Часть этого роста - сезонная: в феврале спрос объективно выше, чем в январе. Сколько именно дал сезон - отделить сложно, честно скажем об этом.
Конверсия выросла с 2,4% до 3,2%. Это метрика качества карточки, а не объема рынка. Осень не делает описание убедительнее. Зима не делает заголовок точнее. Рост конверсии - от правок внутри объявлений, сезон тут не участвует.
Обращений стало 84 против 27. Если убрать сезонный прирост просмотров и оставить только конверсию - уже было бы 40-45 обращений только за счет качества карточек. Остальное дал охват под новые запросы.
Итоговая таблица
| Было (13 дек - 11 янв) | Стало (12 янв - 10 фев) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 27 | 84 | x3,1 |
| Цена контакта | 1 257 ₽ | 385 ₽ | дешевле в 3,3 раза |
| Расходы | 33 925 ₽ | 32 306 ₽ | -5% |
| Конверсия в контакт | 2,4% | 3,2% | +0,8 п.п. |
| Просмотры | 1 135 | 2 641 | x2,3 |
| Активных объявлений | 44 | 69 | +57% |
| В избранном | 91 | 195 | +114% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 19 | 60 |
| Посмотрели телефон | 7 | 20 |
| И то, и другое | 0 | 1 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 3 |
По неделям: 9, 22, 27, 26.
Про 84 обращения
Авито считает контактом любое действие: человек написал в чат, посмотрел телефон, откликнулся на скидку. Часть этих людей ошиблась категорией, часть уточнила цену и пошла дальше смотреть, часть ищет что-то под несуществующий бюджет.
В кухнях на заказ воронка от обращения до договора длиннее, чем в большинстве ниш на Авито: замер, эскиз, согласование материалов, смета. Путь от первого сообщения до подписанного договора может занять неделю. Из 84 обращения до замера дойдет меньше - сколько именно, зависит от того, как Константин ведет переговоры и насколько быстро отвечает в чате.
Мы отвечаем за то, чтобы человек вообще написал - и за цену, которую за это заплатил кабинет.
