Меркурий. Кухни на заказ. Один месяц.
Коротко: было 64 обращения по 667 рублей, стало 193 по 225. Расходы выросли на 635 рублей - символически. Кабинет с 43 объявлениями закрывал узкий кусок спроса: Авито видел «Меркурий» только по нескольким запросам. Расширили покрытие - просмотры выросли вдвое, обращения втрое.
С чем пришел клиент
«Меркурий» - небольшое производство кухонь на заказ, несколько лет на рынке. Рейтинг 4.5, 500 отзывов. По местным меркам один из крепких игроков в нише.
Авито вели аккуратно: 43 объявления, все живое, ничего заброшенного. Обращения шли, но с марта результат застрял - 60-70 контактов в месяц при стабильном бюджете. Хотелось понять, почему не растет.
«Мы не делаем откровенных ошибок. Объявления приличные, фотографии хорошие, цены рыночные. Но больше 70 обращений в месяц не выходит уже третий месяц подряд. Что мы не делаем?»
42 685 рублей расходов, 64 обращения, 667 рублей за контакт. Крепкий результат, но потолок непонятно откуда.
Что показал разбор
Воронка
3 448 просмотров, 64 обращения. Конверсия 1,9%. Чуть ниже среднего для ниши, но не критично. Карточки работают.
Проблема была не в качестве карточек, а в их охвате. 43 объявления в кухонной нише - это мало. Не потому что число плохое само по себе, а потому что при этом числе невозможно стоять под достаточным количеством запросов.
Проверили: у большинства карточек конверсия была 2-3%. Хорошие карточки. Просто их мало, и они закрывают ограниченный круг запросов.
Аналитика спроса: структура запросов
Открыли Аналитику спроса по региону. Картина стала понятной быстро.
В нише кухонь на заказ запросы делятся на несколько типов:
- по конфигурации: угловые, прямые, П-образные, с островом
- по материалу и цвету: МДФ пленочный, крашеный, шпон, белые, серые, бежевые
- по типу помещения: маленькая кухня, кухня-гостиная, студия, новостройка
- по комплектации: с пеналами, с вытяжкой под встройку, с мойкой, с барной стойкой
- по ценовому сигналу: «кухня от производителя», «кухня под ключ», «кухня под заказ недорого»
«Меркурий» закрывал первую группу и часть последней. Все остальное - мимо.
Объем по пропущенным запросам: в сумме они давали больше половины поискового спроса в регионе.
Конкурентный анализ
Посмотрели топ-10 конкурентов по частотным запросам. У тех, кто стоял выше по трафику, были:
- специализированные карточки под каждый тип запроса
- в заголовках - конкретный продукт: «угловая кухня из МДФ», «белая кухня с фасадами под покраску»
- в первых строках описаний - материал, срок, цена хотя бы в формате «от»
У «Меркурия» заголовки были общими: «Кухни на заказ», «Кухонный гарнитур на заказ», «Встроенная кухня». Такие карточки попадают в поиск по общим запросам, но не попадают, когда человек ищет что-то конкретное.
Ход работ по неделям
Неделя первая: аудит и ревизия
Прошлись по всем 43 карточкам. Смотрели конверсию каждой, качество заголовков, параметры.
Нашли: восемь карточек давали 52 из 64 обращения. Остальные тридцать пять - по одному-два контакта за месяц суммарно.
Это не балласт в классическом смысле - карточки не были мертвыми, они получали просмотры. Просто каждая закрывала узкий запрос или вообще стояла под слишком общим ключом.
Первое действие - пересмотрели параметры в карточках. Во многих не были заполнены поля: тип конструкции, материал фасада, цвет, срок изготовления. Это фильтры. Без них карточка не появляется у человека, который поставил фильтр в поиске. Дозаполнили везде.
Восемь рабочих карточек переписали: заголовки под более точные запросы, первые строки описаний с конкретикой.
Итог недели: 22 обращения.
Неделя вторая: запуск специализированных карточек
Главная работа месяца.
Разработали матрицу: по строкам - конфигурации (угловая, прямая, П-образная, с островом), по столбцам - материалы и ценовые группы. На пересечении - отдельная карточка со своим заголовком.
Добавили 24 новых объявления:
- угловая кухня на заказ (+ вариант «недорого», + вариант «с пеналом»)
- прямая кухня на заказ в нишу
- П-образная кухня на заказ
- кухня с островом на заказ
- кухня из крашеного МДФ
- кухня с фасадами под покраску
- белая матовая кухня на заказ
- серая кухня на заказ
- бежевая кухня на заказ
- кухня для студии
- кухня-гостиная на заказ
- кухня в новостройку под заказ
- маленькая кухня на заказ (6-8 кв.м)
- кухня с барной стойкой на заказ
Для каждой карточки: заголовок 50 символов, ключ первым. Первые три строки описания - что именно делают, материалы, срок, цена «от». Фотографии живых работ, не рендеры.
Параметры заполнены полностью везде.
Итог недели: 48 обращений. Почти за неделю столько, сколько раньше за месяц.
Неделя третья: настройка продвижения
Когда объявлений стало много, встала задача: куда тратить бюджет на продвижение. Смешно было бы раскидать его поровну на 67 карточек.
Посмотрели поведение за первые две недели. Выделили 15 карточек, которые уже показывали хорошую конверсию - они давали контакты с первой же публикации. Именно под них направили основной бюджет на продвижение.
Остальные карточки держали без платного продвижения - алгоритм показывает их в обычной выдаче, при хорошей конверсии они поднимаются сами. Авито ранжирует по поведению, не по тому, сколько заплатил за продвижение конкретной карточки. Хорошая карточка без продвижения стоит выше плохой с продвижением.
Итог недели: 64 обращения.
Неделя четвертая: корректировки
Последняя неделя - мониторинг и точечные правки. Несколько новых карточек не набирали просмотров - переработали заголовки. Одну карточку удалили: дублировала другую по запросу и начала терять показы.
К концу месяца: 86 активных объявлений вместо 43.
Итог недели: 59 обращений.
Где мы ошиблись
Слишком широкие запросы в первых карточках. На второй неделе, когда запускали новые объявления, несколько карточек сделали под запросы типа «кухня на заказ недорого» и «заказать кухню в квартиру» - широкие, конкурентные. Рассчитывали на объем.
Эти карточки съели часть бюджета продвижения и дали слабый результат: показов много, конверсия низкая - потому что запрос слишком общий, и люди кликают, не понимая конкретики.
Три карточки под широкие запросы за две недели потратили около 7 000 рублей и дали 9 обращений - дороже средних по кабинету почти втрое. Свернули их на третьей неделе, бюджет вернули на специализированные.
Если бы с самого начала шли только от конкретных запросов, эти 7 000 принесли бы в два-три раза больше.
Про сезон
Периоды: февраль-март (до) и март-апрель (после). Оба - весна, один из лучших сезонов для кухонной ниши.
Март и апрель традиционно активные: люди планируют весенние ремонты, новоселья, переезды. Разница между мартом и апрелем в спросе небольшая - оба горячие.
Просмотры выросли с 3 448 до 7 492 - рост в 2,2 раза. При стабильном сезоне такой рост объясняется только расширением охвата: вдвое больше карточек под вдвое больше запросов.
Конверсия выросла с 1,9% до 2,6%. Это качество карточек. Весна одинакова для всех в выдаче, а конверсия выросла только у «Меркурия».
Избранное выросло с 276 до 745 - в 2,7 раза. Это хороший косвенный признак: люди не просто смотрят и уходят, они сохраняют. Значит карточки дошли до новой аудитории - тех, кто только планирует и откладывает на потом.
Итоговая таблица
| Было (27 фев - 28 мар) | Стало (29 мар - 27 апр) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 64 | 193 | x3 |
| Цена контакта | 667 ₽ | 225 ₽ | дешевле в 3 раза |
| Расходы | 42 685 ₽ | 43 320 ₽ | +1,5% |
| Конверсия в контакт | 1,9% | 2,6% | +0,7 п.п. |
| Просмотры | 3 448 | 7 492 | x2,2 |
| Активных объявлений | 43 | 86 | x2 |
| В избранном | 276 | 745 | x2,7 |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 41 | 144 |
| Посмотрели телефон | 18 | 33 |
| И то, и другое | 2 | 11 |
| Откликнулись на скидку | 3 | 5 |
По неделям: 22, 48, 64, 59.
Обращение «и то и другое» выросло с 2 до 11 - человек и написал, и позвонил. Для кухонного производства это теплые покупатели: они хотят разобраться и готовы к разговору.
Про цифру 193
Авито считает контактом любое обращение. В нише кухонь часть людей обходит несколько производителей, прежде чем принять решение. Часть уточняет цену и пропадает. Часть ошибается категорией.
Из 193 обращения до замера дойдет меньше. Сколько - зависит от работы менеджера: скорость ответа в чате, качество первого диалога, умение назначить встречу. Это за пределами нашей работы.
Мы отвечаем за то, что поток обращений вырос втрое при том же бюджете - и что «Меркурий» теперь стоит в выдаче по двум десяткам запросов вместо пяти.
