Оптима. Кухни на заказ. Один месяц.
Коротко: было 179 обращений по 467 рублей, стало 565 по 147. Бюджет не изменился - потратили на 535 рублей меньше. Половину роста дало одно действие: убрали трехчасовой лаг в ответах на чат.
С чем пришел клиент
«Оптима» - производство кухонь на заказ с историей. Рейтинг 4.8, 211 отзывов, 160 активных объявлений. По меркам площадки - крепкий, давно работающий кабинет.
83 526 рублей расходов, 179 обращений, 467 рублей за контакт. Это нормально для ниши. Но менеджмент чувствовал, что отдача не та, и обратился за разбором.
Ни жалобы особой не было, ни очевидного провала. Пришли с запросом:
«Мы хотим понять, где мы оставляем деньги. Чувствуем, что можно лучше, но в цифрах не видим где именно.»
Хороший запрос - редко кто приходит с пониманием того, что не знает проблемы.
Что показал разбор
Воронка
8 653 просмотра, 179 обращений, конверсия 2,1%. Для ниши - ниже среднего, но не аварийно. Трафик хороший. Карточки работают - есть и просмотры, и обращения.
Смотрим дальше: структуру обращений.
119 написали в чат. 45 посмотрели телефон. 10 сделали и то, и другое. 5 откликнулись на скидку.
Из 179 обращений больше 70% пришли в чат. Это обычное распределение для Авито в нише кухонь - люди сначала пишут, потом, если ответ понравился, звонят или приезжают.
Разбор статистики чата
Попросили показать статистику ответов в чате. Картина была такой:
Среднее время ответа в рабочие часы - 2,5 часа. Вечерние сообщения - ответ утром следующего дня. Часть сообщений из выходных отвечалась в понедельник.
В нише кухонь на заказ это критично по одной причине: человек, который выбирает кухню, пишет не в одно место. Он открывает три-четыре карточки, которые ему понравились, и пишет в каждую. Дальше разговаривает с тем, кто ответил первым. Остальным либо не отвечает, либо пишет «спасибо, уже выбрал».
При трехчасовом лаге «Оптима» проигрывала любому конкуренту, который отвечает в течение пятнадцати минут. 119 чатов в месяц - но сколько из них получили ответ через три часа, когда человек уже разговаривал с другим производителем?
Ответа на этот вопрос у нас не было - Авито не показывает, сколько чатов «зависло». Но логика работы площадки однозначная: скорость ответа входит в показатели продавца.
Карточки и конкуренты
Параллельно разобрали карточки. 160 объявлений, в целом в хорошем состоянии: реальные фотографии работ, конкретные описания, заполненные параметры.
Нашли несколько точек роста:
- заголовки у части карточек были общими - «Кухня на заказ» без конкретики
- охват был хорошим, но несколько запросов из длинного хвоста кабинет не закрывал
- несколько старых карточек висели с ценами, которые обновлялись год назад
Конкуренты в выдаче имели похожий профиль. Главное отличие - у нескольких стоял значок «быстро отвечает», который Авито ставит при среднем времени ответа до часа.
Ход работ по неделям
Неделя первая: скорость ответа
Первое решение было не про карточки. Разобрали ситуацию с чатом и дали конкретную рекомендацию.
Нужен человек, который отвечает в чате в течение пятнадцати минут с 9 до 21. Не менеджер по продажам - просто тот, кто отвечает на первый вопрос, берет контакт и передает дальше. Скрипт первого ответа: «Добрый день. Уточните, пожалуйста, какую кухню рассматриваете и примерные размеры помещения? Наш специалист свяжется в течение часа.»
«Оптима» назначила администратора с регламентом. Ответ в течение 15 минут в рабочие часы.
Параллельно обновили цены в семи карточках и переработали заголовки у слабых объявлений.
Итог недели: 74 обращения. Почти половина прошлого месячного результата за одну неделю.
Неделя вторая: охват и новые карточки
Когда скорость ответа перестала быть проблемой, занялись охватом.
Аналитика спроса показала несколько пластов запросов, которых в кабинете не было:
- кухня с матовыми фасадами под заказ
- кухня в панельный дом на заказ
- угловая кухня с барной стойкой
- кухня под ключ с монтажом
- заказать кухню с авансом (низкочастотный, но высококонверсионный)
Добавили 32 новых карточки. Каждая под конкретный запрос, с заголовком 50 символов, конкретным первым абзацем и заполненными параметрами.
Старые карточки в большинстве оставили без изменений - они работали нормально. Переработали только те, где конверсия была ниже 1,5%.
Итог недели: 148 обращений.
Неделя третья: работа с балластом
К третьей неделе у нас были данные по двум неделям. Смотрели: какие карточки не набирают показов, у каких конверсия упала.
Из 160 старых карточек выявили около 30, которые за две недели дали ноль просмотров - или просмотры были, но ноль контактов при нормальном трафике. Переработали заголовки у тех, где проблема в запросе. Убрали те, что дублировали друг друга.
Параллельно добавили еще 30 карточек - под запросы, которые нашли в Аналитике спроса за вторую неделю. Некоторые запросы появляются не сразу в выборке - надо смотреть динамику.
Итог недели: 175 обращений.
Неделя четвертая: стабилизация
Последняя неделя - корректировки и мониторинг. Никакого нового крупного действия.
Смотрели, держится ли скорость ответа. Смотрели, какие из новых карточек набрали хорошие показатели, а какие нет. Перераспределили бюджет.
Итого к концу месяца: 252 активных объявления вместо 160 в начале.
Итог недели: 168 обращений.
Где мы ошиблись
Поздно проверили качество фотографий. На разборе мы сразу сосредоточились на скорости ответа - это была очевидная большая проблема. Фотографии в карточках посмотрели только на третьей неделе.
Нашли восемь карточек с плохими снимками: темные, нечеткие, сняты до монтажа. Заменили на нормальные на четвертой неделе.
Если бы сделали это на первой или второй неделе - конверсия у этих восьми карточек была бы выше с самого начала. За три недели при среднем трафике это могло дать дополнительно 20-30 обращений.
Фотографии в кухонной нише - один из главных факторов конверсии. Мы это знали, но отложили под давлением приоритета со скоростью ответа. Порядок надо было выстроить иначе.
Про сезон
Периоды: июль-август (до) и август-сентябрь (после). Конец лета - начало осени.
Сентябрь в кухонной нише немного активнее августа: ремонтный сезон, люди вернулись из отпусков, планируют осенние проекты. Небольшой сезонный прирост есть.
Просмотры выросли с 8 653 до 17 266 - ровно вдвое. Это слишком много для одного сезонного эффекта. Сентябрь не дает двукратный рост просмотров - это новые карточки под новые запросы, которые открыли новый охват.
Конверсия выросла с 2,1% до 3,3%. Сезонный фактор на конверсию не влияет - это работа карточек и скорости ответа. Когда человек получает ответ через 10 минут вместо трех часов, вероятность, что диалог продолжится, другая.
Особо отмечу: рост с 179 до 565 обращений при стабильном бюджете - это не только и не столько сезон. Сезон мог добавить 10-15% к просмотрам. Остальное - оперативная работа.
Итоговая таблица
| Было (8 июл - 6 авг) | Стало (7 авг - 5 сент) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 179 | 565 | x3,2 |
| Цена контакта | 467 ₽ | 147 ₽ | дешевле в 3,2 раза |
| Расходы | 83 526 ₽ | 82 991 ₽ | -0,6% |
| Конверсия в контакт | 2,1% | 3,3% | +1,2 п.п. |
| Просмотры | 8 653 | 17 266 | x2 |
| Активных объявлений | 160 | 252 | +57% |
| В избранном | 692 | 1 124 | +62% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 119 | 437 |
| Посмотрели телефон | 45 | 109 |
| И то, и другое | 10 | 11 |
| Откликнулись на скидку | 5 | 8 |
По неделям: 74, 148, 175, 168.
Рост в чате - с 119 до 437, почти в 3,7 раза. Рост по телефону - с 45 до 109, в 2,4 раза. Чат вырос сильнее - потому что скорость ответа напрямую влияет именно на него: человек написал, получил ответ быстро, продолжил разговор.
Избранное выросло с 692 до 1 124 - плюс 62%. Это признак того, что кабинет добрался до людей, которые находятся на этапе выбора, а не срочной покупки. Они сохраняют, думают, возвращаются.
Про цифру 565
Много. Но это контакты, не заказы.
В кухонной нише с высоким средним чеком конверсия из обращения в договор может быть 20-30%. Нецелевых всегда есть: ошиблись категорией, хотят не то, что производит «Оптима», уточнили цену и исчезли.
Важно другое: при 179 обращениях менеджеры «Оптимы» могли физически обработать почти все. При 565 - нужна система: скрипты первого ответа, CRM или хотя бы таблица, очередь на замеры. Рост потока обращений - это хорошая проблема, но это все равно проблема, которую надо решать.
Мы отвечаем за поток. За то, что с потоком сделают дальше - уже «Оптима».
