ИП Егорова Наталья. Кухни на заказ. Один месяц.
Коротко: было 79 обращений по 1 369 рублей, стало 211 по 399. Расходы сократились с 108 115 до 84 092 - на 24 тысячи меньше. Кабинет с 216 объявлениями давал 79 обращений - карточки открывали, но не писали. Конверсия 1,3% при приличном трафике.
С чем пришла клиент
Наталья производит кухни на заказ, ведет Авито несколько лет. 57 отзывов, рейтинг 4.7. По меркам небольшого производства - хорошая репутация. Объявлений много: 216 штук, добавляла постепенно.
Пришла с четкой претензией:
«Я трачу больше ста тысяч в месяц и получаю 79 обращений. Больше тысячи рублей за контакт. У меня 216 объявлений, я занималась ими. Что-то работает не так, я просто не вижу что.»
108 115 рублей расходов. 79 обращений. 1 369 рублей за контакт. Это очень дорого. При 6 196 просмотрах и 1,3% конверсии - деньги уходили на показы, которые не конвертировались.
Что показал разбор
Воронка: трафик есть, реакции нет
6 196 просмотров за месяц - нормальный трафик для производителя кухонь. Не рекордный, но живой. 79 обращений при этом - это 1,3%.
В нише кухонь на заказ средняя конверсия в районе 2-3%. 1,3% говорит о том, что что-то внутри карточек отталкивает.
Смотрели, что именно.
Карточки: сто одна проблема разного размера
216 объявлений - это много. И это первый признак проблемы: при таком количестве почти невозможно поддерживать качество. Часть карточек неизбежно устаревает, часть дублирует друг друга, часть стоит под нерабочие запросы.
Разобрали выборочно - взяли 30 карточек из разных временных периодов.
Паттерн первый: старые объявления с устаревшими ценами. В кухонной нише цены зависят от материалов, а материалы дорожают. Карточки двухлетней давности показывали цены, которых давно нет. Человек звонил, слышал другую сумму.
Паттерн второй: одинаковые описания. Среди 30 выбранных карточек нашлось семь с практически идентичным текстом - только заголовок разный. Это сигнал для алгоритма: дубликаты снижают показы, при повторах Авито ограничивает аккаунт.
Паттерн третий: слабые первые строки. «Кухни на заказ по вашим размерам. Индивидуальный подход, богатый выбор материалов.» Это не описание, это заглушка.
Паттерн четвертый: пустые параметры. Много карточек без заполненных параметров - тип конструкции, материал, цвет. Человек, который в поиске ставит фильтр «угловые», не видит карточку, где этот параметр не указан.
Структура кабинета
Разбили 216 карточек по поведению:
| Группа | Карточек | Контактов за месяц |
|---|---|---|
| Стабильно дают контакты | 18 | 51 из 79 |
| Редкие обращения | 65 | 28 из 79 |
| Ноль контактов | 133 | 0 |
Больше половины кабинета - мертвые карточки. При этом на продвижение тратились деньги равномерно по всем.
Конкуренты
В выдаче по ключевым запросам у топовых конкурентов кабинеты значительно меньше - по 40-80 объявлений. Но каждая карточка точно настроена под свой запрос, с конкретным описанием и свежими ценами. Качество вместо количества.
Ход работ по неделям
Неделя первая: кардинальная чистка
Дали рекомендацию, которая звучала радикально: убрать с публикации больше половины кабинета.
Аргументы:
- Мертвые карточки не дают обращений, но тянут бюджет на продвижение.
- Дубли снижают показы всему аккаунту.
- Карточки с устаревшими ценами приводят нецелевых.
- Качественно вести 216 объявлений невозможно.
Наталья согласилась - убрали 32 явных дубля и 81 карточку с нулевыми показателями за последние 30 дней. Итого в активе осталось 103 объявления.
Из оставшихся прошлись по ценам и обновили везде.
Итог недели: 28 обращений. Рост уже с первой недели - меньше карточек, но каждая работает.
Неделя вторая: переписываем описания
Сосредоточились на 103 оставшихся карточках. Задача: сделать так, чтобы конверсия поднялась с 1,3%.
Первые строки описаний переписали полностью. Убрали канцелярит и клише. Добавили конкретику.
Было:
«Изготовим кухню на заказ по индивидуальным размерам. Качественные материалы, профессиональные мастера, доступные цены.»
Стало:
«Кухни на заказ из МДФ и ЛДСП. Замер бесплатно - выезд в день обращения. Изготовление 20-28 рабочих дней. Цена от 65 000 рублей за комплект, зависит от размеров и наполнения.»
Параметры дозаполнили везде, где были пустые поля. Добавили в заголовки конкретику - тип конструкции, материал или ценовой сигнал.
Итог недели: 54 обращения. Конверсия поехала вверх: трафик не вырос, а обращений сразу больше.
Неделя третья: новые карточки
После чистки и переработки старых карточек запустили новые - специализированные под запросы, которых не хватало.
Добавили 186 новых объявлений. Много - это осознанный шаг: кабинет почистили, теперь строим заново, но уже правильно.
Каждая карточка под конкретный запрос из Аналитики спроса. Типы:
- по конфигурации: угловая, прямая, П-образная, с островом, с барной стойкой
- по материалу: крашеный МДФ, пленочный МДФ, шпон
- по цвету: белая, серая, темная, бежевая
- по типу помещения: студия, маленькая кухня, кухня-гостиная, новостройка
- по функции: с встроенной техникой, с пеналом, с антресолями
Каждая с уникальным заголовком, уникальным первым абзацем описания, заполненными параметрами.
Итого активных: 370 объявлений вместо 216.
Итог недели: 66 обращений.
Неделя четвертая: тонкая настройка
Мониторили новые карточки. Часть из запущенных на третьей неделе не набирала показов - переработали заголовки. Несколько карточек дублировали друг друга по запросам - убрали дубли.
Бюджет перераспределили: убрали с карточек, которые не работают, добавили на те, что показывают хорошую конверсию.
Расходы при этом сократились: после удаления мертвых карточек деньги перестали уходить на продвижение нулевых объявлений.
Итог недели: 63 обращения.
Где мы ошиблись
Запустили слишком много новых карточек за раз. На третьей неделе добавили 186 новых объявлений за несколько дней. Это огромный объем для одного периода.
Проблема: у Авито есть поведенческая логика - алгоритм не знает, как ранжировать карточку, пока у нее нет истории. Когда появляется много новых объявлений сразу, система распределяет первые показы, смотрит на поведение, и часть карточек проседает, потому что они конкурируют друг с другом за тот же трафик.
Правильнее было добавлять карточки волнами: 30-40 в неделю, смотреть на поведение, потом следующая волна. Мы сэкономили время на добавлении, но часть карточек потеряла начальные показы из-за взаимной конкуренции.
Примерная цена ошибки - несколько десятков обращений, которые эти карточки могли бы дать, если бы набирали поведенческую историю без конкуренции с сотней свежих соседей.
Про сезон
Периоды: июль-август (до) и август-сентябрь (после). Конец лета - начало осени.
Для кухонной ниши август - середина летнего сезона, стабильный спрос. Сентябрь чуть активнее: ремонтный сезон набирает ход, люди вернулись из отпусков. Небольшой сезонный прирост возможен.
Просмотры выросли с 6 196 до 8 245 - плюс 33%. Небольшой сезонный вклад тут есть, но в основном это новые карточки под новые запросы.
Конверсия выросла с 1,3% до 2,6% - вдвое. Сезон не делает описания конкретнее. Это работа с карточками.
Расходы упали с 108 115 до 84 092 - на 22%. При росте обращений втрое. Это эффект удаления мертвых карточек: перестали платить за продвижение того, что не работает.
Итоговая таблица
| Было (14 июл - 12 авг) | Стало (13 авг - 11 сент) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 79 | 211 | x2,7 |
| Цена контакта | 1 369 ₽ | 399 ₽ | дешевле в 3,4 раза |
| Расходы | 108 115 ₽ | 84 092 ₽ | -22% |
| Конверсия в контакт | 1,3% | 2,6% | +1,3 п.п. |
| Просмотры | 6 196 | 8 245 | +33% |
| Активных объявлений | 216 | 370 | +71% |
| В избранном | 158 | 273 | +73% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 57 | 151 |
| Посмотрели телефон | 18 | 47 |
| И то, и другое | 3 | 9 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 4 |
По неделям: 28, 54, 66, 63.
Расходы на «другие» категории упали с 3 627 до 1 979. Это означает меньше трат на нерабочие инструменты продвижения. Освободившееся перешло на объявления.
Про цифру 211
Авито считает контактом любое обращение. 211 - это люди, которые что-то сделали: написали, позвонили, откликнулись.
В нише кухонь на заказ с высоким средним чеком человек редко берет первый попавшийся вариант. Он сравнивает, уточняет, ждет замерщика. Из 211 обращений до подписанного договора дойдут те, кого Наталья удержит в переписке, вовремя ответит и доведет до замера.
Но 211 вместо 79 - это уже другой масштаб воронки. И при меньшем бюджете.
