Ремонт квартир. ИП Киселев Роман, работа по области. Один месяц.
Коротко для тех, кто не будет читать целиком: было 52 обращения по 1 408 рублей, стало 160 по 407. Бюджет не подняли, а срезали на восемь тысяч. Основную часть результата дала не реклама, а переделка самих карточек.
Сразу оговорюсь про сезон, потому что вопрос очевидный: мы сравниваем август с октябрем, а в ремонте квартир осень активнее лета. Разбор этого эффекта - ниже, отдельным разделом. Забегая вперед: сезон объясняет часть прироста просмотров и не объясняет рост конверсии.
С чем пришли
Роман на Авито четвертый год. Рейтинг 4.8, семьсот семьдесят семь отзывов, бригады работают по нескольким городам области. По всем внешним признакам сильный аккаунт.
В августе он потратил 73 232 рубля и получил 52 обращения. Тысяча четыреста восемь рублей за контакт.
Формулировка была такая:
«У меня семьсот отзывов, я четыре года на площадке, у меня рейтинг выше, чем у всех конкурентов в выдаче. И я плачу полторы тысячи за то, чтобы мне написал один человек. Объясните, как так.»
Что показал разбор
Воронка ломалась в одном месте
Смотрели воронку целиком, сверху вниз: показы, переходы в карточку, обращения.
С верхом все было прилично. Люди видели объявления и открывали их, кликабельность обложек держалась на уровне ниши. А дальше обрыв: 3 563 просмотра за месяц и 52 обращения. Полтора процента.
Это разделение определило всю дальнейшую работу. Когда карточку не открывают - чинят обложку, заголовок и ставки. Когда открывают и уходят - чинят то, что внутри: цену, описание, фотографии, доверие. У Романа был второй случай.
Поэтому бюджет мы решили не трогать вообще. При 3 563 просмотрах поднять конверсию хотя бы до трех процентов - это уже сотня обращений на том же трафике.
Цены отстали на два года
Активных карточек было 74: девятнадцать новых и 55 с прошлого периода. Часть висела больше полугода без единой правки.
Само по себе это не приговор. Авито давно ранжирует не по свежести, а по поведению: сколько людей открывает карточку, сколько пишет, какая репутация у продавца. Старое объявление с хорошим откликом спокойно стоит выше свежего с плохим.
Беда была в содержимом. В этих карточках стояли цены двухлетней давности. Человек открывал объявление, видел «ремонт от 4 500 за квадрат», звонил, слышал актуальные 7 200 и вешал трубку.
Дальше работал эффект, который и держал Романа на полутора процентах. Плохая конверсия в обращение - это поведенческий сигнал. Алгоритм видит, что карточку открывают и сразу закрывают, и снижает ей показы. Деньги на продвижение при этом списываются исправно.
Семьсот семьдесят семь отзывов нигде не участвовали
Вот это оказалось главным.
У Романа был актив, которого нет почти ни у кого в нише: 777 отзывов и рейтинг 4.8 за четыре года. В ремонте квартир, где половина рынка - бригады без истории и с тремя отзывами, это редкость.
И оно никак не отыгрывалось. Ни в одном заголовке, ни в одном описании, ни на одной обложке не было ни слова про отзывы, опыт или количество сданных объектов. Человек видел обычную карточку обычной бригады.
Рейтинг на Авито работает на двух уровнях. Алгоритм его учитывает и поднимает такие объявления выше - эта часть у Романа работала сама, без нас. А вот человек в ленте рейтинг почти не замечает: он показан мелко, рядом с именем продавца. Пока репутацию не вытащишь в заголовок и на обложку, для покупателя ее как будто нет.
Заодно посмотрели описания. В выдаче видны первые строки, и почти везде там стояло «Выполняем ремонт квартир любой сложности. Работаем качественно и в срок. Индивидуальный подход к каждому клиенту.» Текст, который не сообщает ничего: ни сроков, ни цен, ни состава работ.
Куда смотрели, кроме кабинета
Две вещи, без которых переписывать карточки бессмысленно.
Аналитика спроса. Встроенный инструмент Авито показывает, что и в каких объемах люди ищут в конкретном регионе. Выяснилось, что Роман закрывал два-три самых частотных запроса, а весь длинный хвост проходил мимо: «ремонт в новостройке с черновой отделкой», «ремонт санузла под ключ», «ремонт после застройщика». Объема там меньше, зато и конкуренции почти нет.
Выдача конкурентов. Выписали первую десятку по ключевым запросам: заголовки, обложки, цены, первые строки описаний. Половина писала ровно то же «любой сложности». Стало понятно, чем отличаться - не ценой, а конкретикой и историей работ.
Отсюда выросли две рабочие гипотезы. Первая: вытащить репутацию и опыт в заголовки и на обложки, тогда поднимется конверсия в обращение. Вторая: обновить цены и фотографии, тогда уйдут пустые звонки.
Расширение под запросы из длинного хвоста держали в резерве и сознательно не трогали до третьей недели. Оно добавляет охват, но без первых двух дало бы просто больше просмотров при той же нулевой конверсии.
Неделя первая: инвентаризация и цены
Выгрузили все 74 объявления в таблицу и прошли руками. Смотрели, когда последний раз правилось, какая стоит цена, сколько контактов дало за последние 30 дней.
| Объявлений | Контактов за месяц | Что с ними |
|---|---|---|
| 11 карточек | 39 из 52 | работают, цены свежие |
| 28 карточек | 13 из 52 | цены устарели на 20-60% |
| 35 карточек | 0 | висят мертвым грузом |
Тридцать пять карточек не дали ни одного обращения за месяц. Двадцать восемь давали редкие контакты, но с устаревшими ценами - то есть приводили людей, которые отваливались на первом же разговоре.
Обновили цены везде. Это гигиена, а не открытие, но именно она дала первый прирост: люди перестали приходить с ожиданием суммы, которой давно нет.
Двенадцать карточек удалили - они дублировали друг друга, а за дубли Авито снимает объявления с публикации и при повторах ограничивает аккаунт. Остальные переопубликовали штатной функцией, не пересоздавая заново: так сохраняется статистика карточки, а сама она получает короткий всплеск показов.
Тут важно не обольщаться. Всплеск держится часы, а не дни, и если карточка по-прежнему плохо конвертирует, алгоритм роняет ее обратно. Переопубликация без правок внутри - пустая трата времени.
Итог недели: 24 обращения. Против примерно 13 в неделю до начала работ.
Неделя вторая: отзывы выходят на первый план
Это была главная правка месяца.
Заголовок на Авито - пятьдесят символов, и это весь заголовок целиком. Ключевой запрос ставим в начало, чтобы карточка точно попадала в поиск, а остаток добиваем тем, что отличает от соседей:
| Было | Стало |
|---|---|
| Ремонт квартир любой сложности | Ремонт квартир, 4 года на Авито, 777 отзывов |
| Ремонт квартир под ключ | Ремонт квартиры под ключ, рейтинг 4.8, смета за день |
| Ремонт квартир недорого | Ремонт двухкомнатной квартиры, 180+ объектов |
| Отделка квартир | Ремонт квартиры в новостройке, работаем с 2021 года |
Заменили первые три строки всех описаний. Вместо «индивидуального подхода» - конкретика:
«Ремонт квартиры под ключ. Смета бесплатно, выезд замерщика в день обращения. 777 отзывов на Авито, рейтинг 4.8. Работаем по договору, фиксируем цену в смете - итог не растет по ходу работ.»
На обложки добавили плашку с цифрой отзывов. Не кричащую инфографику, а аккуратную подпись в углу. В ленте карточка с такой плашкой выделяется среди десятка одинаковых.
Итог недели: 35 обращений. Просмотров прибавилось немного, а контактов заметно: карточки начали конвертировать.
Неделя третья: расширение под запросы
Только теперь, когда карточки начали работать, включили отложенную гипотезу. Добавили объявления под конкретные типы работ и объекты, найденные в Аналитике спроса:
- ремонт однокомнатной, двухкомнатной, трехкомнатной отдельно
- ремонт в новостройке с черновой отделкой
- ремонт санузла под ключ
- косметический ремонт
- ремонт после сдачи застройщиком
Плюс развели по городам области: бригады ездили в несколько населенных пунктов, но все карточки были привязаны к одному. Под каждый город свой заголовок и упоминание в описании.
Заодно дозаполнили параметры в карточках - тип работ, площадь, сроки. Это поля, по которым покупатель фильтрует выдачу. Без них объявление просто не показывается человеку, который отфильтровал.
Активных объявлений стало 108 против 74: 62 старых осталось после чистки, 46 добавили и переопубликовали.
Бюджет при этом не вырос. Освободились деньги, которые уходили на продвижение мертвых карточек, и мы перераспределили их на новые.
Итог недели: 44 обращения.
Неделя четвертая: чаты
Сюда мы добрались позже, чем следовало. Честно: скорость ответа надо было замерить на первой неделе вместе с остальной диагностикой, а не в конце месяца.
Из 52 августовских контактов 38 пришли в чат. Три четверти.
Отвечал сам Роман, между объектами. Среднее время ответа около трех часов, вечерние сообщения висели до утра.
В ремонте квартир это критично. Человек пишет сразу в несколько карточек и продолжает разговор с тем, кто ответил первым. Остальным он либо не отвечает, либо пишет «спасибо, уже нашли». Авито тоже это учитывает: скорость ответа входит в показатели продавца.
Собрали заготовки ответов на типовые первые вопросы - про цену за квадрат, про сроки, про выезд на замер. И посадили на чаты администратора с регламентом: ответ в течение пятнадцати минут с девяти до двадцати одного.
Итог недели: 57 обращений.
Где мы ошиблись
Плашка с ценой на обложке. На второй неделе поставили на шесть карточек обложку с крупной ценой «от 4 900 за м2». Логика была в том, что цена отсекает нецелевых.
Получилось наоборот. Обращений стало больше, но почти все - от людей, которые хотели ремонт ровно за эту сумму и не готовы были слышать, что 4 900 это черновой вариант без материалов. Роман потратил неделю на разговоры, которые ничем не закончились. Неделю своего времени, не нашего.
Плашку убрали, цену вернули в описание, где она видна вместе с пояснением, что в нее входит.
Ставка на высокочастотник. В начале третьей недели попробовали вывести две карточки в топ по запросу «ремонт квартир» через повышенную ставку. Самый частотный запрос в нише и самый дорогой. За четыре дня эти две карточки съели 11 300 рублей и дали шесть обращений - почти вдвое дороже средних по кабинету. Свернули и вернули бюджет на средний частотник.
Эти 11 300 - деньги Романа, потраченные впустую. Если бы мы сначала посмотрели цену клика по этому запросу у конкурентов, теста можно было не проводить вовсе.
Про сезон
Теперь к вопросу, который в кейсах по Авито обычно обходят молчанием.
Мы сравниваем период с 19 августа по 17 сентября со следующим, с 18 сентября по 17 октября. В ремонте квартир это не равные отрезки: август - хвост отпусков, октябрь - осенний пик, люди вернулись в город и хотят успеть до холодов. Спрос растет сам по себе, без всякой нашей работы.
Что с этим делать читателю. Разделить две метрики.
Просмотры выросли на 16 процентов. Здесь сезон точно поучаствовал, и отделить его вклад от нашего честно не получится. Считайте, что заметная часть этих шестнадцати процентов пришла от осени.
Конверсия из просмотра в обращение выросла с 1,5 до 3,9 процента. Вот она от сезона не зависит. Осень приводит на карточку больше людей, но не делает описание убедительнее и цену актуальнее. Это метрика качества самой карточки, и именно в ней лежит рост втрое.
Чтобы не гадать, мы оставили одиннадцать работающих карточек нетронутыми - те самые, что давали 39 обращений из 52. За месяц они прибавили около двадцати процентов, примерно на уровне сезонного фона. Переделанные выросли в разы.
Что получилось за месяц
| Было (19 авг - 17 сент) | Стало (18 сент - 17 окт) | ||
|---|---|---|---|
| Контакты | 52 | 160 | x3,1 |
| Цена контакта | 1 408 ₽ | 407 ₽ | дешевле в 3,5 раза |
| Расходы | 73 232 ₽ | 65 106 ₽ | -11% |
| Конверсия в контакт | 1,5% | 3,9% | x2,6 |
| Просмотры | 3 563 | 4 131 | +16% |
| Активных объявлений | 74 | 108 | +46% |
| В избранном | 199 | 273 | +37% |
Разбивка обращений по тому, как их считает кабинет:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 38 | 104 |
| Посмотрели телефон | 11 | 42 |
| И то и другое | 2 | 9 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 5 |
Последняя строка - отклики на автоматическую скидку, которая включается в настройках объявления. Отдельный канал в статистике кабинета, у Романа он почти не использовался.
По неделям: 24, 35, 44, 57.
Про цифру 160
Это обращения, а не договоры. Авито считает контактом любое обращение: звонок, сообщение в чат, отклик на скидку. Часть всегда нецелевые - ошиблись категорией, спрашивают про работу в бригаде, уточнили цену и пропали.
Сколько из 160 дошло до замера и сметы, зависит от того, как Роман с ними работает. Мы отвечаем за то, чтобы человек обратился, и за то, сколько это стоило.
Говорим прямо, потому что в кейсах по Авито контакты часто выдают за заявки и сравнивают с лидами из контекста. Это разные вещи, и любой, кто вел кабинет, разницу знает.
Что дальше
Главное, что сработало - не бюджет. Наоборот, потратили на восемь тысяч меньше.
Сработала конверсия: с 1,5 до 3,9 процента. Из тех же людей, которые и раньше открывали карточки, до диалога стало доходить в два с половиной раза больше. Актуальные цены, репутация в заголовке и на обложке, конкретика в первых строках вместо «индивидуального подхода».
Второе по силе - скорость ответа в чате. Три четверти обращений приходят в переписку, а ответ шел три часа.
Расширение с 74 до 108 объявлений добавило охвата, но без первых двух пунктов дало бы просто больше просмотров при той же нулевой конверсии. Порядок тут важнее самих действий.
Отдельно про отзывы. Четыре года работы и 777 отзывов лежали мертвым грузом, потому что рейтинг показан мелко и в ленте его не замечают. Как только он появился в заголовке и на обложке - заработал. Это самый частый неиспользованный актив, который мы видим в кабинетах с историей.
Роман остался на ведении. Следующий этап - автозагрузка через XML: вести 108 объявлений руками еще можно, а три-четыре сотни с ротацией по городам и типам работ уже нет. И отдельный аккаунт под эконом-сегмент, чтобы закрыть тех, кто ищет косметический ремонт с небольшим бюджетом, не ломая позиционирование основного.
Сам Роман сформулировал итог короче нас:
«Я четыре года копил эти отзывы и ни разу про них не написал. Думал, их и так видно.»
