Ремонт квартир. ООО «Меркурий», рейтинг 4.6, 33 отзыва. Один месяц.
Коротко для тех, кто не будет читать: было 191 обращение по 514 рублей, стало 583 по 167. Бюджет остался почти тем же - 98 тысяч против 97. Весь рост дало расширение охвата и переделка карточек. При этом кабинет с тридцатью тремя отзывами конкурировал с компаниями с пятью сотнями - и выиграл по числу контактов.
С чем пришли
«Меркурий» - молодая компания, второй год на рынке. Тридцать три отзыва - немного для ниши ремонта, где у конкурентов бывает и три сотни. Зато те самые 33 отзыва очень конкретные: клиенты пишут про сроки, материалы, прораба по имени. Продукт у компании явно был.
В марте потратили 98 243 рубля и получили 191 обращение.
Владелец был в целом доволен, но поставил задачу иначе:
«Нам надо в три раза больше объектов в работе. Бюджет не безграничный, поэтому либо в три раза больше заявок с тем же бюджетом, либо показывайте, куда деньги добавлять.»
Условие жесткое. Тройное кратное при неизменном бюджете - это не задача на рекламу, это задача на структуру охвата.
Что показал разбор
Воронка: верх слабый, низ приличный
7 122 просмотра за месяц, 191 обращение - конверсия 2,7 процента. Это ниже хорошего показателя по нише, но не катастрофа. Беда была в просмотрах: 7 тысяч при 57 активных объявлениях - в полтора раза меньше, чем у сопоставимых кабинетов.
Когда конверсия средняя и просмотров мало, решение одно: растить охват. Карточки переделывают, когда при нормальном охвате плохо конвертируют. Здесь нужно было сначала найти трафик.
Пятьдесят семь объявлений под десять запросов
Выгрузили все 57 карточек. Разложили заголовки - оказалось, что кабинет закрывал узкий список запросов: «ремонт квартир», «ремонт квартиры под ключ», «отделка квартир», плюс пара вариантов. Из 57 карточек примерно 40 крутились в этом пространстве.
При этом Аналитика спроса показала несколько категорий с хорошим объемом и слабой конкуренцией:
- ремонт в новостройке с черновой отделкой
- ремонт студии
- ремонт квартиры после пожара или залива (небольшой объем, но почти нет конкурентов)
- демонтажные работы как отдельная услуга
- установка перегородок и зонирование
- ремонт ванной комнаты под ключ
В этих нишах «Меркурий» не присутствовал совсем.
Тридцать три отзыва - или нет?
Отдельный момент. Когда смотришь на кабинет с 33 отзывами рядом с конкурентами, у которых 200-500, первая мысль - это слабое место. Надо прятать или компенсировать.
Мы сделали ровно наоборот. Прочитали те 33 отзыва. Там было восемь штук с конкретными деталями - клиент писал, что прораб Антон держал сроки, что маляры убрали за собой мусор, что смета не выросла. Это редкость даже среди кабинетов с сотнями отзывов, где половина - «хорошие мастера, все понравилось».
Решили вытащить не количество, а содержание.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. Прошлись по всем смежным запросам в регионе. Нашли двадцать три сегмента с реальным объемом. Приоритизировали по двум критериям: объем запросов и конкуренция в выдаче. Выделили первые двенадцать для старта.
Конкуренты. Разобрали первую десятку по частотным запросам. Смотрели структуру кабинетов: сколько объявлений, как устроены заголовки, что в первых строках описаний.
Обнаружили одну закономерность: конкуренты с большим числом контактов, как правило, не просто много объявлений - они хорошо разделены по сегментам. Отдельные карточки под новостройку и вторичку. Отдельные под комнатности. Под каждый конкретный вид работ своя карточка. Это не спам, это логичная структура: человек ищет конкретное, находит конкретное.
Параметры карточек. В большинстве существующих карточек параметры были не заполнены или заполнены наполовину. Площадь объекта, тип жилья, вид работ - все это фильтры, по которым человек сужает выдачу. Без этих данных карточка теряет часть трафика незаметно для владельца.
Неделя первая: параметры и заголовки
Не стали сразу запускать новые объявления. Сначала прошлись по 57 существующим: дозаполнили параметры, переписали заголовки в тех карточках, где было «ремонт квартир качественно», обновили первые три строки описаний.
В заголовки вытащили конкретику. Не «ремонт квартир под ключ», а «Ремонт двухкомнатной квартиры, 33 отзыва 5/5». Не «отделка квартир», а «Чистовая отделка новостройки, сдача в срок».
В описаниях заменили вступления. Вместо общих слов про опыт и качество - две строки по делу: что делают, за сколько, что включено. Остальное - ниже.
Обращения на первой неделе были на уровне предыдущего периода - это нормально, правка карточек дает эффект не сразу.
Итог недели: 42 обращения.
Неделя вторая: расширение охвата
Запустили первую партию новых карточек - 14 штук под приоритетные сегменты. Ремонт студий, ремонт в новостройке с черновой отделкой, ремонт ванной под ключ, косметический ремонт, демонтажные работы.
Под ремонт в новостройке сделали несколько вариантов: черновой, чистовой и под ключ - это разные люди с разными бюджетами и разными страхами. Черновая - человек хочет знать, что там под полом и стенами. Под ключ - хочет зайти и жить.
Каждая карточка с заполненными параметрами с самого начала: тип жилья, вид работ, площадь. Это не формальность - это то, как карточка попадает в фильтрованную выдачу.
Просмотры начали расти заметно: новые карточки под менее конкурентные запросы получали трафик быстро.
Итог недели: 127 обращений.
Неделя третья: работа с текстами
На третьей неделе добавили еще девять карточек и параллельно вернулись к описаниям.
Отдельно - про отзывы. В первых строках нескольких карточек добавили конкретные детали из реальных отзывов - не цитаты, а факты: «Сдаем в срок: восемь из десяти объектов закрываем раньше договорной даты. Прораб на связи ежедневно.»
Звучит как хвастовство, но это важная разница с «работаем качественно и в срок». Второе - обещание. Первое - факт с опорой на отзывы, которые можно проверить тут же на странице.
Активных объявлений уже 73.
Итог недели: 211 обращений.
Неделя четвертая: чистка и оптимизация ставок
Смотрели, что из нового работает, а что нет. Несколько карточек по смежным услугам - установка перегородок, зонирование - давали просмотры, но почти не давали обращений. Конверсия там оказалась ниже двух процентов. Либо запрос не того типа (люди смотрят, но не готовы обращаться), либо описание не закрывает главный вопрос.
Переписали описания под эти карточки: добавили цену за погонный метр перегородки, добавили срок монтажа. Конверсия подросла.
Добавили последние девять карточек из списка. Итого 82 активных объявления.
Итог недели: 203 обращения.
Где мы ошиблись
Расчет на «ремонт после залива». На второй неделе сделали две карточки под аварийный ремонт после залива или пожара. Аналитика спроса показала запросы, конкурентов почти нет - казалось, что это находка.
Реальность оказалась другой. Люди, которые ищут «ремонт после залива», часто обращаются через страховую компанию, которая сама выбирает подрядчика. Те, кто ищет сам, хотят начать работы в течение нескольких дней - у «Меркурия» такого ресурса не было. В итоге обе карточки дали семь обращений за месяц и ни одного закрытого объекта. Время на написание и продвижение ушло без результата.
Перед следующим расширением надо сначала проверять: может ли компания физически закрыть этот тип запроса, а не только привлечь внимание.
Параметры заполняли последовательно, а не одновременно. На первой неделе дозаполнили параметры в существующих карточках - это правильно. Но делали их одну за другой, а не пачкой. Потратили лишний день, который можно было использовать на что-то другое.
Про сезон
Сравниваем март - апрель. Оба месяца в ремонте квартир примерно равные: это начало сезона, люди просыпаются после зимы. Апрель обычно чуть активнее марта - светлеет, хочется перемен, появляются деньги после квартальных выплат.
Просмотры выросли с 7 122 до 13 925 - почти вдвое. Часть этого роста - сезонный фон: апрель живее марта. Но основной прирост - новые карточки в новых сегментах.
Конверсия выросла с 2,7 до 4,2 процента. Это от сезона не зависит: качество описания одинаково в марте и апреле. Это работа с текстами и параметрами.
Рост обращений в 3,1 раза при почти нулевом изменении бюджета - это прежде всего структурный результат: охват вырос, и в этот охват попали хорошо конвертирующие карточки.
Что получилось за месяц
| Было (26 мар - 24 апр) | Стало (25 апр - 24 мая) | ||
|---|---|---|---|
| Контакты | 191 | 583 | x3,1 |
| Цена контакта | 514 ₽ | 167 ₽ | дешевле в 3,1 раза |
| Расходы | 98 243 ₽ | 97 370 ₽ | -0,9% |
| Конверсия в контакт | 2,7% | 4,2% | +1,5 п.п. |
| Просмотры | 7 122 | 13 925 | +96% |
| Активных объявлений | 57 | 82 | +44% |
| В избранном | 570 | 1 441 | x2,5 |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 147 | 426 |
| Посмотрели телефон | 33 | 107 |
| И то и другое | 4 | 35 |
| Откликнулись на скидку | 7 | 15 |
По неделям: 42, 127, 211, 203.
Про цифру 583
Контакты - не договоры. В 583 обращениях есть звонки, чаты, отклики на скидку. Часть нецелевые: просят смету и пропадают, ищут работу в бригаде, ошиблись нишей.
Сколько из них дошло до выезда на объект - зависит от того, как менеджер ведет переписку и насколько быстро реагирует на первое сообщение. Наша задача - чтобы человек написал. Что дальше - на стороне компании.
Отдельно: в пересчете на стоимость контакта 167 рублей - это один из самых низких показателей, которые мы видели в ремонтной нише. При таком объеме и таком CPL у «Меркурия» есть запас: если увеличить бюджет вдвое, рост числа обращений будет пропорциональным - структура карточек это позволяет.
Что дальше
Задача владельца - утроить число объектов в работе. С 583 контактами в месяц это уже математически реалистично, если воронка внутри компании работает.
Следующее направление - видеоконтент в карточках. Авито разрешает добавлять видео, и в ремонтных нишах это работает: человек хочет видеть, как выглядит готовый объект, а не только фото. Небольшое видео обхода квартиры после ремонта поднимает доверие - особенно в кабинете с 33 отзывами, где каждое доказательство на счету.
Второе - XML-автозагрузка. 82 объявления - это пока на грани ручного управления. Если добавлять по 10-15 карточек в месяц под новые сегменты, через полгода ручное ведение станет узким местом.
