Ремонт квартир. Павел Федоров, ИП, рейтинг 4.5, 405 отзывов. Один месяц.
Коротко для тех, кто не будет читать целиком: было 345 обращений по 316 рублей, стало 925 по 100. Бюджет снизили с 109 076 до 92 487 рублей. Кейс про то, как большой кабинет с хорошим трафиком упирался в конверсию - и не видел этого.
С чем пришли
Павел на Авито пять лет. Два потока бригад, работа по городу и нескольким пригородам. 405 отзывов, рейтинг 4.5. 60 активных объявлений в марте.
16 503 просмотра за месяц - это большой кабинет по меркам ниши. Деньги на продвижение идут серьезные: больше ста тысяч в месяц.
345 обращений. Казалось бы - много. Но 316 рублей за контакт при таком бюджете и таком трафике должны были быть 150-200. Что-то не конвертировало.
На звонке Павел сказал так:
«Просмотров у нас много, деньги тратим, обращений тоже вроде достаточно. Но конкуренты с меньшими просмотрами иногда обходят по заказам. Думаю, проблема где-то в карточках.»
Правильное предположение.
Что показал разбор
Воронка: верх работает, конверсия слабая
16 503 просмотра, 345 обращений - конверсия 2,1 процента. Для кабинета с таким объемом трафика это потеря денег: при конверсии 3,3 процента из тех же просмотров получается 545 обращений. При 4 процентах - уже 660.
Это разделило задачу. Трафик можно не трогать - его хватает. Надо было разобраться, почему люди открывают карточку и уходят.
Смотрели структуру обращений по карточкам: 30 объявлений из 60 давали 280 обращений из 345. Остальные 30 - в среднем две-три обращения в месяц каждая.
Что не так с карточками
Открыли все 60 объявлений и прошли по ним.
Описания без конкретики. В выдаче видны только первые строки объявления - и в большинстве карточек там стояло стандартное: «Ремонт квартир любой сложности. Профессиональные мастера. Гарантия качества.» Это ничего не сообщает: сроков нет, состав работ не понятен, цена не указана.
Разброс по стилю. Карточки писались в разное время разными людьми. Одна - деловая и конкретная. Следующая - водянистая, третья - с ошибками. Человек, который смотрит несколько карточек подряд, получает ощущение несобранности.
Цены в части карточек устарели. Не везде - Павел в целом следит за ценами - но в десятке карточек стояли суммы полуторагодовалой давности.
Параметры. Заполнены в 40 из 60 карточек. В 20 - частично или нет.
Дополнительный фактор: много переопубликаций
Из 60 активных объявлений 30 - новые или переопубликованные заново. Это половина кабинета. При ближайшем рассмотрении оказалось: когда карточка переставала давать обращения, ее пересоздавали - в надежде, что свежая поднимется выше.
Логика понятная, но неправильная. Авито ранжирует по поведению, а не по свежести. Старое объявление с хорошим откликом стоит выше нового с плохим. Переопубликация дает всплеск показов на несколько часов - потом алгоритм смотрит на конверсию и возвращает карточку на прежнее место.
Половина кабинета крутилась в этом цикле: создается - не конвертирует - пересоздается - снова не конвертирует. Деньги на продвижение при этом тратились.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. Крупный город, много новостроек, активный рынок. Объем запросов по нише большой. Нашли направления, где у Павла не было карточек или они были единичными: ремонт по конкретным ЖК (люди ищут «ремонт в ЖК [название]»), ремонт с материалами под ключ отдельно от «ремонта под ключ», демонтажные работы, ремонт после залива.
Конкуренты. Проанализировали кабинеты, которые стоят выше в выдаче по ключевым запросам. Главное отличие: у них карточки сгруппированы по четким сегментам, и в каждой карточке - конкретный первый абзац с ценой или составом работ. Нет «любой сложности».
Скорость ответа. Посмотрели статистику чатов. Среднее время ответа - около двух часов. Это приемлемо, но не отлично. Поздние вечерние сообщения получают ответ на следующий день - это проблема.
Неделя первая: описания и цены
Начали с самого срочного: обновили цены в десяти карточках, где они устарели.
Потом - первые строки в 40 наиболее активных карточках. Убрали «любой сложности» и «профессиональные мастера». Поставили конкретику: тип работ, что входит в базовую стоимость, срок по конкретному типу объекта.
Примеры заходов:
«Ремонт квартиры под ключ. Цена включает все отделочные работы без материалов. Смета бесплатно, выезд замерщика в день обращения. Сдаем в срок по договору.»
«Черновая отделка новостройки. Штукатурка, стяжка, разводка. Начинаем в течение 5 рабочих дней. 405 отзывов на Авито.»
Дозаполнили параметры в 20 карточках, где их не было.
2 карточки удалили: дублировали другие. За дубли Авито ограничивает аккаунт.
Итог недели: 89 обращений. Примерно на 15 процентов выше средней недели до старта.
Неделя вторая: заголовки и расширение
Переписали заголовки. Рейтинг 4.5 и 405 отзывов - это рабочий актив, но главная ставка здесь была не на рейтинг (конкуренты с 4.7-4.9 его переиграют), а на конкретику.
| Было | Стало |
|---|---|
| Ремонт квартир под ключ | Ремонт квартиры под ключ, смета за день |
| Ремонт квартиры в новостройке | Ремонт новостройки, 5 лет на Авито, 405 отзывов |
| Ремонт двухкомнатной квартиры | Ремонт двухкомнатной, цена в смете, выезд сегодня |
| Отделка квартир | Отделка квартиры под ключ, 405 отзывов, рейтинг 4.5 |
Добавили первые 12 новых карточек: ремонт в конкретных ЖК (три самых крупных в городе), ремонт студий, ремонт ванной под ключ, демонтаж.
Карточки по ЖК - отдельная история. Люди часто ищут «ремонт в [название ЖК]», а не «ремонт в новостройке». Конкуренция по таким запросам обычно низкая, а намерение у человека конкретное. Три карточки под три ЖК дали сразу приличный трафик.
Итог недели: 211 обращений.
Неделя третья: вторая волна и работа с чатом
Добавили еще девять карточек: ремонт трешек, ремонт в нескольких пригородах отдельно.
Разбивка по пригородам важна: Павел ездит в несколько мест, но большинство карточек было привязано к главному городу. Люди из пригородов ищут исполнителей «в своем районе» - и при прочих равных выбирают того, у кого написано «работаем в [район]», а не «работаем по области».
Параллельно разобрались с чатом. Договорились: ответ в течение часа с 8:00 до 22:00. Поздние обращения закрываем коротким сообщением «Добрый вечер, ответим утром в 8:00» - это лучше, чем тишина до следующего дня.
Составили шаблоны первых ответов: по цене квадратного метра, по составу работ под ключ, по срокам для однушки / двушки / студии.
Итог недели: 348 обращений.
Неделя четвертая: оптимизация бюджета
Смотрели данные за три недели. Карточки по ЖК давали конверсию выше 5 процентов - лучшие в кабинете. Ремонт студий - хорошая конверсия при большом объеме запросов. Демонтаж - мало просмотров, но конверсия высокая: специфический запрос с конкретным намерением.
Бюджет: убрали деньги с двух карточек, которые так и не набрали обращений. Перераспределили на лучших.
Активных объявлений - 79: 21 новая и 58 оставшихся с прошлого периода.
Расходы снизились с 109 076 до 92 487 - на 16 тысяч. Основная экономия - перестали платить за продвижение балластных карточек.
Итог недели: 277 обращений.
Где мы ошиблись
Карточки по ЖК без проверки репутации. На второй неделе сделали три карточки под конкретные ЖК. По двум из них у Павла был опыт работы - хорошо. Третий ЖК мы добавили просто потому, что там много квартир и хорошая поисковая активность. По факту Павел там работал только один раз, и тот клиент остался недоволен. Карточка собрала обращения, но несколько человек из тех ЖК потом спрашивали конкретно про тот дом. Ситуация была неудобная.
Перед тем как делать карточку под конкретную локацию, надо проверять: есть ли у исполнителя реальный опыт именно там. Иначе первый же предметный вопрос поставит в тупик.
Слишком поздно занялись шаблонами для чата. Договорились о регламенте ответа на третьей неделе. Если бы сделали это на первой - часть обращений второй недели закрывалась бы лучше. На второй неделе было 211 контактов - это большой объем, и с медленными ответами часть ушла к конкурентам.
Про сезон
Сравниваем март с апрелем. В ремонте квартир это примерно равные месяцы - оба весенние, оба активные. Апрель немного оживленнее: бюджеты после квартала, народ хочет успеть до майских.
Просмотры выросли с 16 503 до 28 134 - на 70 процентов. Это серьезный прирост. Часть - апрельский фон, но основной рост - новые карточки по новым сегментам, прежде всего ЖК и пригороды.
Конверсия с 2,1 до 3,3 процента. Небольшой рост, потому что стартовый показатель был неплохим. Работа с описаниями и заголовками дала 1,2 процентных пункта. Это от сезона не зависит.
Итог в 2,7 раза - это преимущественно охват. Большой кабинет получил новые сегменты, а в каждом сегменте - нормальную конверсию. Сезон добавил немного к просмотрам. Остальное - структура и тексты.
Что получилось за месяц
| Было (17 мар - 15 апр) | Стало (16 апр - 15 мая) | ||
|---|---|---|---|
| Контакты | 345 | 925 | x2,7 |
| Цена контакта | 316 ₽ | 100 ₽ | дешевле в 3,2 раза |
| Расходы | 109 076 ₽ | 92 487 ₽ | -15% |
| Конверсия в контакт | 2,1% | 3,3% | +1,2 п.п. |
| Просмотры | 16 503 | 28 134 | +70% |
| Активных объявлений | 60 | 79 | +32% |
| В избранном | 860 | 1 616 | +88% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 224 | 576 |
| Посмотрели телефон | 97 | 269 |
| И то и другое | 12 | 54 |
| Откликнулись на скидку | 12 | 26 |
По неделям: 89, 211, 348, 277.
Про цифру 925
Девятьсот двадцать пять - контакты по кабинету. Авито считает контактом звонок, сообщение, отклик на скидку. Нецелевых обращений в такой нише около 15-20 процентов: сравнивают цены, ищут работу, ошиблись разделом.
При 100 рублях за контакт даже с вычетом нецелевых реальный диалог обходится в 120-130 рублей. Для ремонтной ниши это исключительно низкая цена.
Сколько из 925 дойдет до замера и договора - зависит от того, как Павел и его менеджер работают с входящим потоком. С таким объемом одного менеджера уже может не хватать: 925 контактов в месяц - это 30 в день, и часть из них требует предметного разговора о проекте.
Что дальше
Павел с таким кабинетом уже стоит перед другой задачей: не как привлечь больше обращений, а как их переварить. 925 контактов в месяц при двух потоках бригад - это перегруз на этапе квалификации.
Следующий шаг - автоответы и более четкая квалификация в первом сообщении. Шаблон первого ответа, который сразу уточняет: тип жилья, площадь, предполагаемый бюджет. Это отсекает нецелевых без лишнего времени менеджера.
Второе - XML-автозагрузка. 79 объявлений вести руками - уже сложно. Если продолжать расширяться (а это стоит делать при 100 рублях за контакт), без автоматизации не обойтись.
