Отделочные работы. ИП Зайцев Павел, рейтинг 4.7, 506 отзывов. Один месяц.
Коротко для тех, кто не читает до конца: было 79 обращений по 835 рублей, стало 191 по 284. Расходы упали с 65 976 до 54 160 рублей - на 12 тысяч. Главная причина - не карточки и не бюджет, а то, что кабинет физически не попадал в половину запросов по своей теме.
С чем пришел Павел
Павел работает по области - штукатурка, шпатлевка, поклейка обоев, укладка плитки. Четыре года на площадке, 506 отзывов, рейтинг 4.7. По всем меркам авитолога - сильный кабинет.
В марте он получил 79 обращений и потратил почти 66 тысяч рублей. Восемьсот тридцать пять рублей за контакт.
Пришел с таким вопросом:
«Я работаю по любым видам отделки, у меня опыт, отзывы. Почему я получаю столько же обращений, сколько мастер без истории, который только вчера зарегистрировался?»
Это хороший вопрос, потому что он точно описывает симптом. Плохой - потому что ответ был совсем не там, где Павел его искал.
Что показал разбор
Воронка была целой, но узкой
Первое, что смотрим - воронку. Сверху вниз: показы, переходы в карточку, обращения.
Просмотры: 1 173. Обращения: 79. Конверсия в контакт: 6,7 процента. Это нормальный, даже хороший показатель для отделки - в нише средний ниже. Карточки работали хорошо. Люди открывали их и писали.
Проблема была не в конверсии. Проблема была в том, откуда брались эти 1 173 просмотра.
У Павла было 20 активных объявлений. Пять из них появились или были переопубликованы в этом месяце, 15 работали с прошлого периода. По кабинету - стандартный набор: «отделочные работы», «ремонт под ключ», «штукатурка и шпатлевка», «поклейка обоев». Каждое объявление - один запрос, один тип работ.
Аналитика спроса показала картину шире. Люди в регионе ищут не только «отделочные работы», но и: «выравнивание стен гипсокартоном», «укладка плитки в ванной», «покраска стен», «поклейка флизелиновых обоев», «шпатлевка потолка», «декоративная штукатурка», «обои в спальне», «плитка на кухне». Длинный хвост, который Павел физически не закрывал - этих слов в его объявлениях не было, и в выдаче по этим запросам его просто не было.
Конкуренты занимали нишу по запросам, которые Павел игнорировал
Выписали первую десятку выдачи по семи ключевым запросам. Два-три конкурента стабильно появлялись везде - у них были отдельные карточки под каждый вид работ и под конкретные комнаты. Карточка «укладка плитки в ванной» отдельно, «плитка на кухне» отдельно, «плитка в коридоре» отдельно. Они занимали выдачу в три раза шире при похожем бюджете.
У Павла - 20 карточек, у среднего конкурента в топе - около 35-40. При схожем качестве работ и репутации он просто не светился перед частью аудитории.
Ход работ
Неделя первая: инвентаризация и расширение списка запросов
Выгрузили все 20 объявлений в таблицу. Прошли по каждому: какой ключ, какая конверсия, когда последний раз менялось.
Четыре карточки дали минимум обращений при нормальных просмотрах - значит, либо запрос не тот, либо что-то внутри отпугивало. Две оказались фактическими дублями по смыслу - один и тот же тип работ, слегка перефразированный заголовок.
Сделали карту спроса: все запросы из Аналитики спроса с объемом выше порога. Отметили, какие Павел закрывает, какие нет. Незакрытых оказалось больше двадцати.
Итог недели: 37 обращений. Карточки не трогали, только убрали дубли.
Неделя вторая: новые карточки под незакрытые запросы
Добавили первые шесть новых объявлений под конкретные запросы: укладка плитки в ванной, выравнивание стен гипсокартоном, покраска стен в квартире, шпатлевка потолка, поклейка флизелиновых обоев, декоративная штукатурка.
Каждая карточка - под один запрос. Заголовок начинается с ключа: «Укладка плитки в ванной, опыт 4 года, 506 отзывов» - ровно 50 символов. В первых строках описания - конкретика по работе: материалы, сроки, что входит.
Переопубликовали пять старых карточек, которые не менялись дольше двух месяцев. Переопубликация без правок дает короткий всплеск показов на несколько часов, поэтому одновременно подправили заголовки и первый абзац - иначе карточка после всплеска вернется туда же, откуда стартовала.
Итог недели: 58 обращений. Новые карточки начали тянуть трафик по узким запросам.
Неделя третья: параметры и фильтры
Обнаружили пробел, который пропустили на старте. В карточках Павла были почти не заполнены параметры: тип работ, площадь объекта, срок выполнения. Это поля, по которым покупатель фильтрует выдачу. Без заполненных параметров карточка не показывается человеку, который отфильтровал по конкретному виду работ.
Прошли по всем 26 карточкам и дозаполнили параметры. Заодно выровняли цены - в нескольких висели суммы годичной давности, расходившиеся с тем, что Павел называл по телефону.
Активных карточек к концу недели стало 28.
Итог недели: 52 обращения.
Неделя четвертая: финальное расширение
Добавили последние четыре карточки из карты запросов - обои в спальне, плитка на кухне, плитка в коридоре, косметический ремонт комнаты. Плюс две карточки под крупные города области, куда Павел ездил регулярно, но которые не были представлены отдельно.
К концу месяца активных объявлений стало 30, бюджет перераспределили - убрали ставки с мертвых карточек, поставили на новые.
Итог недели: 44 обращения.
Где мы ошиблись
Запуск новых карточек без заполненных параметров.
На второй неделе мы добавили шесть объявлений и радовались росту обращений. На третьей неделе выяснили, что параметры в этих карточках пустые - типа работ нет, площадь не указана. Значит, часть трафика по фильтрам до них просто не доходила.
Мы потеряли примерно семь-десять дней оптимального показа новых карточек - с нормальными показателями кликабельности они могли набрать больше статистики и закрепиться выше. Это не деньги, потерянные Павлом напрямую, но это время, которое мы использовали менее эффективно, чем могли.
Правило для себя: параметры - в чек-листе создания карточки, не в отдельном проходе по итогам.
Про сезон
Сравниваем март с апрелем. В отделочных работах это близкие по спросу периоды - весной активность стабильная, без ярко выраженного пика. Апрель немного живее марта: люди после зимы берутся за ремонт, заказы на «сделать до лета» начинают поступать.
Просмотры выросли с 1 173 до 2 182 - плюс 86 процентов. Это много для одного месяца, и часть прироста - от того, что просто стало больше карточек, которые могли получать показы. Сезонный вклад тут минимален: март и апрель в отделке почти равны.
Конверсия выросла с 6,7 до 8,8 процента. Это метрика качества карточки, сезон на нее не влияет. Апрельский покупатель не становится доверчивее или менее требовательным, чем мартовский.
Главный прирост - в объеме показов через расширение, а не в улучшении конверсии. Воронка и раньше была рабочей - просто узкой.
Итоговая таблица
| Было (8 мар - 6 апр) | Стало (7 апр - 6 мая) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 79 | 191 | x2,4 |
| Цена контакта | 835 ₽ | 284 ₽ | дешевле в 2,9 раза |
| Расходы | 65 976 ₽ | 54 160 ₽ | -18% |
| Конверсия в контакт | 6,7% | 8,8% | +31% |
| Просмотры | 1 173 | 2 182 | +86% |
| Активных объявлений | 20 | 30 | +50% |
| В избранном | 94 | 219 | +133% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 58 | 124 |
| Посмотрели телефон | 15 | 57 |
| И то и другое | 3 | 4 |
| Откликнулись на скидку | 3 | 6 |
По неделям: 37, 58, 52, 44.
Про цифру 191
Это обращения в кабинете, не договоры. Авито фиксирует контактом любое действие: сообщение в чат, просмотр номера, отклик на скидку. Часть всегда нецелевая - не тот регион, не тот бюджет, просто уточнили стоимость.
Сколько из 191 дойдет до реального заказа - зависит от того, как Павел ведет переписку, насколько быстро отвечает и как презентует себя на замере. Это уже за пределами Авито.
Говорим это прямо, потому что в кейсах обращения часто подают как заявки. Разница важна.
Главный вывод
У Павла не было проблемы с качеством карточек - конверсия 6,7 процента говорит о том, что люди, которые попадали на его объявления, писали охотно. Проблема была в том, что перед большей частью аудитории он просто не появлялся.
Удвоить охват через расширение карточек под конкретные запросы оказалось эффективнее, чем тюнинговать те 20, что уже были. Бюджет при этом упал, а не вырос - деньги перераспределились с нерабочих позиций на новые.
