Отделочные работы. ООО «Фаворит», рейтинг 4.6, 803 отзыва. Один месяц.
Коротко: было 194 обращения по 286 рублей, стало 358 по 126. Расходы снизились с 55 414 до 45 157 рублей. Прирост в 1,8 раза при минус 10 тысячах на бюджете. Ключевая поломка - скорость ответа в чате плюс балласт нерабочих карточек.
С чем пришли
«Фаворит» - зрелая компания: 803 отзыва, рейтинг 4.6. Широкий спектр отделочных работ, несколько бригад, работают по городу и области. По размеру кабинета - 44 активных объявления - они на среднем уровне в нише.
В июле получили 194 обращения, потратили 55 414 рублей. Двести восемьдесят шесть рублей за контакт.
Цифра на первый взгляд не катастрофическая - 286 рублей за контакт в отделке бывает хуже. Но владелец сформулировал проблему точнее:
«Нам пишут, мы видим сообщения. Но потом перезваниваем - а человек уже нашел другого. Много таких случаев. Не пойму, в чем дело.»
В чем дело - стало понятно к концу второго дня.
Что показал разбор
Воронка работала с ограниченным охватом
Просмотры: 2 592. Обращения: 194. Конверсия: 7,5 процента. В отделочных работах это средний показатель - работающий, но есть куда расти.
Карточки выдавали нормальный поток обращений. Проблема была в том, что происходило после.
Три часа до ответа
Из 194 июльских обращений 130 пришли через чат. Больше половины.
Проверили: написали тестовые сообщения в несколько карточек «Фаворита» в разное время суток. Получили ответы:
- в 11 утра написали - ответ пришел в 14:20. Три часа двадцать минут.
- в 15:00 написали - ответ в 17:45. Почти три часа.
- написали в пятницу вечером в 20:30 - ответ пришел в субботу в 10:15.
Три часа в отделочных работах - это критическая задержка. Заказчик не ждет. Он написал в четыре-пять мест и пообщался с тем, кто ответил первым. «Фаворит» перезванивал людям, которые к этому моменту уже договорились с другими.
Авито это тоже учитывает: скорость ответа в чате входит в показатели продавца. Долгий ответ - хуже позиция в выдаче.
Кабинет с мертвыми карточками
Параллельно прошли по 44 объявлениям. Распределение было неравномерным.
Двадцать три карточки «активны с прошлого периода» - они висели без изменений. Среди них нашлись: объявления с ценами из прошлого года, карточки с общими заголовками без конкретики, несколько объявлений с нулевым результатом за полтора месяца.
Одиннадцать карточек за месяц дали совокупно три обращения. Бюджет на продвижение при этом на них тратился.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса по летнему периоду. В июле-августе в отделке есть один специфичный паттерн: часть людей делает ремонт до школы (детские комнаты, коридоры) и до начала осени. Запросы «покраска комнаты», «поклейка обоев в детской», «плитка в ванной быстро» - на летнем пике. «Фаворит» часть этих запросов не закрывал.
Конкуренты. Посмотрели первую восьмерку по пяти запросам. Интересная находка: два конкурента ставили в заголовках «рейтинг 4.9» или «800+ отзывов» - и у них конверсия по карточкам видимо была выше. У «Фаворита» с 803 отзывами этот актив нигде не использовался.
Ход работ
Неделя первая: ответ в чате и аудит
Начали с организации ответов. Прописали регламент: с 9:00 до 21:00 ответ в течение 20 минут. Собрали шаблоны первых ответов на четыре типовых вопроса от клиентов: «сколько стоит», «когда можете», «есть ли замер», «работаете в нашем районе».
Параллельно прошли по кабинету. Выделили четыре группы:
- рабочие карточки (дают контакты регулярно): двадцать две штуки
- устаревшие, но потенциальные: двенадцать
- мертвый балласт: одиннадцать
- потенциальные дубли: три
Дубли и балласт - убрали сразу. Тринадцать карточек удалено.
Итог недели: 68 обращений. После организации быстрого ответа рост виден с первых дней.
Неделя вторая: обновление рабочих и потенциальных карточек
Рабочие двадцать две карточки получили обновленные заголовки: «Отделочные работы, 803 отзыва, рейтинг 4.6» или «Штукатурка квартиры, выезд бесплатно, с 2019 года» - 50 символов с ключом в начале.
В описаниях заменили первые строки. Убрали «качественно и в срок», поставили конкретику: состав работ, ценовая вилка, срок выполнения, что включено в стоимость.
Двенадцать потенциальных карточек переписали аналогично. Цены актуализировали везде.
Параметры - тип работ, площадь, срок - проверили по всем оставшимся карточкам и дозаполнили там, где были пустые поля.
Итог недели: 98 обращений.
Неделя третья: расширение под летний спрос
Добавили новые карточки по летним запросам: покраска комнаты, поклейка обоев в детской, укладка плитки в санузле, отделка лоджии, выравнивание стен перед обоями, шпатлевка под покраску. Плюс две карточки с явным акцентом на быстрые сроки - для тех, кому «нужно до сентября».
Всего новых карточек за неделю - десять штук. Активных объявлений стало 51.
Перераспределили бюджет: убранные тринадцать карточек высвободили значительную часть ставок продвижения.
Итог недели: 107 обращений.
Неделя четвертая: фотографии и обложки
На четвертой неделе внимание переключили на визуальную часть. У «Фаворита» 803 отзыва - это солидная история работ, и фотографии должны это показывать.
В пятнадцати карточках заменили обложки. Выбирали снимки, где результат виден без объяснений: ровная оштукатуренная стена, плитка с аккуратной затиркой, покрашенный потолок без разводов. На трех карточках добавили плашку с числом отзывов - аккуратную, не кричащую.
Итог недели: 85 обращений.
Где мы ошиблись
Порядок работ на первой неделе был неправильным в одном месте.
Мы занялись аудитом карточек и организацией чата одновременно - и это правильно. Но обновление описаний рабочих карточек отложили на вторую неделю. Логика была: сначала разберемся со структурой, потом с содержимым.
Неправильно. Рабочие карточки уже получали нормальный трафик. Если бы мы переписали их описания и заголовки на первой неделе, конверсия выросла бы быстрее, и 68 обращений первой недели могли быть больше.
Итого: примерно 15-20 потерянных контактов за первую неделю из-за того, что не стали параллелить задачи.
Про сезон
Смотрим июль и август. В отделочных работах это интересная пара. Июль - середина лета, часть заказчиков в отпусках, но другая часть активно делает ремонт «пока семья на даче» или «пока дети не пошли в школу». Август - предсезонный разгон, активность нарастает.
Просмотры выросли с 2 592 до 3 468 - плюс 34 процента. Часть - от расширения карточек, часть - от августовского роста спроса. Оба вклада реальны, разделить без контрольной группы не получится. Сезонный фон в августе дает плюс 10-20 процентов к просмотрам относительно июля - это можно считать фоном.
Конверсия выросла с 7,5 до 10,3 процента. Августовский покупатель не становится доверчивее, чем июльский. Это изменение за счет быстрого ответа в чате и обновленных карточек.
Важный момент: рост конверсии в чате - от организации ответа, а не от сезона. Это постоянный эффект, который не исчезнет осенью.
Итоговая таблица
| Было (16 июл - 14 авг) | Стало (15 авг - 13 сент) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 194 | 358 | x1,8 |
| Цена контакта | 286 ₽ | 126 ₽ | дешевле в 2,3 раза |
| Расходы | 55 414 ₽ | 45 157 ₽ | -18% |
| Конверсия в контакт | 7,5% | 10,3% | +37% |
| Просмотры | 2 592 | 3 468 | +34% |
| Активных объявлений | 44 | 65 | +48% |
| В избранном | 207 | 373 | +80% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 130 | 274 |
| Посмотрели телефон | 49 | 64 |
| И то и другое | 8 | 16 |
| Откликнулись на скидку | 7 | 4 |
По неделям: 68, 98, 107, 85.
Про цифру 358
Это обращения через Авито. Часть из них - люди, которые одновременно написали в пять мест. Часть - те, кто хочет «просто прицениться». Часть - случайные обращения не по теме.
«Фаворит» начал отвечать за 20 минут вместо трех часов - это конкретно означает, что они теперь первые в очереди у заказчика, который написал в несколько мест. Были третьими или четвертыми, стали первыми. Как именно использовать этот первый ответ - дело менеджера, не нас.
Один нюанс про 803 отзыва
«Фаворит» накопил больше восьмисот отзывов за годы работы. И ни в одной карточке до нас про это не было ни слова.
Рейтинг на Авито работает двояко: алгоритм учитывает его при ранжировании - это работало само. Но человек в ленте рейтинг почти не замечает: он показан мелко, рядом с именем продавца. Пока цифру не вынесешь в заголовок, для большинства покупателей ее как будто нет.
После того как в заголовках появились «803 отзыва» - карточки стали выделяться в выдаче, где большинство конкурентов работают с тридцатью-пятьюдесятью отзывами. Это трудно измерить отдельной цифрой, но в совокупности с остальными изменениями - работало.
