Отделочные работы. ТехноСтрой, рейтинг 4.5, 684 отзыва. Один месяц.
Коротко: было 155 обращений по 558 рублей, стало 420 по 177. Расходы упали с 86 478 до 74 303 рублей. Контакты выросли почти в три раза - и примерно треть прироста дала не переделка карточек, а банальный ускоренный ответ в чате.
С чем пришли
ТехноСтрой - крупный игрок по меркам Авито: 684 отзыва, рейтинг 4.5, широкий спектр работ от штукатурки до укладки плитки и установки гипсокартона. Активных объявлений было 69 - один из самых насыщенных кабинетов в нише.
В мае они получили 155 обращений и потратили 86 478 рублей. Пятьсот пятьдесят восемь рублей за контакт.
«Мы большой кабинет, нас видят, нам пишут. Но когда смотришь, сколько из этих людей доходит до замера - цифра маленькая. Не понятно, где они теряются.»
Потеря была очевидна уже в первые два дня наблюдения.
Что показал разбор
Воронка на входе работала
Просмотры: 2 051. Обращения: 155. Конверсия: 7,6 процента. В отделочных работах это рабочий, но не отличный показатель. Карточки приносили трафик, люди писали.
На этом фоне диагноз «не понятно, где теряются» требовал другого инструмента - не кабинета, а чатов.
Чат без ответа - это потеря заказа
Из 155 майских обращений 105 пришли через чат. Две трети.
Провели простой эксперимент: написали в несколько карточек ТехноСтроя как обычные покупатели, в разное время дня. Результаты:
- утреннее сообщение - ответ через 2 часа 40 минут;
- дневное сообщение - ответ через 1 час 20 минут;
- вечернее (после 19:00) - ответ на следующий день утром.
В отделочных работах человек, который ищет бригаду, одновременно пишет в несколько мест. Он готов разговаривать с тем, кто ответил первым, - не потому что лучший, а потому что доступный. Остальным он либо не отвечает вообще, либо пишет «нашел, спасибо».
Три часа ожидания - это потерянный заказ. Утреннее сообщение, оставшееся без ответа до вечера, - скорее всего, тоже.
Карточки были неплохими, но не отличными
Параллельно прошли по 69 объявлениям. Картина пестрая.
Тридцать девять карточек, активных с прошлого периода, выглядели по-разному. Часть - рабочих, с хорошей конверсией. Часть - устаревших: цены из прошлого года, заголовки без конкретики. Девять карточек с нулевым результатом за две недели.
Новых и переопубликованных за май было 29 - это хорошо, но часть из них была написана быстро, без тщательного подбора ключей.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса по летнему периоду показала активизацию запросов по конкретным видам работ: «отделка лоджии», «укладка плитки в ванной», «покраска стен в комнате». В июне эти запросы набирали обороты - люди делали ремонт до отпуска. ТехноСтрой часть этих позиций не закрывал.
Конкуренты. Посмотрели, кто стоит выше по ключевым запросам. Два ключевых конкурента имели более широкие карточки с четкими сроками и ценами в первых строках. Один из них - с явно хорошо организованным чатом: отвечал в течение 15-20 минут в любое время.
Ход работ
Неделя первая: чат первым делом
Переломили привычку - начали не с карточек.
Прописали регламент ответа: в рабочее время (9:00-21:00) ответ в течение 15 минут. Подготовили шаблоны первых ответов - не для автоматизации, а чтобы менеджер мог быстро отвечать, не думая каждый раз заново. Три шаблона: «уточнение объема», «вилка цен», «запись на замер».
Параллельно удалили девять карточек с нулевым результатом, две убрали как дубли.
Итог недели: 72 обращения. Это сразу показало масштаб потерь от медленного ответа.
Неделя вторая: зачистка и обновление карточек
Прошли по оставшимся объявлениям. Тридцать штук получили обновленные заголовки: ключ в начале, конкретика (рейтинг, отзывы, сроки) в остатке 50 символов.
Цены обновили везде, где висели устаревшие суммы. Первые строки описаний заменили на конкретику: состав работ, диапазон стоимости, срок, что в него входит.
Заполнили параметры в двадцати карточках - тип работ, площадь, срок. Без параметров карточка не показывается людям, которые фильтруют по виду работ.
Итог недели: 108 обращений.
Неделя третья: расширение под летний спрос
Добавили новые карточки под запросы из летнего пика. Отделка лоджии, покраска стен в комнате, укладка плитки в ванной и санузле, выравнивание потолков. Плюс несколько карточек с явным указанием срока до конца июля - для тех, кому нужно «успеть до отпуска».
Активных карточек стало 88.
При добавлении сразу заполняли параметры и писали конкретные первые строки. Без проволочек.
Итог недели: 130 обращений.
Неделя четвертая: распределение бюджета
Перераспределили ставки: деньги с удаленных и переставших работать карточек перешли на новые и на рабочую группу.
Заодно посмотрели, какие карточки дают дорогие контакты - и снизили на них ставки продвижения. Это не очевидное решение: иногда дорогой контакт из конкретного запроса стоит дороже, потому что запрос высококонкурентный, а не потому что карточка плоха. Различали эти два случая.
Итоговых объявлений к концу месяца стало 102.
Итог недели: 110 обращений.
Где мы ошиблись
Девять карточек с нулевым результатом - мы их удалили только на первой неделе. Они висели в кабинете весь предыдущий месяц, регулярно получали показы и стабильно не конвертировали. Каждый такой показ был поведенческим сигналом алгоритму: «карточка непопулярна у этого продавца».
Сложно точно посчитать, сколько позиций это стоило в рейтинге продавца - но то, что стоило, очевидно. Правило по итогам: карточка без результата за три недели идет на аудит немедленно. Не на следующий месяц, не по итогам квартала.
Второй момент: три карточки добавили на третьей неделе без обновленных фотографий - поставили старые. Одна из них получила приличные просмотры, но конверсию ниже среднего по кабинету. Вероятно, фотографии были тому причиной. Поставили нормальные снимки только в конце четвертой недели.
Про сезон
Сравниваем май с июнем. В отделочных работах это разгар активного сезона: люди делают ремонт, пока не начался летний отпускной период. Июнь в Авито по отделке - один из пиковых месяцев, иногда чуть живее мая.
Просмотры выросли с 2 051 до 3 228 - плюс 57 процентов. Это большой скачок. Часть пришла от расширения кабинета с 69 до 102 карточек, часть - от сезонного роста спроса. Разделить точно не получится. Считайте, что летний фон дал плюс 15-20 процентов, остальное - наша работа.
Конверсия выросла с 7,6 до 13 процентов. Сезон тут не помогал: летний заказчик в отделке точно не доверчивее весеннего. Это результат обновленных описаний и, в первую очередь, скорости ответа в чате.
Скорость ответа - это единственная метрика в этом кейсе, которая не зависит от сезона вообще. Она зависела от организации работы.
Итоговая таблица
| Было (18 мая - 16 июн) | Стало (17 июн - 16 июл) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 155 | 420 | x2,7 |
| Цена контакта | 558 ₽ | 177 ₽ | дешевле в 3,2 раза |
| Расходы | 86 478 ₽ | 74 303 ₽ | -14% |
| Конверсия в контакт | 7,6% | 13% | +71% |
| Просмотры | 2 051 | 3 228 | +57% |
| Активных объявлений | 69 | 102 | +48% |
| В избранном | 107 | 169 | +58% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 105 | 340 |
| Посмотрели телефон | 37 | 71 |
| И то и другое | 9 | 7 |
| Откликнулись на скидку | 4 | 2 |
По неделям: 72, 108, 130, 110.
Про цифру 420
Четыреста двадцать контактов за месяц - это большой объем. И это именно контакты: каждое из этих обращений могло закончиться ничем. Написали «а можно до ста тысяч уложиться?» - не подходит, разошлись. Написали два вопроса и пропали. Написали в пять мест, выбрали другого.
Часть потерь на этом этапе не зависит от Авито вообще - это работа менеджера с входящим потоком. Но теперь у ТехноСтроя в три раза больше шансов начать этот разговор.
Главное
Кабинет с 69 объявлениями и приличной конверсией в 7,6 процента тратил деньги неоптимально - часть уходила на нерабочие карточки, и терял заказы не из-за плохих объявлений, а из-за трехчасового ожидания ответа.
Два изменения с наибольшим эффектом: организация ответа в чате (15 минут вместо трех часов) и зачистка нерабочих карточек. Обе занимают не больше половины рабочего дня - и дают результат с первой же недели.
