Отделочные работы. ИП Виноградова Наталья, рейтинг 4.9, 112 отзывов. Один месяц.
Коротко для тех, кто торопится: было 302 обращения по 196 рублей, стало 543 по 108. Расходы почти не изменились - 59 250 против 58 601. Прирост дал охват, а не конверсия: 18 карточек стало 32.
Это один из редких кейсов, где кабинет изначально работал хорошо. Задача была не починить сломанное, а найти, где можно взять больше при том же бюджете.
С чем пришла Наталья
Наталья работает сама, с небольшой командой. Специализация - чистовая отделка: поклейка обоев, декоративная штукатурка, покраска, плитка. Рейтинг 4.9, 112 отзывов - молодой, но очень чистый аккаунт.
В феврале получила 302 обращения и потратила 59 250 рублей. Сто девяносто шесть рублей за контакт.
Для большинства владельцев кабинетов, которые к нам приходят, это был бы хороший результат. Наталья пришла с другим запросом:
«Я вижу, что мои конкуренты появляются по запросам, по которым меня нет. Я теряю людей, которые ищут то, что я умею делать, но формулируют чуть по-другому.»
Правильно видела. Карточек было 18 - и это было узким местом.
Что показал разбор
Конверсия уже отличная
Воронка: 2 590 просмотров, 302 обращения. Конверсия в контакт - 11,7 процента. Это сильный показатель для ниши.
Что это означает на практике: из десяти людей, которые открыли карточку Натальи, больше одного писали. Карточки убеждали. Рейтинг 4.9 работал, первые строки описаний были конкретными, цены понятными.
Воронку не трогали. Когда конверсия хорошая - не ломают то, что работает.
Узкое место - охват, а не качество
У Натальи 18 объявлений. Для сравнения: у конкурентов в первой тройке выдачи по основным запросам - от 30 до 45 карточек.
Аналитика спроса открыла длинный список незакрытых запросов. Наталья присутствовала по «поклейке обоев», «декоративной штукатурке» и «укладке плитки» в общем виде. Но не было карточек под: «обои в спальне», «обои в гостиной», «обои флизелиновые», «жидкие обои», «декоративная штукатурка в прихожей», «покраска стен в квартире», «плитка в ванной», «плитка в санузле», «плитка на кухне фартук».
Это не разные услуги - это одни и те же услуги, написанные под то, как люди их ищут. Разница между «поклейка обоев» и «обои в спальне» по объему в регионе - иногда в два-три раза.
Что дает узкий запрос
Когда человек вбивает «плитка в ванной, Самара», он уже знает, что хочет. Его не надо убеждать в том, что плитку вообще нужно укладывать. Конверсия по точным запросам обычно выше, чем по общим - при условии, что карточка написана под этот запрос, а не - общей.
У Натальи инструмент есть. Нужно было просто дать ему больше мест для появления.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса дала список из двадцати трех конкретных запросов в регионе Натальи с объемом выше минимального порога. Из них восемнадцать она не закрывала ни одной карточкой.
Конкуренты. Смотрели первую пятерку по шести запросам. Лидеры - компании с 35-50 активными карточками. Среди них несколько ИП, которые делали то же самое, что Наталья, но с отдельной карточкой на каждый тип работ и каждую комнату. Это не сложная стратегия - просто планомерная.
Ход работ
Неделя первая: план расширения
Составили приоритетный список запросов - от самого частотного к менее частотному. Разделили на две группы: те, которые Наталья закрывает сейчас, и те, которых нет.
Посмотрели конкурентов по каждому из незакрытых запросов: сколько объявлений, насколько сильные карточки. Там, где конкуренция слабее - поставили в приоритет.
Сами карточки на первой неделе не добавляли - работали с планом.
Итог недели: 78 обращений. Почти без изменений - ничего не ломали, ничего нового не запускали.
Неделя вторая: первая волна карточек
Добавили семь новых объявлений: поклейка обоев в спальне, поклейка обоев в гостиной, обои флизелиновые, покраска стен в квартире, плитка в ванной комнате, плитка на кухне (фартук), декоративная штукатурка в прихожей.
Для каждой карточки - отдельный заголовок ровно под запрос с ключом в начале: «Поклейка обоев в спальне, рейтинг 4.9, 112 отзывов» - 50 символов. Описание - с конкретикой по работе: что входит, сроки, как считается цена.
Параметры заполнены сразу - это обязательный пункт при создании новой карточки в отделке.
Итог недели: 136 обращений. Новые карточки начали работать почти сразу.
Неделя третья: вторая волна и фотографии
Добавили еще шесть карточек: жидкие обои, плитка в санузле, обои в детской, выравнивание стен шпатлевкой, покраска потолков, ламинат (Наталья делала и это, но карточки не было).
Параллельно обновили фотографии в пяти старых карточках. Наталья присылала свежие снимки работ - живые, с видимым качеством поверхности. Это важно для кабинетов с высоким рейтингом: фото должны держать планку, которую обещает 4.9.
Активных карточек стало 28.
Итог недели: 189 обращений. Рост продолжился.
Неделя четвертая: коррекция бюджета
К четвертой неделе стало видно, какие новые карточки набрали хорошую конверсию, а какие - нет. Перераспределили ставки: добавили бюджет на те, что работали лучше, убрали с тех, что конвертировали хуже среднего.
Одна карточка («ламинат») давала просмотры, но мало обращений - посмотрели глубже. Оказалось, что в этом запросе в регионе Натальи очень высокая конкуренция и сильные игроки. Ставки снизили, перенаправили деньги на менее конкурентные позиции.
Итог недели: 140 обращений.
Где мы ошиблись
Карточка по ламинату. Запустили ее на третьей неделе без нормального анализа конкурентов по этому конкретному запросу. Просто «Наталья это делает - добавим».
За две недели эта карточка съела приличную долю бюджета и дала минимум контактов. Если бы провели анализ выдачи заранее - либо не запускали, либо ставили другую ставку продвижения, либо переформулировали заголовок под менее конкурентный вариант.
Ущерб не катастрофический, но это деньги Натальи, потраченные на диагностику, которую нужно было сделать до запуска, а не после.
Про сезон
Смотрим февраль и март. В отделочных работах февраль - это конец спокойного зимнего периода, март - начало весенней активности. Спрос растет, но плавно, без резких скачков.
Просмотры выросли с 2 590 до 3 040 - плюс 17 процентов. Умеренный рост, который складывается из двух вещей: легкого весеннего подъема и появления новых карточек, дающих дополнительные показы. Разделить сложно, но оба вклада приблизительно равны.
Конверсия выросла с 11,7 до 17,9 процента. Здесь сезон - не объяснение. Мартовский заказчик в Авито по поведению почти не отличается от февральского. Это эффект от точных заголовков в новых карточках: когда человек ищет «плитку в ванной» и находит карточку с таким заголовком - он пишет охотнее, чем если бы нашел общую «укладку плитки».
Итоговая таблица
| Было (9 фев - 10 мар) | Стало (11 мар - 9 апр) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 302 | 543 | x1,8 |
| Цена контакта | 196 ₽ | 108 ₽ | дешевле в 1,8 раза |
| Расходы | 59 250 ₽ | 58 601 ₽ | -1% |
| Конверсия в контакт | 11,7% | 17,9% | +53% |
| Просмотры | 2 590 | 3 040 | +17% |
| Активных объявлений | 18 | 32 | +78% |
| В избранном | 156 | 269 | +72% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 197 | 395 |
| Посмотрели телефон | 83 | 124 |
| И то и другое | 10 | 16 |
| Откликнулись на скидку | 12 | 8 |
По неделям: 78, 136, 189, 140.
Про цифру 543
Пятьсот сорок три обращения - много. Это не значит 543 договора. Среди них есть те, кто «просто узнал цену», те, кому нужно было вчера и Наталья не успела, и те, кто написал в шесть мест и выбрал кого-то другого.
Работа с входящим потоком - отдельная задача. На Авито мы отвечаем за то, чтобы людей, которые написали, было как можно больше, и за то, чтобы они стоили разумные деньги.
Что сработало
У Натальи изначально не было сломанного - был недоиспользованный потенциал. Высокая конверсия при малом охвате - это ситуация, когда правильный следующий шаг не «починить», а «расширить».
За месяц кабинет с 18 вырос до 32 карточек. Расходы почти не изменились. Стоимость контакта упала с 196 до 108 рублей. Это не магия - это арифметика: больше точек контакта с аудиторией при той же конверсии дает пропорционально больше обращений.
