ИП Лебедев Дмитрий. Сантехнические работы. Один месяц.
Коротко: было 165 обращений по 514 рублей, стало 340 по 231. Расходы упали на 6 406 рублей. Конверсия выросла с 5,5 до 9,3 процента. Все это без роста бюджета - на тех же просмотрах.
С чем пришел клиент
Дмитрий работает сантехником давно. Рейтинг 4.9, семьсот десять отзывов. В нише это редкость - большинство мастеров на Авито болтаются с десятком-двумя отзывами и рейтингом 4.6. Дмитрий на этом фоне выглядел как очевидный лидер.
Но обращений было 165 в месяц при расходах 84 881 рубль. Пятьсот четырнадцать рублей за контакт.
Пришел с вопросом, который звучит в таких случаях почти всегда:
«Я не понимаю, куда уходят деньги. Объявлений много, рейтинг высокий, отзывов куча. А платить за каждое обращение больше пятисот рублей - это нормально?»
Ответ: для его уровня аккаунта - нет, не нормально. Нормально было бы двести-двести пятьдесят. Дальше смотрели, где теряется.
Что показал разбор
Воронка: где нормально, где нет
72 активных объявления за период. 2 990 просмотров, 165 обращений - конверсия 5,5 процента. Это ниже, чем должно быть при таком рейтинге.
Интересное наблюдение: аккаунты с рейтингом 4.9 и сотнями отзывов в сантехнике стабильно конвертируют на процент-полтора выше среднего. Алгоритм поднимает их в выдаче, а люди доверяют больше. Дмитрий конвертировал как среднячок - 5,5 против ожидаемых 7-8.
Значит, что-то мешало этому преимуществу работать.
Отзывы нигде не присутствовали
Выгрузили все 72 карточки и прошли по заголовкам. Ни в одном - ни слова про рейтинг, историю, число отзывов. Одно и то же: «Сантехник на дом», «Установка смесителя», «Замена труб», «Вызов сантехника недорого».
В описаниях похожая картина. Первые строки - то, что видно в выдаче до открытия карточки - занимали общие фразы про профессионализм и гарантию качества.
Рейтинг на Авито работает на двух уровнях. Алгоритм его видит и учитывает при ранжировании - эта часть у Дмитрия работала сама. А человек в ленте рейтинг замечает плохо: он показан мелко, рядом с именем продавца, взгляд на нем не останавливается. Пока не вытащишь в заголовок - для покупателя его как будто нет.
Семьсот десять отзывов - это годы работы, десятки рекомендаций живым людям. Все это не участвовало в продаже.
Описания не сообщали ничего конкретного
В выдаче Авито видны первые строки описания - до того, как человек открыл карточку. У Дмитрия это место занимали стандартные фразы. Стандартные означает: такие же, как у всех.
Посмотрели выдачу по «сантехник», «замена труб», «установка унитаза» в регионе. Половина карточек начиналась одинаково. Нечем было выделиться, если не читать дальше.
А дальше читают редко - человек смотрит сразу несколько карточек и принимает решение открыть полностью только одну-две.
Аналитика спроса: несколько направлений без закрытия
Прошлись по спросу. У Дмитрия хорошо закрытые «установка», «замена», «вызов» - это верхний слой. Ниже по частотности, но с меньшей конкуренцией: «монтаж теплого пола водяного», «установка душевой кабины», «замена стояка в квартире», «подключение бойлера». По этим запросам в выдаче три-четыре объявления, а не двадцать.
Работа по неделям
Неделя первая: чистка и аудит
Из 72 карточек работало с отдачей меньше трети. Прошли по каждой: когда последний контакт, какой запрос закрывает, нет ли дублей. Убрали 14 карточек - часть дублировала по смыслу, часть не давала контактов месяцами.
Параллельно составили список: что менять в первую очередь. Выписали пять типовых первых строк, которые стоят у большинства сантехников на Авито. Все это надо было убрать.
Итог недели: 37 обращений. Чуть выше среднего за прошлый месяц, но еще без главных правок.
Неделя вторая: репутация выходит вперед
Это была ключевая правка.
Заголовок на Авито - пятьдесят символов, целиком. Ключ в начало, остаток - на дифференциацию. Переписали заголовки под все основные карточки:
| Было | Стало |
|---|---|
| Сантехник на дом | Сантехник на дом, рейтинг 4.9, 710 отзывов |
| Замена труб в квартире | Замена труб в квартире, работаю с гарантией 2 года |
| Установка смесителя | Установка смесителя, выезд от 30 мин, 710 отзывов |
| Вызов сантехника | Вызов сантехника, 4.9 на Авито, свыше 700 клиентов |
Заменили первые три строки описаний. Вместо «профессионально и с гарантией» - конкретика: что делает, где работает, почему ему можно доверять.
Пример того, что стало:
«Сантехник с 710 отзывами на Авито и рейтингом 4.9. Установка и замена смесителей, унитазов, труб, радиаторов. Приеду сегодня - берите номер и звоните.»
На обложки самых ходовых карточек добавили плашку с числом отзывов. Небольшую, без кричащей графики - просто чтобы цифра была видна в ленте.
Итог недели: 78 обращений. Рост заметный - конверсия начала подниматься.
Неделя третья: расширение
Добавили карточки под запросы из длинного хвоста: «монтаж теплого пола», «установка душевой кабины», «замена стояка», «подключение водонагревателя». Под каждый свой заголовок и первый абзац.
Параметры дозаполнили везде, где стояли прочерки.
Активных объявлений стало 86 против 72.
Итог недели: 96 обращений.
Неделя четвертая: перераспределение
Перебросили продвижение с карточек, которые держались сами, на новые. Объявления под «монтаж теплого пола» и «замену стояка» набрали первые контакты - стало понятно, что работают. Добавили еще 14 карточек под запросы по конкретным районам города, которые не были охвачены.
Итог недели: 129 обращений.
Итого за месяц: 37 + 78 + 96 + 129 = 340.
Где мы ошиблись
На второй неделе добавили на несколько карточек плашку с текстом «700+ отзывов» прямо поверх фото. Большими буквами, поперек центра фотографии. Логика была: максимальная заметность.
Получилось обратное. Карточки с такой обложкой стали конвертировать хуже, чем те, где плашка была небольшой в углу. Смотрелось как дешевая реклама, а не как уверенный мастер с историей. Часть людей просто пролистывала.
Убрали на третий день после запуска. Тест стоил нескольких потерянных обращений.
Второй момент: новые карточки под «монтаж теплого пола» запустили без фотографий - думали, что добавим позже. Стояла неделю с заглушкой. Фото в сантехнике важны - люди хотят видеть, как выглядит работа, не описание. Дмитрий прислал снимки только к середине третьей недели. Потеряли часть потенциальных контактов за эту задержку.
Про сезон
Сравниваем июнь и июль. В сантехнике лето - ровный период: аварийный спрос стабилен, плановый ремонт немного снижается (люди в отпусках). Серьезного сезонного эффекта здесь нет.
Просмотры выросли с 2 990 до 3 670 - плюс 23 процента. Это преимущественно рост числа объявлений с 72 до 100: больше карточек - больше суммарных показов.
Конверсия выросла с 5,5 до 9,3 процента. Вот это от сезона не зависит никак. Это метрика карточки - насколько убедительно она написана, насколько рейтинг виден, насколько понятно из первых строк, почему именно этот мастер. Июль не делает заголовки убедительнее.
Итог месяца
| Было (12 июн - 11 июл) | Стало (12 июл - 10 авг) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 165 | 340 | x2,1 |
| Цена контакта | 514 ₽ | 231 ₽ | дешевле в 2,2 раза |
| Расходы | 84 881 ₽ | 78 475 ₽ | -8% |
| Конверсия в контакт | 5,5% | 9,3% | +69% |
| Просмотры | 2 990 | 3 670 | +23% |
| Активных объявлений | 72 | 100 | +39% |
| В избранном | 118 | 204 | +73% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 127 | 248 |
| Посмотрели телефон | 27 | 63 |
| И то и другое | 8 | 20 |
| Откликнулись на скидку | 3 | 9 |
По неделям: 37, 78, 96, 129.
Оговорка
Триста сорок - обращения, не заказы. Авито фиксирует любой контакт: написал в чат, открыл телефон, откликнулся на скидку. Часть нецелевых есть всегда - ошиблись категорией, сравнивают цены, уточнили и пропали.
В сантехнике нецелевых обычно меньше, чем в ремонте под ключ: запрос конкретный, человек знает, что ему нужно. Но они есть. Сколько из 340 дошло до оплаты - зависит от того, как Дмитрий ведет разговор дальше.
Семьсот десять отзывов, накопленных за годы работы - это лучший актив, который только может быть у сантехника на Авито. Большинство мастеров в нише работают с двумя-тремя десятками. Пока этот актив лежит мелко под именем продавца - он не продает. Когда выходит в заголовок - начинает работать в полную силу.
