Сергей Павлов. Сантехнические работы. Один месяц.
Коротко: было 166 обращений по 610 рублей, стало 334 по 235. Расходы упали с 101 303 до 78 393 рублей - минус почти четверть. Конверсия выросла с 8,2 до 12,3 процента. Деньги уходили на показы, которые не работали.
С чем пришел клиент
Сергей занимается сантехникой. Рейтинг 4.9, 328 отзывов. Аккаунт рабочий, не новый.
За прошлый месяц: 166 обращений, расходы 101 303 рубля, цена контакта 610 рублей.
Жалоба была про деньги:
«Я плачу больше ста тысяч в месяц на продвижение. Обращений неплохо, но чувствую, что переплачиваю. Куда конкретно уходит бюджет, я не понимаю.»
«Чувствую, что переплачиваю» - интуиция правильная. Проверили по цифрам.
Диагностика
Воронка: конверсия хорошая, но бюджет размазан
2 028 просмотров, 166 обращений. Конверсия 8,2 процента - нормально для сантехника с хорошим рейтингом. Люди открывали карточки и писали достаточно охотно.
Расходы 101 303 рубля при 166 обращениях - это 610 рублей за контакт. Много. При конверсии 8,2 процента и хорошем аккаунте цена должна быть в районе 300-400.
Где разрыв? Начали смотреть, на что конкретно уходят деньги.
Разбор распределения бюджета
У Сергея было 16 активных объявлений. Экспортировали в таблицу расходы и контакты по каждой карточке за месяц.
Картина, которую видим часто:
| Группа | Карточек | Расходов | Контактов |
|---|---|---|---|
| Работают хорошо | 4 | ~28 000 ₽ | 118 |
| Работают средне | 5 | ~31 000 ₽ | 41 |
| Деньги уходят, отдача слабая | 7 | ~42 000 ₽ | 7 |
Семь карточек съели больше сорока тысяч рублей и дали семь контактов. Шесть тысяч рублей за обращение - в десять раз дороже лучших карточек.
У этих карточек общая черта: продвижение было включено, ставки были выставлены, но сами карточки конвертировали плохо - полтора-два процента. Алгоритм видел плохое поведение, снижал органические показы, но платное продвижение продолжало откручиваться.
Именно это описывается как «платишь за показы без отдачи». Деньги списываются, а поведенческий сигнал от карточки тянет ее вниз.
Почему эти карточки конвертировали плохо
Прошлись по каждой. Общие проблемы:
Первые строки описания одинаковые у всех. Типовые фразы - «работаю с 2020 года», «профессионально», «гарантия качества». Никакой конкретики по работам, ценам, срокам.
Параметры заполнены не полностью. Тип работ прочерк, площадь прочерк. Человек, фильтрующий по «монтаж» или «замена», такие карточки не видит.
Фотографии слабые или отсутствуют. В сантехнике фото работают - людям важно видеть, как выглядит итоговая разводка или установленный унитаз, а не красивый сток.
Что слабые карточки говорили алгоритму
Семь карточек с конверсией 1,5-2% работали как тормоз. Алгоритм Авито видит поведение: если карточку открывают и закрывают без действия - значит она не отвечает запросу. Показы снижаются. Но платное продвижение продолжает тратить деньги.
Итого: на семь карточек с плохой конверсией уходило 42 тысячи рублей в месяц, они давали 7 контактов - по 6 000 рублей за штуку.
Аналитика спроса
Прошлись по спросу в регионе. У Сергея хорошо закрыты «замена смесителя», «установка унитаза», «вызов сантехника». Почти ничего по «замене стояков», «монтажу теплого пола», «сантехнике при ремонте квартиры». Эти запросы менее конкурентные - в выдаче 4-7 объявлений вместо 15-20 по основным ключам.
Конкуренты
В первой десятке смотрели карточки-лидеры. Три признака лучших объявлений: реальные фотографии готовых работ (не стоковые), конкретные цены на типовые работы в тексте, краткое описание «что получите в итоге». Это то, чего не было у семи слабых карточек Сергея.
Что взяли: структуру описания - «что делаю, сколько стоит, что получите, гарантия». Что не взяли: у одного конкурента были жалобы в отзывах на расхождение цены «до» и «после» - у Сергея репутация чистая, не стали рисковать ценовыми приманками.
Возражения в нише сантехники
В описаниях переработанных карточек сразу закрыли типовые вопросы.
«Будут ли скрытые доплаты?» - в каждой карточке: «стоимость зафиксирована до начала работ, доплата только за непредвиденное вскрытие стен». Честно и конкретно.
«Убежит ли мастер с деньгами?» - для сантехники это реальный страх. Ответ: «рейтинг 4.9, 328 отзывов - смотрите историю работ до оплаты».
«Оставит ли грязь?» - в описании: «убираю после себя, защитная пленка на пол и мебель включена в стоимость».
Работа по неделям
Неделя первая: стоп на слабые карточки
Сначала - жесткий шаг. Убрали продвижение с семи слабых карточек. Деньги перестали уходить на показы без отдачи.
Это сразу снизило расходы примерно на треть. Контакты упали незначительно - карточки и так давали мало.
Одновременно переписали те семь карточек. Обновили первые строки описания - добавили конкретику: виды работ, зоны выезда, цены. Дозаполнили параметры. За неделю тронули 7 карточек по полному циклу: описание, параметры, фото.
Попросили у Сергея фотографии реальных работ. Прислал двадцать снимков - хороший материал, разводка, готовые санузлы, установленное оборудование. Расставили по карточкам: в каждую 3-4 фото именно тех работ, которые она описывает.
«Я и не думал, что фотки так влияют. Просто снял на телефон - и начали звонить больше.»
Итог недели: 35 обращений. Меньше, чем в среднем за прошлый месяц - продвижение срезали, органика не успела наверстать.
Неделя вторая: карточки начали работать
Включили продвижение обратно на переписанные карточки - но уже с бюджетом вдвое меньше прежнего. Смысл в том, что хорошая конверсия снижает стоимость контакта: алгоритм показывает карточку чаще, а платить за это нужно меньше.
Четыре лучших карточки не трогали вообще - они держались сами за счет поведенческой статистики и рейтинга 4.9. Оставили их в покое.
К концу второй недели видно разделение: четыре «старых» рабочих карточки дали 44 обращения, семь переписанных карточек - 28. Переписанные догоняли.
Итог недели: 72 обращения. Хороший скачок.
Неделя третья: новые карточки
Добавили карточки под запросы из Аналитики спроса - «замена стояка в квартире», «монтаж теплого пола», «сантехника при ремонте», «установка душевой кабины». Под каждый запрос отдельная карточка с конкретным заголовком.
В карточке «монтаж теплого пола» отдельно: «электрический и водяной, подберем под ваш тип перекрытия». Это снимает техническое возражение.
В карточке «сантехника при ремонте» написали: «работаем параллельно с другими бригадами, не мешаем и не ждем». Для людей в ремонте это важно - сантехника часто становится узким местом графика.
Активных объявлений стало 22 против 16. За неделю написали 6 новых карточек.
Итог недели: 102 обращения.
Неделя четвертая: финальная настройка
Посмотрели на новые карточки. Три из них начали давать контакты, две пока тихие. Перераспределили продвижение на рабочие.
Итоговые расходы: 78 393 рубля. По каналам обращений за месяц: 225 через чат, 89 по телефону, 14 и то и другое. Рост телефонных обращений в три раза (с 31 до 89) - показатель того, что доверие к карточкам выросло.
«Я смотрю на итоги и не могу поверить. Плачу меньше, получаю больше. Думал, такое только в рекламе бывает.»
Итог недели: 125 обращений.
Итого: 35 + 72 + 102 + 125 = 334.
Нарастающая динамика объясняется логично: первая неделя - срезали продвижение с плохих карточек и потеряли часть трафика. Вторая - хорошие карточки заработали с удвоенной отдачей, выбрав высвободившийся бюджет. Третья и четвертая - новые карточки под незакрытые запросы добавляли сверху.
Где мы ошиблись
На третьей неделе добавили карточку «Аварийный сантехник 24 часа» с повышенной ставкой на топ. Рассудили: ночные аварии - это острый спрос, человек готов платить больше.
За пять дней эта карточка потратила 9 200 рублей и дала четыре обращения. Две тысячи триста за контакт - в десять раз дороже остальных.
Причина понятна постфактум: Сергей не работает ночью. Ответить на ночное сообщение мог только утром. А аварийный запрос - это тот случай, когда человек ждать не будет вообще. Карточка создала ожидание круглосуточного сервиса и не выполняла его.
Убрали. Девять тысяч выброшены.
Второй момент: на четвертой неделе увеличили ставку продвижения на одну из новых карточек - «монтаж теплого пола». Карточка давала 3-4 обращения в неделю органически. Включили агрессивное продвижение - обращений стало немного больше, но цена за контакт выросла вдвое. Алгоритм уже начал органически ранжировать карточку - платить за это дополнительно не было смысла. Снизили ставку обратно на следующей неделе.
Про сезон
Сравниваем конец мая - конец июня и конец июня - конец июля. Летние месяцы в сантехнике примерно равны по сезонности. Плановый ремонт чуть ниже летом, аварийный одинаков.
Просмотры выросли с 2 028 до 2 726 - плюс 34 процента. Часть от роста числа объявлений (с 16 до 22), часть - от дозаполненных параметров, которые открыли карточки для фильтров.
Конверсия выросла с 8,2 до 12,3 процента. Это не сезон - это качество карточек. Новые фотографии, конкретные описания, правильные параметры. Июль этого не дает.
Одно летнее наблюдение: в июне-июле в Авито заметно больше запросов на работы, которые «неудобно делать зимой» - замена радиаторов, прокладка новых труб, переделка разводки. Люди планируют на лето, чтобы не мерзнуть в холода. Добавили несколько карточек с этим аргументом: «замена радиаторов летом - без отключения отопления, в тепле». Конкуренции по таким описаниям почти не было.
Итог месяца
| Было (28 мая - 26 июн) | Стало (27 июн - 26 июл) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 166 | 334 | x2 |
| Цена контакта | 610 ₽ | 235 ₽ | дешевле в 2,6 раза |
| Расходы | 101 303 ₽ | 78 393 ₽ | -23% |
| Конверсия в контакт | 8,2% | 12,3% | +50% |
| Просмотры | 2 028 | 2 726 | +34% |
| Активных объявлений | 16 | 22 | +38% |
| В избранном | 106 | 181 | +71% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 130 | 225 |
| Посмотрели телефон | 31 | 89 |
| И то и другое | 4 | 14 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 6 |
По неделям: 35, 72, 102, 125.
Оговорка
Триста тридцать четыре - обращения, не заказы. Авито фиксирует любое касание. Часть нецелевых есть всегда.
Важнее другое: Сергей тратил 101 303 рубля и получал 166 обращений. Теперь тратит 78 393 и получает 334. Разница в 22 910 рублей экономии - это деньги, которые раньше просто сжигались на плохих карточках с включенным продвижением.
Чаще всего в кабинетах с большим бюджетом и средним результатом именно это и происходит. Деньги не уходят в никуда - они уходят на показы, которые не конвертируют. Сначала надо починить карточки, потом включать деньги.
Отдельно про 334 обращения при 16-22 карточках - это высокий результат. Сантехника - ниша с высоким спросом, аварийный запрос не зависит от времени года. У Сергея с рейтингом 4.9 каждая хорошая карточка работает стабильно. Это значит, что при дальнейшем расширении ассортимента объявлений результат будет расти линейно - каждая новая карточка под незакрытый запрос дает дополнительный поток.
