Меркурий. Сантехнические работы. Один месяц.
Коротко: было 81 обращение по 604 рубля, стало 176 по 280. Расходы практически не изменились. Конверсия выросла с 8,7 до 14,5 процента - это лучший результат по конверсии среди кейсов этой ниши.
С чем пришел клиент
Компания «Меркурий» занимается сантехникой. Рейтинг 4.9, 442 отзыва - хороший аккаунт с историей.
В кабинете: 81 обращение, расходы 48 906 рублей, цена контакта 604 рубля.
Запрос был другой, чем обычно:
«Мы вроде нормально работаем, обращения есть. Но у нас 24 объявления, а конкурент с 12 карточками получает в два раза больше звонков. Как так устроено?»
Хороший вопрос. Начали разбираться.
Диагностика
Воронка: конверсия хорошая, охват - нет
929 просмотров, 81 обращение. Конверсия 8,7 процента. Это выше средней по нише - у «Меркурия» хорошие карточки и убедительный аккаунт. Люди, которые открывали, писали достаточно охотно.
Проблема была не в конверсии. Проблема была в объеме верхней части воронки: девятьсот двадцать девять просмотров за месяц - это мало. У конкурента с двенадцатью карточками, о котором говорил клиент, при беглой проверке было около 2 000 просмотров.
Значит, «Меркурий» просто не присутствовал там, где люди искали.
Аналитика спроса: картина ниши
Встроенный инструмент Авито показывает, что и в каких объемах ищут в конкретном городе. Прошлись по сантехнической нише полностью.
Запросов в категории заметно больше, чем казалось. Несколько кластеров:
Аварийный спрос. «Сантехник срочно», «прорвало трубу», «течет кран». Высокая частотность, много конкурентов. У «Меркурия» это закрыто.
Замены и установка. «Установка унитаза», «замена смесителя», «установка раковины». Тоже закрыто, несколько карточек.
Плановый ремонт санузла. «Ремонт ванной комнаты», «замена труб в ванной», «монтаж сантехники при ремонте». Средняя частотность, конкуренция ниже. У «Меркурия» - ничего.
Специфические работы. «Монтаж теплого пола», «установка душевой кабины», «подключение бойлера», «замена стояка». Низкая частотность на каждый запрос, но суммарно - приличный объем. Почти без конкуренции. У «Меркурия» - тоже ничего.
Коммерческая и загородная сантехника. «Сантехник для офиса», «монтаж сантехники в частном доме». Отдельные запросы, которые вообще никто не закрывает в регионе. Конкуренция нулевая.
Вывод: «Меркурий» закрывал верхушку - аварийный спрос и базовые замены. Остальное проходило мимо. Двадцать четыре карточки, нацеленных в два-три кластера, при том что кластеров двенадцать.
Выдача конкурентов
Прошлись по первой десятке в каждом кластере. В аварийном и базовом - плотно, пять-восемь сильных игроков. В плановом ремонте санузла - три-четыре, и то без особых усилий в карточках. В специфических работах - один-два, иногда вообще пусто.
Именно туда идти в первую очередь.
Из наблюдений по выдаче: сильные карточки в кластере «аварийный спрос» объединяло одно - слово «срочно» или «сейчас» в заголовке и конкретное время реакции в первой строке описания. Не «быстро», а «приедем через 30-60 минут». У «Меркурия» такой формулировки не было ни в одной карточке. Добавили во вторую неделю.
Что точно не стали копировать: несколько компаний в нише писали завышенные гарантии - «гарантия 10 лет» на разводку труб. Это вызывает недоверие у аудитории, которая хоть немного разбирается. «Меркурий» поставил реальный срок, который готов подтвердить договором.
Работа по неделям
Неделя первая: разбор и чистка
Выгрузили все 24 карточки. Восемь не дали ни одного обращения за месяц - убрали 11 карточек, включая те, что дублировались по смыслу. Дубли на Авито - отдельная история: за них снимают с публикации, при повторах могут ограничить аккаунт.
Составили список запросов из Аналитики спроса - то, что «Меркурий» не закрывал. Ранжировали по соотношению частотности и конкуренции:
| Запрос | Объем | Конкурентов в топ-5 | Приоритет |
|---|---|---|---|
| установка унитаза | высокий | 5-6 | уже закрыт |
| сантехник срочно | высокий | 7+ | уже закрыт |
| ремонт ванной комнаты | средний | 2-3 | первая волна |
| замена труб в ванной | средний | 2-3 | первая волна |
| монтаж теплого пола | низкий | 1 | вторая волна |
| замена стояков | низкий | 1 | вторая волна |
| сантехник в частном доме | низкий | никого | вторая волна |
Итог недели: 18 обращений. Это меньше среднего - сказалась чистка карточек.
Неделя вторая: первая волна расширения
Написали и запустили карточки под плановый ремонт санузла и конкретные виды работ:
- ремонт ванной комнаты под ключ
- замена труб в ванной и туалете
- монтаж сантехники при ремонте квартиры
- установка душевой кабины
- подключение водонагревателя
Под каждый - отдельный заголовок с ключом в начале, конкретное описание с перечнем работ и ценами, фотографии выполненных объектов.
В заголовках у «Меркурия» был хороший рейтинг - вставили его и туда:
«Ремонт ванной комнаты под ключ, рейтинг 4.9 на Авито»
Параметры заполнили полностью: тип работ, материалы, сроки. Это фильтры - без них карточка не попадает к человеку, который фильтрует выдачу.
Итог недели: 40 обращений.
Неделя третья: вторая волна и загородка
Добавили второй пласт: «монтаж теплого пола водяного», «замена стояков», «сантехника в частном доме», «монтаж системы водоснабжения». Это запросы с меньшей частотностью, зато в выдаче почти никого.
По частному дому отдельно - «Меркурий» работал за городом, но карточки под это направление не было вообще. Добавили две: под монтаж с нуля и под подключение к системе.
Активных объявлений: 35.
Итог недели: 56 обращений.
Неделя четвертая: донастройка
Посмотрели, что из нового работает, что нет. Три карточки по специфическим запросам не набрали ни одного обращения - пока оставили, дать время. Две по частному дому начали давать контакты.
Перераспределили продвижение на новые карточки, которые набрали первую статистику.
Итог недели: 62 обращения.
Итого за месяц: 18 + 40 + 56 + 62 = 176.
Возражения сантехнической аудитории
Сантехника - нишевый страх: выбрать плохого мастера дороже, чем заплатить больше хорошему. Протечка в квартире многоквартирного дома - это не только ремонт у себя, но и соседи снизу. Люди это понимают и осторожничают.
«Вы работаете без договора?» - спрашивают часто. «Меркурий» работает по договору, но это нигде явно не было написано. Добавили в ключевые карточки: «Работаем по договору, гарантия [срок]».
«Мастер сам едет или кто попало?» - боятся «подряд на подряде». В описании добавили: «Выезжают только проверенные мастера, аттестованы». Звучит конкретнее, чем «опытные специалисты».
«Сколько стоит?» - в сантехнике без осмотра точную цену не дашь. Но диапазон в карточке нужен - иначе человек уйдет к тому, у кого написано хоть что-то. Поставили ориентиры: «установка унитаза - от 2 000 р, цена точная после осмотра».
«Когда сможете приехать?» - в аварийных карточках прописали время реакции, в плановых - «запись на замер в удобное время, включая выходные».
«Мы давно работаем, но заявок с Авито почти не было. После того как переписали описания - пошли звонки, и люди уже знали что спрашивать. Раньше каждый разговор начинался с нуля.»
Где мы ошиблись
На второй неделе запустили карточку «Сантехник для офиса и коммерческих помещений». Логика была разумная: в выдаче никого, запрос есть.
Карточка не дала ни одного обращения за три недели. Разобрались позже: у «Меркурия» в портфеле почти нет коммерческих объектов и фотографий таких работ. Карточка выглядела размыто - и фото жилое, и текст про квартиры. Доверия не вызывала.
Выводы: расширяться в сторону, которую не можешь подтвердить фотографиями и реальными примерами, - потеря времени. Карточка провисела три недели впустую.
Что значит «хорошая конверсия при узком охвате»
У «Меркурия» в начале была конверсия 8,7 процента - выше средней по нише. Можно было сказать: «и так нормально, улучшим». Но это была ловушка.
Высокая конверсия при малом охвате означает, что карточки видели только самые мотивированные люди - те, кто целенаправленно искал именно этот запрос. Это хорошая аудитория, но маленькая. Расширение охвата привело новую аудиторию - с чуть меньшей конверсией на входе, но в итоге дало вдвое больше обращений.
Конверсия в итоге выросла до 14,5 процента - потому что новые карточки тоже были хорошими. Если бы добавили плохие карточки, конверсия просела бы. Рост конверсии при расширении - признак того, что качество карточек держится.
Про сезон
Сравниваем май-июнь и июнь-июль. В сантехнике лето - стабильный сезон, без выраженных пиков. Аварийный спрос одинаков весь год. Плановый ремонт санузла немного активнее весной и осенью, летом чуть тише.
Просмотры выросли с 929 до 1 210 - плюс 30 процентов. Основная причина - расширение числа карточек с 24 до 39. Сезон здесь не участвовал.
Конверсия выросла с 8,7 до 14,5 процента. Это качество карточек и то, как они попадают к нужной аудитории через параметры и фильтры. От сезона не зависит никак.
Итог месяца
| Было (14 мая - 12 июн) | Стало (13 июн - 12 июл) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 81 | 176 | x2,2 |
| Цена контакта | 604 ₽ | 280 ₽ | дешевле в 2,2 раза |
| Расходы | 48 906 ₽ | 49 268 ₽ | +0,7% |
| Конверсия в контакт | 8,7% | 14,5% | +67% |
| Просмотры | 929 | 1 210 | +30% |
| Активных объявлений | 24 | 39 | +63% |
| В избранном | 64 | 124 | +94% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 55 | 118 |
| Посмотрели телефон | 19 | 47 |
| И то и другое | 5 | 6 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 5 |
По неделям: 18, 40, 56, 62.
Динамика по неделям: 18 - 40 - 56 - 62
Первая неделя (18) - чистка карточек и разбор Аналитики. Обращений меньше среднего - убрали часть карточек. Это осознанная просадка: убрать плохие карточки выгоднее, даже если краткосрочно теряешь обращения. Карточки-дубли мешают всему кабинету.
Вторая неделя (40) - первая волна новых карточек. Пятикратный рост относительно первой недели. Плановый ремонт санузла и конкретные работы пошли сразу: это запросы с хорошим объемом и почти без конкуренции. Человек, который ищет «замена труб в ванной», хочет именно это - и у «Меркурия» теперь есть карточка.
Третья неделя (56) - вторая волна и частный дом. Расширение на нишевые запросы с низкой частотностью, но почти без конкурентов в выдаче. Каждая карточка дала немного обращений, но в сумме - 56 за неделю.
Четвертая неделя (62) - рост продолжается. Новые карточки набрали историю, алгоритм дает им больше показов. Некоторые из нишевых запросов начали работать лучше, чем ожидалось.
Оговорка
Сто семьдесят шесть - обращения, не договоры. Авито фиксирует контакт - написал, открыл телефон, откликнулся. Часть всегда нецелевая: ошиблись категорией, сравнивают цены, уточнили и пропали.
Чем конкретнее запрос - тем меньше нецелевых. У карточки «монтаж теплого пола водяного» нецелевых почти не бывает: человек, который это ищет, знает, что ему нужно. У «сантехника на дом» нецелевых больше.
Главный вывод этого кейса не про карточки и не про бюджет. Он про то, что хороший аккаунт с хорошей конверсией может зарабатывать вдвое больше - просто потому что присутствует там, где люди ищут. Двадцать четыре карточки в двух кластерах при двенадцати незакрытых - это не охват, это узкое горлышко.
