ИП Козлов Андрей. Сантехнические работы. Один месяц.
Коротко: было 83 обращения по 890 рублей, стало 152 по 443. Расходы срезали на 6 466 рублей. Главный прирост дала не реклама и не правка карточек - дала скорость ответа в чате. Семьдесят процентов обращений до нас уходили в переписку и зависали там.
С чем пришел клиент
Андрей занимается сантехникой несколько лет. Установка унитазов, смесителей, замена труб, разводка в ванных. Рейтинг 4.8, шестьсот двадцать девять отзывов - для сантехника в своем городе это весомо.
В кабинете за май-июнь: 83 обращения, потрачено 73 840 рублей, цена контакта 890 рублей.
Жаловался примерно так:
«У меня объявлений 22 штуки, рейтинг нормальный, деньги плачу. А обращений столько же, сколько было год назад. Такое ощущение, что люди пишут - и пропадают.»
Последняя фраза оказалась точной диагнозом.
Разбор: где рвалась воронка
Смотрели воронку сверху вниз. Было 1 453 просмотра за месяц и 83 обращения - конверсия 5,7 процента. По меркам ниши средне-нормально. Сантехника - спрос острый и короткий: прорвало трубу или потек смеситель, человек открывает несколько карточек одновременно и пишет сразу всем. Конверсия в 5-6 процентов при хорошем рейтинге - это рабочий уровень.
Значит, дело не в карточках. Дело в том, что происходит после того, как человек написал.
Запросили у Андрея доступ к переписке. Картина была предсказуемая.
Из 83 обращения 58 пришли в чат. Остальные 25 - просмотры телефона плюс «и то, и другое» - это люди, которые позвонили или написали и позвонили. С ними все понятно: они дозвонились или нет, но хотя бы разговор состоялся.
А в чате все висело. Среднее время ответа - четыре-шесть часов. Часть сообщений, отправленных после шести вечера, лежали до следующего утра.
Как это работает в сантехнике
В ремонте квартир человек может подождать день-два: он планирует проект, выбирает подрядчика. В сантехнике ситуация другая. Восемьдесят процентов заявок - это что-то случилось прямо сейчас. Течет, не работает, нужно сегодня. Человек открывает Авито, пишет в три-четыре карточки параллельно и продолжает разговор с тем, кто ответил первым.
Андрей отвечал через несколько часов. К этому моменту клиент давно договорился с тем, кто был быстрее.
Второй момент: Авито учитывает скорость ответа в показателях продавца. Долгий ответ - это сигнал алгоритму, что карточка конвертирует хуже, чем должна. Платишь за просмотры, а поведенческая метрика тянет вниз.
Что показала Аналитика спроса
Прошлись по спросу в регионе Андрея. Картина интересная: по «установке смесителя» и «замене унитаза» объявлений достаточно. А вот по «разводке труб в ванной», «прокладке канализации в квартире», «переносу радиатора» - меньше. Это запросы от людей, которые планируют ремонт, а не экстренно ищут сантехника. Там другая механика и другое время принятия решения.
У Андрея эти направления закрывались тремя-четырьмя карточками из двадцати двух. Остальные были под острый спрос - «сантехник недорого», «вызов сантехника», «установка унитаза». Нормально, но без расширения.
Конкуренты
Посмотрели первую десятку по ключевым запросам. Обнаружили двух игроков с отличными временем ответа - у обоих значок «обычно отвечает в течение часа». Один из них был на позициях ниже Андрея по всем параметрам: меньше отзывов, рейтинг 4.6, описания слабее. Но обращений, судя по активности объявлений, у него было не меньше.
Работа по неделям
Неделя первая: инвентаризация
Выгрузили все 22 объявления. Прошлись по каждому: последнее редактирование, статистика контактов за месяц, актуальность цены.
Тринадцать карточек не дали ни одного обращения за месяц - они либо закрывали нечастотные запросы, либо дублировали друг друга по смыслу (за дубли Авито штрафует - снимает с публикации), либо просто потерялись в выдаче. Все тринадцать убрали.
Параллельно - первый разговор с Андреем про чаты. Спросили прямо: кто и когда отвечает на сообщения? Оказалось - сам, между выездами. Утром отвечает, днем на объектах, вечером - если успевает.
Написали простые заготовки на типовые первые вопросы: «сколько стоит замена смесителя», «можно сегодня», «работаете в выходные». Без скриптов - просто готовые фразы, чтобы ответ занимал 20 секунд, а не 5 минут.
Итог недели: 21 обращение. Было примерно 20 в неделю - пока без изменений, но это ожидаемо: системы ответа еще нет.
Неделя вторая: скорость ответа
Главное изменение - посадили на чаты администратора. Подруга Андрея, которая работает из дома. Регламент простой: ответ в течение 15 минут с восьми утра до десяти вечера. Сложные вопросы - перенаправляет Андрею, простые закрывает сама по заготовкам.
Заодно переписали первые строки описаний в рабочих карточках. Раньше стояло «Профессиональный сантехник. Качество гарантирую. Работаю официально.» Поменяли на конкретику: виды работ, зоны выезда, время ответа.
Параметры карточек дозаполнили там, где стояли прочерки: тип работ, срочность. Это поля, по которым человек фильтрует выдачу.
Итог недели: 34 обращения. Почти вдвое против первой.
Неделя третья: расширение под плановый ремонт
Теперь добавили карточки под запросы, которые нашли в Аналитике спроса: «разводка труб в ванной», «замена радиатора отопления», «установка полотенцесушителя», «подключение стиральной машины». Это другая аудитория - люди, которые ремонтируют квартиру, а не ищут аварийного сантехника. Они готовы подождать день-два с ответом, зато выбирают тщательнее.
Разделили карточки по районам города - у Андрея зона выезда большая, а объявления все были привязаны к одному адресу.
Активных объявлений стало 35 против 22.
Итог недели: 42 обращения.
Неделя четвертая: перераспределение бюджета
Убрали продвижение с карточек, которые и без него держались в топе - они набирали за счет хорошей конверсии и рейтинга продавца. Бюджет перебросили на новые карточки под плановый ремонт, которые еще не набрали поведенческой статистики. Параллельно добавили 12 карточек по районам, где у Андрея не было покрытия.
Расходы снизились до 67 374 рублей.
Итог недели: 55 обращений.
Где мы ошиблись
Первые два дня мы честно пытались чинить карточки. Смотрели заголовки, обложки, описания. Нашли несколько слабых мест и переписали.
Конверсия в обращение по итогам была 5,7 процента до и 7,6 после. Прирост есть, но небольшой.
Настоящий прирост дала скорость ответа: с 83 до 152 обращения. И мы потеряли почти полторы недели, прежде чем разобрались, где именно рвется воронка.
Если бы первым делом замерили время ответа в чате - а это пять минут работы, данные видны в кабинете - пришли бы к администратору на чаты раньше. Андрей потерял примерно 25-30 обращений за эти полторы недели.
Урок простой: диагностику нужно начинать с нижней части воронки. Мы начали сверху.
Про сезон
Сравниваем период с 17 мая по 15 июня и с 16 июня по 15 июля. Это конец весны и начало лета - оба периода примерно равные по сезонности. В сантехнике нет выраженного летнего спада или пика: аварийный спрос стабилен весь год, плановый ремонт немного активнее весной и осенью.
Просмотры выросли с 1 453 до 1 998 - плюс 37 процентов. Часть этого роста дало расширение числа объявлений с 22 до 47, часть - дозаполненные параметры (карточки стали попадать в фильтры, которые раньше их отсекали).
Конверсия выросла с 5,7 до 7,6 процента. Это качество работы самих карточек и скорость ответа - здесь сезон не при чем. Лето не делает переписку быстрее.
Итог месяца
| Было (17 мая - 15 июн) | Стало (16 июн - 15 июл) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 83 | 152 | x1,8 |
| Цена контакта | 890 ₽ | 443 ₽ | дешевле в 2 раза |
| Расходы | 73 840 ₽ | 67 374 ₽ | -9% |
| Конверсия в контакт | 5,7% | 7,6% | +33% |
| Просмотры | 1 453 | 1 998 | +37% |
| Активных объявлений | 22 | 47 | x2,1 |
| В избранном | 47 | 79 | +68% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 58 | 111 |
| Посмотрели телефон | 21 | 28 |
| И то и другое | 3 | 8 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 5 |
По неделям: 21, 34, 42, 55.
Про цифру 152
Это обращения, не договоры. Авито считает контактом любое касание: человек написал в чат, открыл номер телефона, откликнулся на скидку. Часть всегда нецелевая: ошиблись разделом, спрашивают «а можно самовывоз», уточнили цену и не продолжили.
В сантехнике нецелевых, как правило, меньше, чем в ремонте квартир - запрос конкретный, человек понимает, что ищет. Но они есть.
Сколько из 152 дошло до выезда и оплаты - зависит от того, как Андрей ведет разговор дальше. Наша зона ответственности - стоимость и объем входящего потока.
Главное, что изменилось: воронка перестала рваться на выходе. Карточки делали свое дело - люди открывали и писали. Не делало своего дела то, что происходило после. Починили это - остальное подтянулось само.
