ООО «Премиум». Сантехнические работы. Один месяц.
Коротко: было 45 обращений по 1 698 рублей, стало 132 по 487. Расходы снизились с 76 421 до 64 315 рублей. Главное - 681 отзыв и рейтинг 4.9 нигде не работали. Когда вышли в заголовок - конверсия взлетела с 7,8 до 14,9 процента.
С чем пришли
«Премиум» - сантехническая компания с историей. Рейтинг 4.9, шестьсот восемьдесят один отзыв. Серьезный аккаунт, один из сильнейших в нише по репутации.
Двадцать два объявления, расходы 76 421 рубль, 45 обращений за месяц. Тысяча шестьсот девяносто восемь рублей за контакт.
«Мы работаем несколько лет, собрали 681 отзыв. Рейтинг почти пятерка. Нас должны выбирать - а мы платим за каждый звонок больше полутора тысяч. Что вообще происходит?»
Хороший вопрос, и ответ на него был очевиден с первого взгляда на кабинет.
Диагностика
Воронка: конверсия хорошая - но не для такого аккаунта
575 просмотров за месяц. Сорок пять обращений. Конверсия 7,8 процента.
Само по себе 7,8 - нормально. Но для аккаунта с рейтингом 4.9 и почти семью сотнями отзывов нормально - это мало. Такой аккаунт должен конвертировать 12-15 процентов: алгоритм его поднимает, а люди при одинаковых ценах выбирают того, у кого больше отзывов.
Значит, репутация не работает. Почему - сейчас разберем.
Плюс к этому: 575 просмотров при 22 карточках - тоже мало. Это говорит о том, что объявления либо висят низко, либо закрывают нечастотные запросы.
Отзывы не выходили за пределы строки с именем продавца
Прошлись по всем 22 карточкам. Везде одна картина: заголовки стандартные, в описаниях первые строки - шаблонные фразы. Ни в одном объявлении нет ни слова про 681 отзыв, про рейтинг 4.9, про историю компании.
Рейтинг показывается в ленте Авито: маленькая цифра рядом с именем продавца. Алгоритм его видит хорошо и поднимает такие объявления выше. А человек в ленте чаще всего смотрит на заголовок, обложку и первые строки. Рейтинг там показан мелко - взгляд не останавливается.
Шестьсот восемьдесят один отзыв - это лучший актив, который только бывает в нише. Конкуренты с таким числом единицы. Но пока этот актив не в заголовке и не на обложке, покупатель видит обычную карточку обычной сантехнической компании.
Описания не сообщали ничего конкретного
В выдаче видны первые строки описания - это то, что человек читает, не открывая карточку. У «Премиума» там стояло: «Сантехнические работы любой сложности. Опытные мастера. Гарантия качества.»
Это не убеждает. Это говорят все.
Посмотрели выдачу по ключевым запросам. Из первой десятки семь карточек начинались примерно одинаково. «Премиум» ничем не отличался.
Аналитика спроса: несколько направлений без карточек
Прошлись по спросу в регионе. У «Премиума» хорошо закрыты «замена труб», «вызов сантехника», «установка оборудования». Не закрыты: «монтаж теплого пола», «ремонт ванной комнаты», «разводка для кухни», «сантехника при ремонте новостройки». Запросы менее конкурентные, но присутствие там нулевое.
Работа по неделям
Неделя первая: репутация в заголовки
Это была главная правка.
Заголовок Авито - пятьдесят символов, это весь заголовок. Ключ в начало, остаток на дифференциацию. Переписали все основные карточки:
| Было | Стало |
|---|---|
| Сантехнические работы | Сантехник, рейтинг 4.9, 681 отзыв на Авито |
| Замена труб в квартире | Замена труб, 681 отзыв, гарантия 2 года |
| Вызов сантехника | Вызов сантехника, 4.9 на Авито, 680+ клиентов |
| Установка оборудования | Установка сантехники, компания с 681 отзывом |
Заменили первые три строки всех описаний. Убрали «любую сложность» и «опытных мастеров». Поставили конкретику: перечень работ, зона выезда, что входит в стоимость.
Пример первого абзаца после правки:
«681 отзыв на Авито, рейтинг 4.9. Замена и монтаж труб, установка сантехники, разводка в ванных и на кухнях. Работаем по договору, выдаем гарантийный лист на два года.»
На обложки ключевых карточек добавили плашку с числом отзывов. Аккуратную - не на все фото, а небольшую в углу.
Итог недели: 24 обращения. Уже больше, чем в среднем за прошлый месяц.
Неделя вторая: дозаполнение и чистка
Прошлись по параметрам всех карточек - часть стояла с прочерками. Дозаполнили: тип работ, материалы, районы выезда. Три карточки удалили - дублировали друг друга по смыслу.
Убрали продвижение с карточек, которые держались органически. Бюджет сконцентрировали на тех, которые выигрывают от вложений.
Итог недели: 38 обращений.
Неделя третья: расширение
Добавили карточки под запросы из Аналитики спроса: «монтаж теплого пола водяного», «сантехника при ремонте квартиры», «разводка труб в новостройке», «ремонт ванной комнаты сантехника».
Под каждый - свой заголовок и описание. Не шаблон с заменой ключа, а конкретная карточка под конкретный запрос.
Активных объявлений стало 26.
Итог недели: 41 обращение.
Неделя четвертая: настройка
Посмотрели на новые карточки. Две из четырех уже дали контакты - хороший результат для первых трех недель. Включили на них продвижение.
Расходы итоговые: 64 315 рублей.
Итог недели: 29 обращений.
Итого: 24 + 38 + 41 + 29 = 132.
Где мы ошиблись
На третьей неделе добавили карточку «Ремонт ванной комнаты под ключ» - это не чистая сантехника, это ближе к ремонту. Логика была: «Премиум» делает и такие работы, конкуренции в выдаче мало.
Карточка начала получать обращения, но они оказались не теми. Люди звонили и спрашивали про плитку, штукатурку, сантехнику в комплексе. «Премиум» занимается только сантехнической частью, без отделки. Пришлось объяснять это в каждом разговоре, часть людей уходила разочарованными.
Убрали карточку на четвертой неделе. Те контакты, которые она принесла, в большинстве своем не конвертировались в заказы. Потратили время и немного денег на продвижение.
Вывод: карточка должна точно описывать то, что делает компания. Широкий заголовок ради охвата приводит нецелевых.
Про сезон
Сравниваем сентябрь-октябрь и октябрь-ноябрь. Осень в сантехнике - один из самых активных периодов. Люди вернулись с дач, начинают плановый ремонт, решают задачи, которые откладывали с лета.
Просмотры выросли с 575 до 884 - плюс 54 процента. Здесь сезон точно поучаствовал: октябрь-ноябрь в сантехнике активнее сентябрь-октября. Честно скажем: часть прироста просмотров - это сезон, а не наша работа.
Конверсия выросла с 7,8 до 14,9 процента. Вот здесь сезон не при чем. Осень приводит больше людей на карточку, но не делает заголовок убедительнее. Рост конверсии почти вдвое - это результат того, что репутация вышла из строки с именем продавца и встала в заголовок.
Чтобы разделить эффекты: без наших правок, при том же сезонном росте просмотров, карточки давали бы примерно 60-65 обращений вместо 45. Остальные 70 - это конверсия.
Итог месяца
| Было (20 сент - 19 окт) | Стало (20 окт - 18 ноя) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 45 | 132 | x2,9 |
| Цена контакта | 1 698 ₽ | 487 ₽ | дешевле в 3,5 раза |
| Расходы | 76 421 ₽ | 64 315 ₽ | -16% |
| Конверсия в контакт | 7,8% | 14,9% | +91% |
| Просмотры | 575 | 884 | +54% |
| Активных объявлений | 22 | 29 | +32% |
| В избранном | 46 | 83 | +80% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 33 | 98 |
| Посмотрели телефон | 10 | 22 |
| И то и другое | 1 | 7 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 5 |
По неделям: 24, 38, 41, 29.
Оговорка
Сто тридцать два - обращения, не договоры. Авито фиксирует любое касание. Нецелевые есть всегда: ошиблись категорией, сравнивают цены, уточнили и пропали.
Отдельно о цифре 1 698 рублей за контакт до работы. Это очень дорого для сантехники. При таком уровне аккаунта нормальная цена - 400-600 рублей. «Премиум» переплачивал почти втрое - именно потому что семьсот отзывов лежали мертвым грузом и не участвовали в продаже.
Когда актив начал работать - цена сразу упала до 487 рублей. Никакого дополнительного бюджета не потребовалось.
