Электромонтаж. ООО «ДомСтрой», рейтинг 4.5, 281 отзыв. Один месяц.
Коротко: было 98 обращений по 310 рублей, стало 150 по 159. Расходы упали с 30 349 до 23 871 рубля. Контакты выросли на 53 процента при бюджете на 6 тысяч меньше. Основная работа - разгрести 23 объявления, из которых половина висела мертвым грузом.
С чем пришли
«ДомСтрой» занимается электромонтажом: прокладка проводки, установка щитков, розетки и выключатели, подключение оборудования. Работают по городу и пригородам. Рейтинг 4.5, 281 отзыв - аккаунт среднего уровня по электромонтажной нише.
В мае получили 98 обращений и потратили 30 349 рублей. Триста десять рублей за контакт.
Позвонил менеджер, формулировка была практичной:
«У нас 23 объявления, платим за продвижение. А половина вообще не работает. Но мы не знаем, которую половину оставлять, а которую убирать.»
Хорошая постановка вопроса - значит, понимали, что проблема есть, но не знали, как ее решать.
Что показал разбор
Воронка: конверсия высокая, просмотров мало
Просмотры: 732. Обращения: 98. Конверсия в контакт: 13,4 процента. Это высокий показатель для ниши - почти каждый седьмой, кто открывал карточку, писал.
То есть карточки работали хорошо. Проблема была не в том, как они конвертируют, а в том, сколько трафика они получают.
Структура кабинета: 23 объявления, из которых треть мертвая
Выгрузили все 23 карточки. Три из них были новыми или переопубликованными в этом месяце, 20 работали с прошлого периода.
Прошли по каждой: просмотры за май, контакты, когда последний раз редактировалась.
Восемь карточек дали 91 обращение из 98. Пятнадцать карточек - семь обращений суммарно. При этом ставки продвижения размазывались по всем 23.
Среди пятнадцати «слабых» карточек:
- четыре с нулевым результатом за два месяца подряд
- три с заголовками, под которые люди не ищут электромонтаж в этом регионе
- пять с устаревшими ценами, которые расходились с тем, что «ДомСтрой» называл по телефону
- три косвенных дубля
Дубли - особый риск. Авито снимает объявления с публикации при обнаружении дублей, при повторах ограничивает аккаунт. Три карточки создавали этот риск.
Как балласт тянул вниз
Когда карточка получает показы и не конвертирует - алгоритм воспринимает это как поведенческий сигнал. Карточка начинает ранжироваться ниже, ставки продвижения на нее расходуются, но охват падает. У «ДомСтроя» этот эффект работал по четырем-пяти карточкам одновременно.
Хуже того: бюджет, уходивший на мертвые позиции, мог бы усилить рабочие восемь карточек.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса показала несколько незакрытых запросов в регионе. «ДомСтрой» присутствовал по «электромонтажу» и «проводке», но не было карточек под «подключение электроплиты», «установка розеток и выключателей», «монтаж щитка», «прокладка кабеля», «замена электропроводки». В электромонтаже люди часто ищут конкретную услугу - замена выключателя, подключение бойлера. Без карточек под эти запросы «ДомСтрой» в них не появлялся.
Конкуренты. Смотрели первую пятерку по трем запросам. Лидеры - с 30-50 карточками под конкретные услуги. У одного конкурента была интересная практика: в заголовке каждой карточки указывался тип работы и срок - «Установка розетки, приедем в день заявки». В нише, где часто нужно быстро, это работало на конверсию.
Ход работ
Неделя первая: зачистка
Удалили четыре карточки с нулевым результатом. Убрали три дубля - это было приоритетом из-за риска для аккаунта.
Пять карточек с устаревшими ценами отложили: не удаляли, а поставили в очередь на переработку.
На восемь рабочих карточек перераспределили бюджет продвижения.
Итог недели: 37 обращений. Выше примерно 24 в неделю до начала работ.
Неделя вторая: обновление карточек
Взялись за пять карточек с устаревшими ценами плюс три с неправильными заголовками. Итого восемь карточек на переработку.
Цены актуализировали. В электромонтаже это особенно важно: «установка розетки от 350 рублей» при реальной цене 700 рублей - это разочарование на первом же звонке. Часть людей сразу вешает трубку, часть оставляет негативный след в поведенческой статистике карточки.
Заголовки переписали с ключом в начале: «Установка розеток и выключателей, рейтинг 4.5» - ровно 50 символов. «Замена электропроводки в квартире, приедем сегодня». «Монтаж электрощитка, 281 отзыв, работаем с 2019».
Параметры - тип услуги, срок - дозаполнили.
Итог недели: 45 обращений.
Неделя третья: новые карточки
Добавили тринадцать новых карточек под конкретные услуги из Аналитики спроса: подключение электроплиты, подключение бойлера, монтаж теплого пола, установка светильников, прокладка кабеля в штробах, замена автоматов в щитке, подключение стиральной машины, вынос розетки, установка счетчика, разводка проводки в квартире, проводка в частном доме, аварийный вызов электрика, подключение промышленного оборудования.
Для части из них - акцент на сроки: «приедем в день заявки» или «за два часа». В электромонтаже срочность - это отдельный сегмент спроса. Сгорел автомат, перестала работать часть розеток - человек хочет решения сегодня, а не через неделю.
Активных карточек стало 36.
Итог недели: 43 обращения.
Неделя четвертая: стабилизация
Посмотрели, как новые карточки набирают статистику. Три из тринадцати показали конверсию ниже среднего - скорректировали заголовки.
Одна карточка («промышленное оборудование») не дала ни одного контакта - в регионе спрос оказался минимальным. Убрали ставки продвижения, оставили на органике.
Итог недели: 25 обращений.
Где мы ошиблись
Тринадцать новых карточек за одну неделю - это слишком много для одного захода.
Когда добавляешь много новых карточек сразу, сложно качественно написать каждую. Несколько карточек вышли с описаниями, которые мы бы в другой ситуации доделали. В итоге три карточки пришлось переписывать на четвертой неделе.
Правильный темп: пять-семь карточек в неделю, сразу проверяем конверсию, докручиваем. Тринадцать за раз - это гонка, которая дает нестабильный результат.
Про сезон
Смотрим май и июнь. В электромонтаже нет такого выраженного сезонного пика, как в ремонте квартир. Спрос равномерный весь год - люди делают проводку по мере необходимости, а не «весной». Небольшой летний прирост есть за счет загородных домов и дач, но он менее выражен, чем в отделочных работах.
Просмотры выросли с 732 до 785 - плюс семь процентов. Незначительный рост, почти в пределах погрешности. Сезонного вклада почти нет, основная часть - от новых карточек.
Конверсия выросла с 13,4 до 19,1 процента. Сезон здесь вообще не при чем - это работа над содержимым карточек. В электромонтаже человек пишет тогда, когда видит, что к нему приедут быстро и за нормальные деньги. Оба сигнала теперь были в карточках.
Итоговая таблица
| Было (17 мая - 15 июн) | Стало (16 июн - 15 июл) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 98 | 150 | x1,5 |
| Цена контакта | 310 ₽ | 159 ₽ | дешевле в 1,9 раза |
| Расходы | 30 349 ₽ | 23 871 ₽ | -21% |
| Конверсия в контакт | 13,4% | 19,1% | +43% |
| Просмотры | 732 | 785 | +7% |
| Активных объявлений | 23 | 36 | +57% |
| В избранном | 25 | 43 | +72% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 65 | 105 |
| Посмотрели телефон | 26 | 33 |
| И то и другое | 5 | 7 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 5 |
По неделям: 37, 45, 43, 25.
Про цифру 150
Сто пятьдесят обращений - контакты через кабинет. В электромонтаже нецелевые обращения есть, но их меньше, чем в ремонте квартир под ключ: запрос более конкретный, люди ищут услугу, а не «помогите решить задачу». Но часть обращений все равно нецелевая - не тот район, не тот масштаб, не тот бюджет.
То, что происходит дальше - в переговорах, на выезде, при согласовании цены - уже вне нашей зоны ответственности.
Итог
Тридцать тысяч в месяц, половина из которых кормила нерабочие карточки. Три дубля в кабинете с риском ограничения аккаунта. Устаревшие цены, которые создавали барьер на первом звонке.
После месяца: расходы минус 6 тысяч, контактов плюс 52. Стоимость контакта упала вдвое.
Главный урок: конверсия 13 процентов - это уже хорошо. Когда воронка работает, задача - дать ей больше трафика и убрать то, что портит общую статистику кабинета.
