Электромонтаж. ИП Соловьев Иван, рейтинг 4.9, 132 отзыва. Один месяц.
Коротко: было 61 обращение по 670 рублей, стало 142 по 226. Расходы упали с 40 851 до 32 024 рублей - минус 8 тысяч. Конверсия удвоилась - с 8,8 до 18,8 процента. Деньги тратились на трафик, который после открытия карточки уходил без действия.
С чем пришел Иван
Иван занимается электромонтажом: проводка в квартирах и домах, замена щитков и автоматов, розетки, подключение бытовой техники. Рейтинг 4.9, 132 отзыва - аккаунт с хорошей историей для частного мастера.
В июне потратил 40 851 рубль, получил 61 обращение. Шестьсот семьдесят рублей за контакт.
Иван сформулировал проблему без обиняков:
«Деньги уходят нормально, а заказов кот наплакал. На рекламе стоит не меньше конкурентов, а они получают больше. Что я делаю не так?»
Ответ нашли быстро - в самих карточках.
Что показал разбор
Просмотры нормальные, конверсия провальная
Просмотры: 692. Обращения: 61. Конверсия: 8,8 процента. Для электромонтажа это ниже нормы - средний хороший показатель в нише 13-15 процентов.
Значит, примерно девять человек из ста, которые открывали карточку, писали. Девяносто один уходил. Трафик был, деньги шли, а карточки не убеждали.
Карточки говорили не то
Прошли по 54 объявлениям. Семнадцать - новые или переопубликованные в этом месяце, 37 - с прошлого периода.
Читаем заголовок: «Электромонтаж квартиры, Казань». Открываем описание: «Выполняю все виды электромонтажных работ. Работаю качественно и в срок. Стаж более семи лет.»
Тридцать семь карточек с прошлого периода писались в разное время разными фразами - но все они страдали одним. Нигде не было ответа на вопрос, который человек задает про себя: «Почему именно этот мастер?»
Рейтинг 4.9 виден в профиле мелко. 132 отзыва - тоже. Ни в одном заголовке, ни в одном описании, ни на одной обложке эти цифры не появлялись.
Деньги уходили на нерабочие карточки
Из 54 активных объявлений 33 «активны с прошлого периода» к концу месяца. Подробнее: часть из них работала хорошо, часть - нет.
Смотрели по каждой: контакты за июнь. Тридцать три карточки дали 55 обращений. Остальные двадцать одна - шесть обращений суммарно.
Ставки продвижения были распределены почти равномерно. Около 40 процентов бюджета уходило на карточки, которые давали 10 процентов результата.
Когда карточка получает показы и не конвертирует - алгоритм снижает ей позиции. Деньги на продвижение при этом списываются исправно.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. В Казани по электромонтажу - активный рынок. Смотрели незакрытые запросы. Иван присутствовал по «электромонтажу» и «проводке», но не было карточек под «подключение варочной панели», «установка розеток под ключ», «замена проводки в хрущевке», «электрик на час», «разводка проводки по комнатам». «Электрик на час» - интересный формат: человек вызывает мастера на небольшую задачу. Это другой тип заказа, и Иван его не закрывал.
Конкуренты. В первой пятерке по «электромонтажу Казань» - несколько мастеров со скромными рейтингами, но с конкретными заголовками. У одного было «Электрик, приеду сегодня, 7 лет опыта, 5000 ₽/день» - и это давало хорошую конверсию по цифрам, видным в выдаче.
Ход работ
Неделя первая: диагностика, перераспределение бюджета
Разобрали все 54 карточки. Выделили три группы.
Рабочих - двадцать две (дают контакты стабильно, конверсия выше 10 процентов). Потенциальных - девятнадцать (запрос живой, но карточка плохо написана). Балласта - тринадцать (нулевой или почти нулевой результат, устаревшие цены, дубли).
С тринадцати балластных убрали продвижение и ставки - деньги теперь шли туда, где работают. Сами карточки оставили: часть можно переписать, удалять без анализа не стали.
Итог недели: 24 обращения. Расходы снизились, результат вырос.
Неделя вторая: переписка карточек
Взялись за девятнадцать потенциальных карточек.
Заголовки переписали по схеме: ключ + дифференциатор. «Замена электропроводки в квартире, рейтинг 4.9» - 50 символов. «Монтаж щитка, 132 отзыва на Авито, без выходных». «Подключение стиральной машины, 4.9, приеду сегодня».
Первые строки описаний - заменили с «любой сложности, качественно» на конкретику: что делаем, за сколько времени приедем, что входит в стоимость, как считается цена.
Добавили цены или хотя бы вилку. В нескольких карточках не было ни намека на стоимость - это барьер к обращению. Человек хочет понять, попадает ли это в его бюджет, до того как писать.
Обновили цены там, где стояли устаревшие суммы.
Итог недели: 39 обращений.
Неделя третья: расширение
Добавили 46 новых карточек под запросы из Аналитики спроса.
Первый блок - конкретные задачи: подключение варочной панели, установка розеток под ключ, замена проводки в хрущевке, электрик на час, разводка проводки по комнатам, монтаж точечных светильников, замена автоматов в щитке, установка теплого пола электрического, подключение бойлера, монтаж наружной проводки, аварийный вызов электрика, электрика при капитальном ремонте, замена счетчика.
Второй блок - задачи, по которым у Ивана есть опыт, но карточек не было: подключение кондиционера, установка вытяжки, монтаж прожекторов на фасаде, подключение духового шкафа, установка умного дома (базовые модули), электрика в гараже, подключение котла, монтаж распределительных коробок, замена выключателей и диммеров, установка датчиков движения и освещения, перенос розеток и выключателей, подключение электроплиты, монтаж кабель-каналов, разводка под LED-подсветку, установка стабилизатора напряжения, прокладка кабеля по дому, монтаж уличного освещения, подключение водонагревателя, замена пробок на автоматы, электрика в ванной комнате, монтаж звонка и видеодомофона, электрика при ремонте под ключ, подключение насосной станции, замена счетчика с опломбировкой, диагностика проводки перед покупкой квартиры, монтаж системы видеонаблюдения, подключение электрозамка, подключение вентиляции, проектирование электрики в новостройке, монтаж заземления, замена розеток на двойные, проверка и замена УЗО, электрика в частном доме, аварийный электрик по ночам.
Принцип тот же: ключ в начале заголовка, репутация в остатке, параметры заполнены сразу.
Активных карточек стало 100.
Итог недели: 47 обращений.
Неделя четвертая: оптимизация
Смотрели, как работают новые карточки. Несколько показали хорошую конверсию сразу - перераспределили на них бюджет. Две карточки со слабой конверсией переписали.
Карточку «электрик на час» сделали приоритетной: за неделю она дала лучшую конверсию из всех новых - около 22 процентов. Смысл понятен: человек, который ищет «электрик на час», уже принял решение вызвать мастера, ему нужен только конкретный исполнитель.
Итог недели: 32 обращения.
Где мы ошиблись
На второй неделе переписывали описания девятнадцати карточек подряд - и на восьмой-десятой начали «скользить». Несколько описаний вышли похожими по структуре, с одинаковыми фразами.
Читатель, который смотрит несколько объявлений Ивана подряд (а такое бывает), мог заметить однообразие. Это не критично для конверсии, но снижает убедительность: если у мастера все карточки написаны одним шаблоном, доверие к нему чуть меньше, чем к мастеру с разнообразными, живыми описаниями.
Переделали четыре карточки с похожими описаниями уже после закрытия периода. Правило для себя: каждое описание должно рассказывать про услугу немного другими словами, с другим акцентом.
Про сезон
Смотрим июнь и июль. В электромонтаже летний период - спокойный. Нет ярко выраженного спроса «сделать до лета» или «после лета» - электрику вызывают, когда нужно. Небольшой летний рост есть за счет загородного сегмента: дачи, частные дома, подключение садовых домиков. Но он не меняет картину принципиально.
Просмотры выросли с 692 до 757 - плюс девять процентов. Небольшой рост, в пределах естественного колебания. Сезонный вклад минимален.
Конверсия выросла с 8,8 до 18,8 процента - почти удвоение. Это работа с описаниями и заголовками. Летний заказчик не становится доверчивее, чем весенний. Это реакция на конкретику в карточках.
Итоговая таблица
| Было (20 июн - 19 июл) | Стало (20 июл - 18 авг) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 61 | 142 | x2,3 |
| Цена контакта | 670 ₽ | 226 ₽ | дешевле в 3 раза |
| Расходы | 40 851 ₽ | 32 024 ₽ | -22% |
| Конверсия в контакт | 8,8% | 18,8% | x2,1 |
| Просмотры | 692 | 757 | +9% |
| Активных объявлений | 54 | 100 | +85% |
| В избранном | 22 | 41 | +86% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 41 | 99 |
| Посмотрели телефон | 15 | 35 |
| И то и другое | 3 | 3 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 5 |
По неделям: 24, 39, 47, 32.
Про цифру 142
Сто сорок два контакта. Не все из них дойдут до выезда. Часть людей уточнит цену и пойдет искать дешевле. Часть напишет с задачей, которая Ивану неинтересна по масштабу. Часть пишет в пять мест одновременно и выбирает по скорости ответа.
Как именно Иван работает с входящим потоком - его история. Авито привело людей, которые ищут электрика прямо сейчас. Остальное - в его руках.
Итог
Сорок тысяч в месяц при 61 обращении - типичная картина, когда рейтинг 4.9 нигде не используется, описания написаны для галочки, а бюджет размазан по 54 карточкам вне зависимости от их результата.
После месяца: расходы минус 8 тысяч, контактов плюс 81. Стоимость контакта упала в три раза.
Главное изменение - конверсия. С 8,8 до 18,8 процента. Из тех же людей, что открывали карточки, писать стало вдвое больше. Это не бюджет. Это содержимое.
