Электромонтаж. Марина Павлова, рейтинг 4.5, 643 отзыва. Один месяц.
Коротко: было 61 обращение по 646 рублей, стало 129 по 241. Расходы упали с 39 380 до 31 053 рублей. Прирост в 2,1 раза при минус 8 тысячах на бюджете. Кабинет был засорен нерабочими карточками, которые ели деньги и тянули статистику вниз.
С чем пришла Марина
Марина - частный предприниматель, работает с командой. Электромонтаж в квартирах, офисах, частных домах. Рейтинг 4.5, 643 отзыва - для частного мастера это очень большой накопленный актив.
В июне потратила 39 380 рублей, получила 61 обращение. Шестьсот сорок шесть рублей за контакт.
«У меня 643 отзыва, это я много лет работала. А смотрю на результаты - как будто только начинаю. Что-то явно не так.»
Несоответствие между репутацией и результатом - типичный симптом, когда кабинет не использует то, что у него уже есть.
Что показал разбор
Конверсия ниже нормы, но не катастрофическая
Просмотры: 700. Обращения: 61. Конверсия: 8,7 процента. Для электромонтажа - немного ниже нормы. Хороший показатель - 12-14 процентов. Значит, потери были не только в карточках, но и в структуре кабинета.
39 карточек, часть которых работала против кабинета
Выгрузили все 39 объявлений. Четыре - новые или переопубликованные в июне, 35 - с прошлого периода.
Прошли по каждой. Распределение по результатам было жестким.
Четырнадцать карточек дали 54 обращения из 61. Двадцать пять карточек - семь обращений суммарно.
Из этих двадцати пяти:
- девять с нулевым результатом за два месяца подряд
- семь с устаревшими ценами, расходящимися с реальными
- четыре косвенных дубля
- пять с заголовками, написанными под запросы с нулевым объемом в регионе Марины
Девять карточек с нулевым результатом - это не просто мертвый груз. Каждая из них регулярно получала показы через ставки продвижения и стабильно их не конвертировала. Алгоритм получал поведенческий сигнал: продавец непопулярен. Это влияло на позиции рабочих карточек тоже.
643 отзыва нигде не звучали
Прочитали заголовки всех 39 карточек. Ни в одном нет упоминания отзывов или рейтинга.
«Электромонтаж в квартире, Краснодар». «Монтаж проводки». «Установка розеток». «Замена щитка».
Марина работала семь-восемь лет, чтобы набрать 643 отзыва. В ленте это нигде не было видно. Человек видел ее карточку как карточку любого другого мастера без истории.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. Краснодар - активный рынок по электромонтажу. Смотрели, что люди ищут и что Марина не закрывает. Нашли: «подключение кондиционера к электрике», «монтаж розеток в кухне», «замена проводки в панельном доме», «электрик срочно Краснодар», «разводка электрики при ремонте». «Подключение кондиционера к электрике» в Краснодаре летом - отдельный заметный поток. Марина его не закрывала.
Конкуренты. Первая пятерка по «электромонтаж Краснодар». Два конкурента с меньшим числом отзывов стояли выше Марины - у них в заголовках были «рейтинг X» и «N отзывов». Третий конкурент в каждом описании первой строкой писал «Работаем без выходных, приедем сегодня» - и это дополнительно работало на конверсию.
Ход работ
Неделя первая: зачистка
Девять мертвых карточек удалили сразу. Четыре дубля - убрали в первую очередь из-за риска для аккаунта.
Пять карточек с нулевым запросом - тоже удалили.
Итого: ушло восемнадцать объявлений. Осталось двадцать одна рабочая и потенциальная.
Бюджет с удаленных карточек освободился - перераспределили на рабочую группу.
Итог недели: 20 обращений. Кабинет временно похудел, но работал эффективнее.
Неделя вторая: репутация в заголовках
Взялись за двадцать одну оставшуюся карточку.
Все заголовки переписали: ключ в начале, репутация в остатке, ровно 50 символов.
«Электромонтаж в квартире, 643 отзыва, рейтинг 4.5» - это уже другая история. В выдаче, где большинство электриков работает с пятьюдесятью-ста отзывами, 643 - выделяющая цифра.
«Замена электрощитка, Краснодар, 643 отзыва, 4.5». «Установка розеток, мастер с 8 годами опыта на Авито».
Первые строки описаний заменили на конкретику. «643 отзыва на Авито, рейтинг 4.5 - проверьте сами. Работаем без выходных, ответим в течение 30 минут с 8:00 до 22:00.»
Цены обновили везде.
Итог недели: 38 обращений.
Неделя третья: расширение
Добавили семнадцать новых карточек под незакрытые запросы: подключение кондиционера к электрике, установка розеток для кухни, замена проводки в панельном доме, электрик срочно Краснодар, разводка электрики при ремонте, подключение бойлера, монтаж электрического теплого пола, замена счетчика, установка точечных светильников, прокладка кабеля в штробах, монтаж наружной проводки, электрика в частном доме, замена автоматов, монтаж видеонаблюдения (подключение к электрике), выезд электрика на день, подключение электроплиты, проводка в новостройке.
«Электрик срочно Краснодар» - с акцентом на скорость: «Приедем в течение двух часов, работаем 24/7».
Активных карточек стало 47.
Итог недели: 45 обращений.
Неделя четвертая: оптимизация
Посмотрели на новые карточки. Лучшие по конверсии: «электрик срочно», «подключение кондиционера», «разводка при ремонте». На них добавили бюджет.
Хуже всего показала себя «монтаж видеонаблюдения» - в Краснодаре по этому запросу работают специализированные компании с широкими кабинетами. Конкурировать с одной карточкой нереально. Убрали ставки.
Итог недели: 26 обращений.
Где мы ошиблись
На третьей неделе добавили семнадцать карточек за одну неделю - слишком быстро.
Карточка про монтаж видеонаблюдения - ошибка планирования. Мы добавили ее без анализа конкурентной среды по этому запросу. Оказалось, что там сильные специализированные игроки. Неделя бюджета потрачена впустую.
Кроме того: несколько карточек из семнадцати написаны с похожими структурами описаний. Если человек смотрит несколько объявлений Марины подряд - это заметно. Должны были написать разнообразнее.
Про сезон
Смотрим июнь и июль. В Краснодаре летний период в электромонтаже имеет специфику: жара создает нагрузку на электросети, часть обращений - аварийные (перегруженные проводки, выбитые автоматы). Плюс летний ремонтный сезон тянет запросы на электрику.
Просмотры выросли с 700 до 992 - плюс 42 процента. Это заметный рост. Часть - от расширения карточек с 39 до 47, часть - от летнего спроса. В Краснодаре летний фон в электромонтаже реальный. Считайте, что 15-20 процентов прироста просмотров - от сезона.
Конверсия выросла с 8,7 до 13 процентов. Сезон здесь не объяснение: летний покупатель в Краснодаре не становится менее требовательным к мастеру. Это работа с заголовками и репутацией.
Итоговая таблица
| Было (21 июн - 20 июл) | Стало (21 июл - 19 авг) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 61 | 129 | x2,1 |
| Цена контакта | 646 ₽ | 241 ₽ | дешевле в 2,7 раза |
| Расходы | 39 380 ₽ | 31 053 ₽ | -21% |
| Конверсия в контакт | 8,7% | 13% | +49% |
| Просмотры | 700 | 992 | +42% |
| Активных объявлений | 39 | 47 | +21% |
| В избранном | 47 | 97 | x2,1 |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 44 | 94 |
| Посмотрели телефон | 13 | 31 |
| И то и другое | 2 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 2 |
По неделям: 20, 38, 45, 26.
Про цифру 129
Сто двадцать девять обращений. В электромонтаже значительная часть из них - люди, которые пишут в несколько мест одновременно. Тот, кто отвечает первым и конкретно (цена, сроки, готовность приехать), - получает заказ.
Марина отвечала быстро - это ее привычка, а не наше нововведение. Поэтому из 129 контактов процент дошедших до договора должен быть выше среднего по нише.
Итог
Восемь лет работы и 643 отзыва - это актив, который до нас нигде не участвовал. Алгоритм учитывал рейтинг при ранжировании, но человек в ленте видел обычную карточку без истории.
Плюс девять мертвых карточек тянули статистику вниз и ели бюджет. Зачистка дала мгновенный эффект уже на первой неделе.
После месяца: расходы минус 8 тысяч, контактов вдвое больше, стоимость контакта с 646 до 241 рубля.
