Ремонт квартир. СтройБаза, рейтинг 4.6, 293 отзыва. Один месяц.
Коротко для тех, кто не будет читать целиком: было 82 обращения по 1 061 рублю, стало 197 по 412. Расходы уменьшили почти на шесть тысяч. Главная проблема оказалась в охвате: кабинет закрывал три-четыре запроса из сорока, которые реально вводят люди в этом регионе.
С чем пришли
СтройБаза работает на ремонтном рынке больше трех лет. Четыре шесть рейтинга, почти три сотни отзывов, своя бригада плюс несколько проверенных подрядчиков на сложные работы. Берут однушки, двушки, новостройки под чистовую и под ключ. Средний чек - полная отделка двухкомнатной.
В мае потратили 86 966 рублей и получили 82 обращения. Тысяча шестьдесят один рубль за контакт.
Руководитель сформулировал проблему так:
«Мы работаем нормально, отзывы хорошие, цены рыночные. Но конкуренты с дутыми рейтингами и тремя фотками как-то получают больше звонков. Где они берут людей?»
Это был правильный вопрос, и ответ лежал не в карточках - с ними все было более-менее в порядке. Ответ лежал в том, по каким запросам эти карточки вообще показываются.
Что показал разбор
Воронка выглядела на удивление прилично
Первое, что смотришь - воронку сверху вниз: сколько человек видит объявления, сколько открывает, сколько пишет.
У СтройБазы с конверсией было 3,5 процента. Для ниши ремонта это вполне рабочий показатель: люди открывали карточку и нередко обращались. Проблема была не в том, что карточки плохо работают, а в том, что их почти никто не видел.
2 365 просмотров за месяц при активных 79 объявлениях - это мало. Для сравнения: другие кабинеты с похожим количеством объявлений в той же нише набирают 5-8 тысяч просмотров в тот же период.
Диагноз поставился быстро: узкий охват. Карточки хорошие, но их почти не находят.
Семьдесят девять объявлений - про одно и то же
Выгрузили все объявления в таблицу. Прошли по заголовкам.
Из 79 карточек больше половины были вариациями трех запросов: «ремонт квартир», «ремонт квартиры под ключ», «ремонт и отделка». Остальные - те же слова с незначительными добавками вроде «недорого» или «качественно».
Разделения по типам работ почти не было. Нет ни «ремонт в новостройке», ни «черновая отделка», ни «ремонт санузла», ни «замена окон», ни «натяжные потолки». Нет разбивки по комнатности, хотя спрос на ремонт двушки и трешки - это разные люди с разными бюджетами.
Все объявления тянулись примерно к одной и той же аудитории: человек, который ищет «ремонт квартир» в общем виде. Длинный хвост специфических запросов оставался незакрытым.
Аналитика спроса показала реальный масштаб
Встроенная Аналитика спроса Авито дает картину по конкретному региону: сколько человек что ищет, как меняется динамика по месяцам.
Прошлись по смежным запросам. Картина вышла показательная: «ремонт квартиры в новостройке» - несколько сотен запросов в месяц, конкуренция умеренная. «Черновая отделка квартиры» - отдельная аудитория, ищет сама по себе. «Ремонт однокомнатной квартиры», «ремонт двухкомнатной» - и там и там запросов больше, чем у самого высокочастотного «ремонт квартир под ключ».
При этом в этих сегментах у СтройБазы не было вообще ни одной карточки.
Что не так с удаленными объявлениями
Из 79 карточек 21 удалили по ходу работ. Причины:
- дубли одного и того же объявления (Авито за это штрафует: снимает объявления, при повторах ограничивает аккаунт)
- карточки с нулями по контактам за три месяца подряд, без реальных шансов на реанимацию
- объявления с описаниями, которые противоречили актуальным ценам
Оставшиеся 58 объявлений сохранили: статистику старых карточек терять смысла нет, если у них есть история взаимодействий.
Куда смотрели, кроме кабинета
Выдача конкурентов. Выписали первую десятку по каждому из ключевых запросов. Сравнили заголовки, обложки, первые три строки описаний. Нашли две вещи.
Первое: несколько конкурентов закрывали по 15-25 узких запросов каждый. У одного из них - 140 объявлений под разные типы работ и комнатности. При этом сам кабинет по отзывам не сильнее СтройБазы.
Второе: половина тех, кто держится в топе по частотным запросам, использует в заголовке конкретный вид работ, а не общее «ремонт квартир». «Ремонт квартиры в новостройке с черновой» бьет «ремонт квартир недорого» по кликабельности, потому что человек видит, что это про его ситуацию.
Параметры карточек. Прошлись по заполненности полей. Тип работ, площадь, сроки, тип жилья - большинство карточек было заполнено на треть. Покупатель в Авито часто ставит фильтры, и объявление без параметров в эту фильтрованную выдачу просто не попадает.
Неделя первая: чистка и каркас под расширение
Сначала разобрались с тем, что есть. Удалили 21 дублирующую и мертвую карточку. Обновили цены в тех, где они устарели - их оказалось меньше, чем в других кабинетах, которые мы видели: СтройБаза следила за этим сама.
Параллельно составили карту запросов. Сгруппировали по трем осям: тип работ (под ключ, черновая, чистовая, косметическая), комнатность (студии, однушки, двушки, трешки, многокомнатные), тип объекта (новостройка, вторичка, частный дом). На пересечении этих осей - конкретное объявление с конкретным заголовком.
Получилась таблица на 43 позиции. Не все из них мы собирались делать сразу - для части запросов спрос слабый, и туда идти смысла нет. Выделили 22 приоритетных сегмента.
Дозаполнили параметры в существующих 58 карточках.
Итог недели: 28 обращений. Примерно столько же, сколько в среднем за неделю до начала работ, - изменений пока было мало, неделя ушла на подготовку.
Неделя вторая: первая волна новых объявлений
Открыли первые 15 новых карточек. Группы: ремонт в новостройке (черновая отделка, отделка под ключ, косметика после сдачи), ремонт по комнатностям (студии отдельно, однушки, двушки), ремонт санузла и ванной.
Под каждую группу - свой заголовок и первые три строки описания. Заголовок ровно 50 символов: ключевой запрос в начале, конкретика в остатке. Не «ремонт квартир под ключ качественно», а «Ремонт новостройки под ключ, смета за 1 день».
В описаниях убрали стандартные зачины. Вместо «Компания СтройБаза выполняет все виды ремонтных работ» - сразу по делу: что входит, за сколько дней, что с гарантией.
Просмотры пошли вверх быстро: 15 новых карточек сразу получили начальный трафик.
Итог недели: 41 обращение. Прирост почти вдвое к первой неделе.
Неделя третья: вторая волна и распределение бюджета
Добавили еще 24 карточки из приоритетного списка. Разбивка по городам внутри региона: СтройБаза выезжала в несколько населенных пунктов, но объявлений под них не было. Под каждый город - упоминание в заголовке и в первых строках.
Перераспределили бюджет. Деньги, которые раньше уходили на продвижение 21 удаленной карточки, направили на поддержку лучших из новых.
Сюда же попало важное: убрали несколько карточек с ценами ниже рыночных, которые давали обращения, но потом люди узнавали реальную сумму и пропадали. Это пустые контакты, которые портят поведенческий сигнал: карточку открыли, написали, но диалог оборвался. Алгоритм это замечает.
Активных объявлений стало 88, потом к концу недели 97.
Итог недели: 72 обращения.
Неделя четвертая: точечная доводка
Смотрели, что из нового сработало лучше всего. Карточки по ремонту в новостройках давали конверсию выше средней - люди, которые ищут именно это, более предметны в запросе и реже уходят без ответа.
Карточки по комнатностям работали немного хуже, зато давали объем: запросов там много, и даже средняя конверсия выдавала достаточно контактов.
Докрутили описания в тех карточках, где была хорошая кликабельность, но слабая конверсия: значит, человек открывал и уходил. Переписали первый абзац.
Параллельно проверили скорость ответа в чате. Из 58 обращений за третью неделю большинство пришло в переписку. Ответы шли в течение часа - это приемлемо, но несколько потенциальных клиентов написали поздно вечером и получили ответ только утром. Поставили напоминание: закрывать чат не позже 22:00 с коротким сообщением о времени ответа.
Итог недели: 56 обращений.
Где мы ошиблись
Запустили сразу много новых карточек без теста. На второй неделе открыли 15 объявлений одновременно. Логика была в том, что каждое закрывает свой сегмент, и чем быстрее запустим, тем быстрее получим данные.
Проблема в том, что несколько из них получились с похожими заголовками - недостаточно различались между собой. Авито расценивает близкие по тексту карточки от одного продавца как потенциальные дубли и снижает им показы. Два объявления почти не получили трафика на старте. Заголовки переделали на третьей неделе, но неделя ушла вхолостую.
Если делать заново - сначала запускали бы пять-семь карточек, смотрели бы результат, потом расширяли. Медленнее по времени, но без потерь на переделку.
Переоценили спрос по одному сегменту. Сделали три карточки под «ремонт офисов» - СтройБаза иногда берет небольшие коммерческие помещения. По Аналитике спроса запросов было немало. Но запросы были не из нашего района: основной объем шел из соседнего города, где работает другой сильный игрок. За месяц эти три карточки дали три обращения суммарно. Деньги на продвижение потратили впустую.
Про сезон
Сравниваем май с июнем. В ремонте квартир май - начало активного сезона, люди хотят успеть до отпусков. Июнь чуть тише: часть клиентов уже определилась, новая волна еще не вернулась.
Это значит: сезонный ветер в данном кейсе дул скорее против нас, а не в пользу. Июнь немного слабее мая по объему рынка.
Просмотры выросли с 2 365 до 4 357 - на 84 процента. Здесь почти весь рост - наш: новые карточки под новые запросы. Не сезон добавил просмотры, а то, что мы стали появляться там, где раньше нас не было.
Конверсия выросла с 3,5 до 4,5 процента. Небольшой рост, потому что исходная конверсия была приличной - много не добавишь. Этот показатель от сезона не зависит.
Итоговый рост числа обращений в 2,4 раза на фоне чуть более слабого июня - это чисто структурная история: расширили охват, закрыли запросы, которые раньше проходили мимо.
Что получилось за месяц
| Было (11 мая - 9 июн) | Стало (10 июн - 9 июл) | ||
|---|---|---|---|
| Контакты | 82 | 197 | x2,4 |
| Цена контакта | 1 061 ₽ | 412 ₽ | дешевле в 2,6 раза |
| Расходы | 86 966 ₽ | 81 110 ₽ | -7% |
| Конверсия в контакт | 3,5% | 4,5% | +1 п.п. |
| Просмотры | 2 365 | 4 357 | +84% |
| Активных объявлений | 79 | 97 | +23% |
| В избранном | 113 | 215 | +90% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 58 | 138 |
| Посмотрели телефон | 21 | 51 |
| И то и другое | 2 | 5 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 3 |
По неделям: 28, 41, 72, 56.
Про цифру 197
Это контакты по счетчику кабинета. Авито фиксирует любое обращение: звонок, сообщение в чат, отклик на скидку. В мебельных и ремонтных нишах часть контактов всегда нецелевая: кто-то уточнил цену и исчез, кто-то ищет работу в бригаде, кто-то перепутал категорию.
Сколько из этих 197 дошли до выезда замерщика и сметы - зависит от того, как менеджер ведет переписку. Мы отвечаем за то, чтобы человек написал первым, и за то, сколько это стоит.
Что дальше
Основная работа сделана: охват расширен, запросы закрыты, карточки работают.
Следующее направление - XML-автозагрузка. При 97 объявлениях вести их руками еще можно: обновлять цены, следить за параметрами, добавлять фото. Когда число вырастет до 150-200, ручное ведение начнет съедать несколько часов в неделю. XML решает это: обновляешь файл, Авито сам актуализирует объявления.
Второе - сезонная ротация. Летом часть запросов проседает, часть растет. Карточки по дачному ремонту и ремонту загородных домов сейчас почти не нужны - пойдут в сентябре. Следить за Аналитикой спроса раз в месяц и корректировать приоритет.
СтройБаза при том же бюджете теперь закрывает в два с половиной раза больше сегментов спроса. Контакты выросли под стать.
