Ремонт квартир. ООО «ТехноСтрой», рейтинг 4.9, 575 отзывов. Один месяц.
Коротко для тех, кто читает по диагонали: было 257 обращений по 338 рублей, стало 517 по 134. Бюджет сократили на 17 тысяч. При этом объявлений стало больше, а не меньше. Основной рычаг - репутация с рейтингом 4.9, которая нигде не фигурировала.
С чем пришли
«ТехноСтрой» - крупная компания, несколько бригад, работает по крупному городу и прилегающим районам. 575 отзывов, рейтинг 4.9 - это выдающийся результат для ниши. В ремонте квартир иметь рейтинг 4.9 при пятистах с лишним отзывах означает, что жалоб почти нет, и это очень редко.
34 активных объявления.
В августе потратили 86 918 рублей и получили 257 обращений.
Запрос был сформулирован не как «плохо работает», а как «хочется больше»:
«У нас все нормально идет, но чувствуем, что потолок близко. Объявлений мало, площадка не использована на полную. Что можно сдвинуть без увеличения бюджета?»
Тридцать четыре объявления на компанию такого масштаба - действительно мало. Сопоставимые по объему кабинеты в нише имеют 60-120 активных карточек.
Что показал разбор
Воронка: конверсия средняя, охват ограниченный
9 527 просмотров, 257 обращений - конверсия 2,7 процента. Для нише ремонта это нормально, но не хорошо. При 34 объявлениях просмотры приличные - значит, карточки видят. Значит, первое место для улучшения - конверсия: из тех, кто видит, больше должно писать.
Второе место - расширение охвата: при 34 объявлениях кабинет явно не закрывает весь спрос.
34 объявления - под десяток запросов
Выгрузили карточки. Картина похожа на другие кабинеты с историей: несколько десятков объявлений под «ремонт квартир» и его вариации. Деление по типу объекта - есть, но неполное. Разбивки по комнатностям почти нет. Услуги смежного типа - отдельные виды работ - представлены единичными карточками.
При этом Аналитика спроса показала хороший объем по нескольким направлениям: ремонт в новостройке (крупный город, очень много новостроек), ремонт по типу жилья, ремонт ванной и санузла, демонтаж, косметический ремонт.
Рейтинг 4.9 - нигде не написан
Вот это главная история.
В нише ремонта квартир найти кабинет с рейтингом 4.9 при пятистах отзывах - это все равно что найти мастера, у которого нет ни одной серьезной жалобы за несколько лет. Таких мало. Это конкурентное преимущество, которое сложно купить или скопировать - оно складывается годами.
Прошли по карточкам: нет ни одного заголовка, где стоит 4.9. Нет ни одной обложки с цифрами. Описания начинаются с «ТехноСтрой - профессиональная компания по ремонту квартир». Человек в ленте видит очередное объявление очередной компании.
Сравнили с конкурентами. Один из соседних кабинетов с рейтингом 4.6 и 200 отзывами написал в заголовке «4.6 / 200+ отзывов» - и просто за счет этого выделялся в ленте. У «ТехноСтроя» рейтинг выше, отзывов почти в три раза больше, но это никак не сигнализировалось.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. По крупному городу с большим объемом новостроек картина интересная: «ремонт в новостройке» - огромный пласт запросов, и он неоднородный. Люди ищут «ремонт в новостройке под ключ», «черновая отделка новостройки», «ремонт студии в ЖК [конкретное название]», «ремонт однокомнатной в новостройке». Каждый запрос - своя аудитория.
«ТехноСтрой» в новостроечном сегменте присутствовал несколькими карточками, но без разбивки.
Конкуренты. Разобрали топ-10 по частотным запросам. Компании с 80-120 объявлениями имели в два-три раза больше просмотров при не сильно большем бюджете. Структура кабинетов - разветвленная: много узких карточек под конкретные сегменты.
Параметры. В существующих карточках параметры заполнены лучше, чем в среднем по нише, но не везде. Несколько карточек без типа жилья, без площади.
Неделя первая: рейтинг в заголовки и обложки
Начали с быстрого. Два дня на переделку заголовков в 34 карточках: в каждый вставили цифры.
| Было | Стало |
|---|---|
| Ремонт квартир под ключ | Ремонт квартир, рейтинг 4.9, 575 отзывов |
| Ремонт и отделка квартир | Ремонт и отделка, 575 отзывов, 4.9 на Авито |
| Ремонт квартиры в новостройке | Ремонт в новостройке, 4.9, работаем с 2018 г. |
| Косметический ремонт | Косметический ремонт квартиры, 575 отзывов |
Обложки: на все карточки добавили плашку с рейтингом и количеством отзывов. Не яркий баннер - спокойная строчка в нижней части фото.
Первые строки описаний переделали: убрали «профессиональная компания», добавили конкретику - что делают, что входит бесплатно, конкретная формулировка про гарантию.
Параллельно дозаполнили параметры в карточках, которые были неполными.
Удалили 8 карточек: три дублировали друг друга, пять висели без обращений больше трех месяцев. Итого стало 26 активных.
Итог недели: 97 обращений. Против примерно 64 в неделю до старта - плюс 51 процент только за счет смены заголовков и обложек.
Неделя вторая: расширение охвата
Запустили 12 новых карточек. Акцент - новостройки: несколько вариантов под черновую отделку, под чистовую, под ключ. Отдельно студии, отдельно двушки и трешки.
Под каждую карточку - свой заголовок, свои первые строки. Человек, который ищет «ремонт студии», хочет видеть, что компания делала студии, а не «ремонт квартир любой сложности».
Добавили разбивку по районам: «ТехноСтрой» работает по нескольким районам города. Под каждый район своя карточка с упоминанием района в заголовке и в первых строках.
Бюджет перераспределили: деньги от 8 удаленных карточек пошли на продвижение новых.
Итог недели: 133 обращения.
Неделя третья: смежные услуги
На этой неделе добавили карточки под отдельные виды работ. Не только «ремонт квартиры под ключ» - но и более специфические запросы.
Ремонт ванной комнаты, укладка плитки, установка натяжных потолков, подготовка под отделку (штукатурка, шпаклевка). «ТехноСтрой» все это делает, но отдельных карточек под эти запросы не было.
Важный момент: карточки под отдельные виды работ привлекают людей, которые не ищут «ремонт под ключ», - им нужна конкретная услуга. Это другая аудитория, и без таких карточек она просто не попадает в кабинет.
Итого активных объявлений 44.
Итог недели: 165 обращений.
Неделя четвертая: оптимизация по данным
Смотрели статистику новых карточек. Карточки под «ремонт в новостройке» - высокая конверсия, хороший объем. Карточки под отдельные работы (укладка плитки, натяжные потолки) - меньше просмотров, но конверсия выше: человек, который ищет конкретную услугу, чаще пишет, если видит специализированную карточку.
Несколько карточек с низкой конверсией - переписали первые абзацы: добавили конкретику по срокам и составу работ.
Карточек с районами добавили еще шесть - не все районы были закрыты на второй неделе.
Итого к концу месяца 44 активных объявления.
Итог недели: 122 обращения.
Где мы ошиблись
Слишком быстро расширили карточки по смежным услугам. На третьей неделе запустили шесть карточек под отдельные виды работ. Три из них - под укладку плитки - получились почти одинаковыми по структуре и с похожими заголовками. Авито расценил их как дубли и снизил показы. Два дня потеряли на разбирательство и переделку.
Правило простое: карточки одного продавца не должны конкурировать между собой за одни и те же запросы. Лучше меньше карточек с четкой дифференциацией, чем много похожих.
Не заложили время на пересогласование обложек. Разработали плашки для обложек, согласовали внешний вид - ушло три дня туда-обратно. Это чисто операционный вопрос, который можно решить быстрее, если сразу делать два-три варианта для выбора.
Про сезон
Сравниваем август с октябрем. Это те же периоды, что и в первом кейсе этой ниши. Август - конец лета, народ в отпусках, ремонт откладывают. Октябрь - осенний пик: вернулись, хотят успеть до холодов, деньги от летних продаж у застройщиков.
Часть роста просмотров - сезонная. С 9 527 до 10 274 - плюс 8 процентов. Это скромный рост, который объясняется отчасти сезоном, а отчасти тем, что большой кабинет добавил новые карточки.
Конверсия выросла с 2,7 до 5 процентов - почти вдвое. Это сезон не объясняет. Осень приводит в кабинет больше людей, но не делает заголовок убедительнее. Этот рост - рейтинг 4.9 в заголовках, конкретика в описаниях, структура охвата.
Рост обращений в 2 раза при небольшом росте просмотров - значит, почти весь прирост пришел из конверсии: из тех же людей, которые и раньше видели объявления, вдвое больше стало писать.
Что получилось за месяц
| Было (19 авг - 17 сент) | Стало (18 сент - 17 окт) | ||
|---|---|---|---|
| Контакты | 257 | 517 | x2,0 |
| Цена контакта | 338 ₽ | 134 ₽ | дешевле в 2,5 раза |
| Расходы | 86 918 ₽ | 69 219 ₽ | -20% |
| Конверсия в контакт | 2,7% | 5% | +2,3 п.п. |
| Просмотры | 9 527 | 10 274 | +8% |
| Активных объявлений | 34 | 44 | +29% |
| В избранном | 260 | 338 | +30% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 200 | 371 |
| Посмотрели телефон | 47 | 107 |
| И то и другое | 10 | 25 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 14 |
По неделям: 97, 133, 165, 122.
Про цифру 517
Контакты в кабинете - это любое обращение: чат, звонок, отклик на скидку. В 517 обращениях есть нецелевые: ошиблись категорией, хотят устроиться в бригаду, сравнивают цены без намерения звонить.
При 134 рублях за контакт «ТехноСтрой» имеет запас: даже если нецелевых 20-25 процентов, цена реального диалога остается низкой.
Что дальше
Компания с рейтингом 4.9 и 575 отзывами за несколько лет накопила репутационный капитал, который теперь работает. Не через мелкую звездочку рядом с именем - а через заголовки и обложки, которые человек видит в ленте.
Следующий шаг - автозагрузка через XML. 44 объявления - на границе того, что удобно вести руками. Если развивать кабинет дальше, а это стоит делать при 134 рублях за контакт, число карточек вырастет до 80-100. Без XML это становится полноценной работой.
Второе - видеоконтент. В нише ремонта квартир видео с готовых объектов дает заметный прирост кликабельности: люди хотят видеть, как это выглядит вживую. При 575 отзывах и очевидно хороших работах снять несколько видеообходов - логичный следующий шаг.
