Ремонт квартир. Гарант, рейтинг 4.8, 846 отзывов. Один месяц.
Коротко для тех, кто читает по диагонали: было 88 обращений по 1 070 рублей, стало 191 по 469. Бюджет снизили на 4 600 рублей. Ключевое изменение - репутация, которая годами лежала без дела, появилась в заголовках и на обложках.
С чем пришли
Гарант работает на Авито давно. 846 отзывов, рейтинг 4.8 - в ремонтной нише такой аккаунт редкость. Большинство конкурентов - бригады с десятью-тридцатью отзывами, часть вовсе без истории. Казалось бы, это должно работать само по себе.
Не работало.
В феврале потратили 94 154 рубля и получили 88 обращений. Тысяча семьдесят рублей за контакт. При таком рейтинге и таком опыте это очень дорого.
На первичном звонке руководитель сказал буквально следующее:
«Я не понимаю, почему новый кабинет с рейтингом 4.2 и двадцатью отзывами стоит в выдаче рядом со мной и берет примерно столько же звонков. Мы десять лет работаем. Где это вообще учитывается?»
Ответ короткий: алгоритм рейтинг учитывает, а вот человек в ленте - почти нет.
Что показал разбор
Воронка: конверсия не плохая, трафик средний
3 114 просмотров за месяц, 88 обращений - конверсия 2,8 процента. Не провал, но и не хорошо. Смотрим по источникам: с обложки и заголовка люди переходят, дальше часть уходит. Значит, карточка что-то обещает на входе, но внутри чего-то не хватает.
65 объявлений: 36 новых и 29 с прошлого периода. Относительно много новых - значит, карточки часто пересоздавались или обновлялись. Это признак того, что кабинет пытались «освежить» через переопубликацию, не понимая, почему не работает.
846 отзывов - нигде
Открыли кабинет и прошли по карточкам: заголовки, первые строки описаний, обложки.
Про восемьсот сорок шесть отзывов - ни слова нигде. Ни в одном заголовке нет ни цифры, ни ссылки на опыт. Обложки - фото квартиры после ремонта, без единой плашки или надписи. Первые строки описаний: «Компания Гарант выполняет все виды ремонтных и отделочных работ. Опыт работы более 10 лет.»
Десять лет опыта - это тоже нигде конкретно не указано. Просто «более 10 лет» без деталей.
Как это выглядит для человека, который сравнивает три карточки в выдаче: Гарант ничем не отличается от компании с тридцатью отзывами, которая пишет то же самое «опытные мастера». Рейтинг показан мелко, рядом с именем продавца, и в ленте его почти не видно.
Конкуренты в той же нише
Посмотрели, у кого меньше отзывов, но больше контактов. Оказалось: у части конкурентов рейтинг на 0.3-0.5 балла ниже, отзывов вчетверо меньше - а позиции выше и трафик больше.
Причина видна сразу: они явно выносят свои сильные стороны в заголовки. Один писал «с гарантией 2 года, 500 объектов сдано». Другой - «звоните: ответим за 15 минут, замер бесплатно». Третий - ничего особенного по тексту, зато на обложке плашка «4.9 / 312 отзывов». Человек в ленте это видит и переходит.
У Гаранта было 846 отзывов. Конкурент с плашкой «312» уже выигрывал просто потому что написал.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. Регион - крупный город, спрос хороший. Закрытых сегментов у Гаранта оказалось неожиданно много: ремонт в новостройке, ремонт двушки, трешки, ремонт под ключ с материалами - все это присутствовало, но размыто. Под разбивку по площади и типу жилья отдельных карточек почти не было.
Ход переопубликаций. Смотрели статистику по неделям. Перед каждой волной переопубликаций всплеск просмотров на один-два дня, потом падение обратно. Это классический симптом: без правок внутри карточки переопубликация дает только краткосрочный всплеск. Алгоритм поднимает карточку на несколько часов, потом смотрит на поведение и возвращает обратно.
Это объяснило, почему в кабинете так много «новых» объявлений: пересоздавали то, что не работало, вместо того чтобы разобраться, почему не работает.
Неделя первая: заголовки и обложки
Начали с того, что давало самый быстрый эффект.
В первые два дня переписали заголовки в 40 самых активных карточках. Цель: вытащить рейтинг и количество отзывов туда, где человек видит их в ленте.
| Было | Стало |
|---|---|
| Ремонт квартир под ключ | Ремонт квартир, 846 отзывов, рейтинг 4.8 |
| Ремонт квартиры недорого | Ремонт квартиры под ключ, 10 лет, 4.8 |
| Отделка квартир качественно | Ремонт и отделка, 846 отзывов на Авито |
| Ремонт в новостройке | Ремонт новостройки, рейтинг 4.8, смета бесп. |
Заголовок - 50 символов ровно. Ключевой запрос в начало, остаток добиваем дифференциатором. Рейтинг и количество отзывов - лучший дифференциатор, когда у конкурентов его нет.
На обложки добавили плашку. Не яркую рамку с огнем - просто строку в углу: «4.8 / 846 отзывов». Работает тихо, но в ленте из десяти одинаковых фото квартир карточка с такой плашкой читается иначе.
Первые строки описаний переделали полностью: убрали «Компания Гарант выполняет все виды», добавили конкретику - что делают, с чем помогут бесплатно (смета, замер), и снова закрепили репутацию:
«Ремонт квартиры под ключ. Бесплатный замер в день обращения. 846 отзывов на Авито, рейтинг 4.8 - работаем с 2014 года. Цена фиксируется в смете: итог не меняется.»
Итог недели: 34 обращения.
Неделя вторая: расширение под запросы
Добавили 15 карточек под сегменты с реальным спросом: ремонт в новостройке (черновой и под ключ отдельно), ремонт по комнатностям, ремонт санузла.
Гарант работает с разными форматами, и это полезно разделить. Человек, ищущий «ремонт трехкомнатной квартиры», думает о другом бюджете, нежели тот, кто ищет «косметический ремонт». Под каждого - своя карточка со своим языком в описании.
Параллельно дозаполнили параметры в существующих объявлениях. Раньше большинство было без типа жилья, без площади, без вида работ.
Удалили 19 карточек: часть давала нули несколько месяцев подряд, часть дублировала другие. Итого активных стало 65 - как было, но другого качества.
Итог недели: 55 обращений.
Неделя третья: работа с доверием в описаниях
На этой неделе прошлись по описаниям детально. Не первым абзацем, который уже переделали, - а серединой.
Ремонт квартир - ниша с высоким порогом доверия. Человек отдает полмиллиона или больше незнакомым людям, которые будут работать в его квартире без него. Каждое возражение, которое он не закрыл до звонка, он будет поднимать на звонке. Часть просто не позвонит.
Типовые возражения в нише: «цена вырастет по ходу», «не уложатся в сроки», «некому пожаловаться, если что-то не так». Под каждое - конкретный ответ в описании, а не общие слова:
- «Цена фиксируется в смете - итог не меняется» вместо «работаем по договору»
- «Прораб на объекте ежедневно, фотоотчет в WhatsApp раз в три дня» вместо «регулярный контроль»
- «Гарантия на работы 2 года, официально по договору» вместо «предоставляем гарантию»
Мелочи, но это то, что человек хочет знать перед тем, как написать.
Добавили еще 18 карточек: итого 79 активных.
Итог недели: 64 обращения.
Неделя четвертая: распределение бюджета
Смотрели, где лучшее соотношение просмотров и обращений. Карточки по ремонту в новостройке давали конверсию выше средней - около 5 процентов. Карточки по косметическому ремонту - ниже, 3 процента, но при большом объеме запросов.
Перераспределили ставки: больше на высококонвертирующие сегменты, меньше на те, где конверсия слабее. Общий бюджет при этом снизился - деньги, которые раньше уходили на продвижение 19 удаленных карточек, теперь не тратились.
Итог недели: 38 обращений.
Где мы ошиблись
Дали клиенту ожидание по неделям, которое не выполнили. На старте договорились, что к концу первой недели прирост будет заметным - «обращений станет на 30-40 процентов больше». Первая неделя дала 34 контакта против примерно 22 в неделю до старта - прирост 55 процентов, казалось бы, хорошо. Но клиент ожидал 60-70, потому что мы недостаточно четко обозначили, что первая неделя - это смена заголовков, а не полная перестройка.
Потратили время на дополнительные объяснения, которые можно было закрыть на старте.
Оставили старые фотографии. В нескольких карточках сохранились фотографии объектов двух-трехлетней давности: качество обработки заметно хуже, чем у свежих работ. Мы это видели, но решили не трогать - не хотели перегружать первую неделю. В итоге эти карточки показали более низкую кликабельность, чем могли. Фото надо было заменить в самом начале.
Про сезон
Февраль - март в ремонте квартир. Февраль - спокойный месяц: зима, люди в основном планируют, но не торопятся. Март - первое оживление: вышли из февральской спячки, начинают обзванивать. Переход между этими месяцами дает небольшой сезонный прирост сам по себе.
Просмотры выросли с 3 114 до 5 064 - на 63 процента. Часть этого роста - сезонный фон марта. Часть - новые карточки в новых сегментах. Точную долю не разделить.
Конверсия выросла с 2,8 до 3,8 процента. Это не сезонная история: март не делает описание убедительнее. Это работа с заголовками, обложками и текстами.
Общий рост в 2,2 раза - складывается из охвата (новые карточки, параметры) и конверсии (репутация в заголовках, конкретика в описаниях). Сезон добавил немного к просмотрам. Остальное - структура.
Что получилось за месяц
| Было (17 фев - 18 мар) | Стало (19 мар - 17 апр) | ||
|---|---|---|---|
| Контакты | 88 | 191 | x2,2 |
| Цена контакта | 1 070 ₽ | 469 ₽ | дешевле в 2,3 раза |
| Расходы | 94 154 ₽ | 89 580 ₽ | -5% |
| Конверсия в контакт | 2,8% | 3,8% | +1 п.п. |
| Просмотры | 3 114 | 5 064 | +63% |
| Активных объявлений | 65 | 79 | +22% |
| В избранном | 117 | 210 | +79% |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 65 | 140 |
| Посмотрели телефон | 21 | 40 |
| И то и другое | 2 | 6 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 5 |
По неделям: 34, 55, 64, 38.
Про цифру 191
Авито считает контактом любое обращение: звонок, сообщение, отклик на скидку. Часть нецелевые: кто-то сравнивает цены без намерения звонить сейчас, кто-то ищет работу, кто-то ошибся категорией.
Сколько из 191 дошло до выезда на замер - зависит от того, как менеджер принимает первое обращение. Особенно это важно в нише с высоким чеком: человек пишет одновременно в три-четыре карточки, и продолжает разговор с тем, кто ответил быстро и конкретно.
Что дальше
Главное, что сработало: репутация. Не появление новой репутации - старая уже была. Просто теперь она видна в ленте, а не спрятана в мелком рейтинге рядом с именем продавца.
846 отзывов, которые несколько лет просто были частью фона, теперь работают как инструмент привлечения. Это самый дешевый способ поднять конверсию - использовать то, что уже есть.
Следующий шаг - видеоотчеты с объектов. В нише ремонта видео - сильный аргумент: клиент видит реальный результат, а не постановочные фото. Гарант делает хорошую работу, и это надо показывать.
