Ремонт квартир. ООО «СтройГарант», рейтинг 4.4, 125 отзывов. Один месяц.
Коротко для тех, кто читает наискосок: было 54 обращения по 1 564 рубля, стало 144 по 458. Бюджет урезали на 18 тысяч. Карточки работали нормально - они привлекали людей. Но три четверти обращений шли в чат, а ответ приходил через несколько часов. К тому времени человек уже выбрал другую бригаду.
С чем пришли
«СтройГарант» - небольшая компания, бригада из шести человек плюс мастера на субподряде. Специализация - ремонт квартир эконом и комфорт-класса, в основном новостройки и вторичка под чистовую отделку. 125 отзывов, рейтинг 4.4.
В июне потратили 84 441 рубль и получили 54 обращения. Тысяча пятьсот шестьдесят четыре рубля за контакт.
Директор объяснил ситуацию коротко:
«Деньги тратим, звонков мало. Нам говорят, что цены нормальные и качество нормальное. Не понимаем, куда уходят люди.»
«Куда уходят люди» - это почти всегда про один из трех сценариев: не находят карточку, открывают и уходят, пишут и не получают ответа. У «СтройГаранта» проблема лежала в третьем месте - но дошли до этого не сразу.
Что показал разбор
Воронка: сверху все приличнее, чем ожидали
1 304 просмотра за месяц при 45 объявлениях - скромно по объему, но смотрим дальше. Конверсия 4,1 процента - это выше средней по нише. Из тех, кто открыл карточку, больше четырех из ста писали. Значит, карточки сами по себе работают.
Проблема не в том, что карточки плохие. Проблема в том, что их мало видят - и в том, что часть людей, которые написали, не получили нормального ответа.
Начали с просмотров: 1 304 на 45 объявлений - маловато. Посмотрели структуру объявлений.
Сорок пять объявлений - почти под одни и те же запросы
Из 45 карточек около тридцати закрывали запросы «ремонт квартир» и его прямые производные. Разбивки по типу объекта, комнатности или виду работ почти не было. Человек, ищущий «ремонт студии в новостройке», на «СтройГарант» просто не попадал.
Это ограничивало охват: кабинет участвовал только в части аукционов. Конкурировал за одну аудиторию с десятками других кабинетов, упуская аудиторию, которая ищет конкретнее.
И тут мы нашли главное
Из 54 июньских обращений 41 пришли в чат. Семьдесят шесть процентов.
Попросили доступ к статистике чатов. Посмотрели, за какое время компания отвечает. Оказалось: среднее время ответа - четыре с половиной часа. Утренние сообщения получали ответ к обеду. Вечерние - на следующее утро.
В ремонтной нише это почти гарантированная потеря клиента. Человек, который ищет бригаду на ремонт, как правило пишет одновременно в несколько карточек - это поведение подтверждают и опросы, и логика: предложений много, и проще написать пяти сразу, чем выбирать заранее. Дальше он разговаривает с тем, кто ответил первым. Остальным либо не отвечает, либо присылает «уже договорились, спасибо».
При четырехчасовом ответе «СтройГарант» почти всегда был не первым.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. Регион - средний город, спрос хороший. Нашли сегменты с объемом и слабой конкуренцией: ремонт в новостройке с черновой, ремонт студий отдельно, ремонт санузла под ключ, косметический ремонт под сдачу в аренду. Последний запрос особенно интересный: люди покупают инвестиционные квартиры и хотят быстро сделать «под аренду» - недорого и без сюрпризов.
Конкуренты. Посмотрели первую десятку. У нескольких кабинетов с похожим количеством объявлений просмотров было вдвое больше. Разница в заголовках: они описывали конкретный тип работ, а не «ремонт квартир» в общем.
Параметры карточек. Большинство у «СтройГаранта» было заполнено неполностью - тип работ, тип жилья, площадь. Это фильтры Авито, без которых карточка теряет часть трафика.
Неделя первая: чат раньше всего
Решили нарушить привычный порядок. Обычно начинаем с карточек. Здесь - с чата, потому что это горящее место.
Объяснили компании просто: каждый второй, кто пишет и не получает ответа за час, уже разговаривает с конкурентом. Эти люди написали сами - мы их не потеряли на уровне карточки, мы потеряли после.
Договорились на регламент: ответ в течение 30 минут с 8:00 до 21:00. На первое время ответы в чате взял на себя один из сотрудников - не менеджер, а мастер, который все равно часть времени проводит в переписке.
Составили шаблоны первых ответов под типовые вопросы: сколько стоит квадратный метр, что входит в «под ключ», когда можно выехать на замер. Не скрипт - просто заготовки, чтобы не набирать каждый раз с нуля.
Параллельно начали дозаполнять параметры в карточках.
Итог недели: 22 обращения. На уровне предыдущих недель по количеству, но качество контактов сразу изменилось: из пяти человек, которые написали и получили быстрый ответ, трое дошли до разговора о замере. До этого такой конверсии из чата не было.
Неделя вторая: расширение и заголовки
Добавили 12 новых карточек под недозакрытые сегменты. Ремонт в новостройке (черновой, чистовой, под ключ отдельно), ремонт студии, ремонт санузла, косметика под аренду.
Переписали заголовки в существующих карточках. В нескольких вытащили рейтинг 4.4 и количество отзывов - не идеальные цифры, но лучше, чем ничего. В части заголовков поставили конкретику: «Ремонт новостройки, смета за день, замер бесп.»
Первые строки описаний: убрали общие слова, поставили конкретику по делу.
Итог недели: 36 обращений.
Неделя третья: вторая волна карточек
Добавили еще 9 карточек: разбивка по комнатностям, выезд в ближайшие районы.
Просмотры на этой неделе выросли почти вдвое к первой: новые карточки под менее конкурентные запросы получали трафик быстро. Регламент ответа в чате работал: среднее время ответа снизилось до 25 минут.
Бюджет перераспределили: убрали с нескольких карточек с нулями, добавили на лучшие новые.
Итог недели: 47 обращений.
Неделя четвертая: оптимизация и итог
Смотрели, какие новые карточки показали лучшую конверсию. Ремонт студий и новостроек под черновую отделку - выше среднего. Косметика под аренду - объем небольшой, но конверсия высокая: человек, ищущий такое, очень конкретен в запросе.
Докрутили описания под слабые карточки.
Активных объявлений к концу месяца - 66: пятьдесят остались с прошлого периода, шестнадцать добавили и переопубликовали.
Бюджет к концу месяца снизился на 18 тысяч: деньги, которые раньше уходили на слабые карточки, теперь либо не тратились вовсе, либо перераспределились на рабочие.
Итог недели: 39 обращений.
Где мы ошиблись
Регламент чата поставили жестко и не проверили, выполняется ли он. На первой неделе договорились: ответ за 30 минут. Сотрудник, который взял на себя чаты, первые три дня выдерживал регламент, потом начал отвечать позже - объекты, выезды, занятость. Мы это заметили только на третий день второй недели, когда посмотрели статистику: несколько вечерних сообщений снова висели без ответа.
Потеряли несколько контактов, которых могли бы закрыть. Если ставишь регламент - нужен человек, который его контролирует, а не надеешься на добрую волю.
Не заложили время на фото. На третьей неделе увидели, что часть карточек с хорошим заголовком и описанием дает слабую кликабельность. Прошлись по фотографиям: несколько карточек с темными или мутными снимками. Договорились с компанией, что они пришлют нормальные фото с объектов. Фото прислали только на четвертой неделе. Три дня потеряли на ожидание.
Про сезон
Сравниваем июнь с июлем. В ремонте квартир это непростой период: июнь - конец весеннего подъема, люди уже определились или уходят в отпуска. Июль - один из самых слабых месяцев: дачи, отпуска, откладывают до осени.
Это значит, что сезонный ветер дул против нас. Июль по рынку слабее июня.
На этом фоне рост просмотров с 1 304 до 2 378 - это почти полностью наш результат: новые карточки в новых сегментах, а не сезонный подъем.
Конверсия выросла с 4,1 до 6,1 процента - это максимум среди кейсов этого периода. Высокий исходный показатель плюс быстрые ответы в чате. Сезон здесь вообще ни при чем: это инфраструктурное изменение.
Рост обращений в 2,7 раза на фоне слабеющего сезона - говорит о том, что без нашей работы июль был бы значительно хуже июня.
Что получилось за месяц
| Было (14 июн - 13 июл) | Стало (14 июл - 12 авг) | ||
|---|---|---|---|
| Контакты | 54 | 144 | x2,7 |
| Цена контакта | 1 564 ₽ | 458 ₽ | дешевле в 3,4 раза |
| Расходы | 84 441 ₽ | 65 993 ₽ | -22% |
| Конверсия в контакт | 4,1% | 6,1% | +2 п.п. |
| Просмотры | 1 304 | 2 378 | +82% |
| Активных объявлений | 45 | 66 | +47% |
| В избранном | 104 | 233 | x2,2 |
Разбивка обращений по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 41 | 110 |
| Посмотрели телефон | 10 | 27 |
| И то и другое | 2 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 5 |
По неделям: 22, 36, 47, 39.
Про цифру 144
Авито считает любое обращение контактом. В 144 есть чаты, звонки, отклики на скидку. Нецелевые обращения в ремонте квартир - это примерно 15-20 процентов: кто-то сравнивал цены, кто-то ошибся нишей.
Ключевое здесь другое: из тех, кто написал, конверсия в «дошел до разговора» у «СтройГаранта» заметно выросла после введения регламента ответа. Быстрый ответ - это не просто вежливость, это прямое влияние на число реальных диалогов.
Что дальше
Три четверти обращений приходят в чат. Это не только у «СтройГаранта» - это средняя картина по нише. Значит, инфраструктура ответа важна не меньше самих карточек.
Следующее - системный контроль скорости ответа. Авито показывает метрику «среднее время ответа» в профиле продавца - она видна покупателю. Там сейчас написано «обычно отвечает в течение нескольких часов». Цель - «в течение часа», а лучше «в течение нескольких минут». Это влияет и на доверие, и на алгоритм.
Второе - отдельный аккаунт под другой ценовой сегмент. «СтройГарант» сейчас берет и эконом, и комфорт. Это разные аудитории с разными ожиданиями, и их сложно закрыть одними описаниями. Разделение позволит говорить с каждым сегментом на его языке.
