Отделочные работы. ООО «Профмастер», рейтинг 4.9, 529 отзывов. Один месяц.
Коротко для тех, кто торопится: было 45 обращений по 565 рублей, стало 119 по 183. Расходы упали с 25 412 до 21 756 рублей. Конверсия выросла с 9,5 до 17,1 процента - почти вдвое. Кабинет не расширяли, а разгребали.
С чем пришли
«Профмастер» - небольшая компания, которая делает штукатурку, шпатлевку, покраску и плитку. Рейтинг 4.9, 529 отзывов - по меркам ниши это серьезный актив. Работают по городу и нескольким пригородам.
В январе потратили 25 412 рублей, получили 45 обращений. Пятьсот шестьдесят пять рублей за контакт.
Звонок начался примерно так:
«У нас 53 объявления. Мы платим за них каждый месяц. А потом смотрим статистику и понимаем, что реально работают от силы десять штук. Что не так?»
Это была точная постановка вопроса - оказалось, что и ответ лежал именно там.
Что показал разбор
Просмотры небольшие, но конверсия уже хорошая
Воронка: 475 просмотров, 45 обращений. Конверсия - 9,5 процента. В отделочных работах это добротный результат: люди, которые открывали карточки «Профмастера», писали охотно. Рейтинг 4.9 и 529 отзывов работали - человек в карточке видел убедительную картину.
Проблема была не в том, как карточки конвертируют. Проблема была в том, сколько из них вообще получают показы и трафик.
53 карточки, из которых работают одиннадцать
Выгрузили полный список. Смотрели по каждой: просмотры за месяц, контакты, когда последний раз менялась.
Картина оказалась резкой. Одиннадцать карточек дали 41 обращение из 45. Остальные 42 карточки - четыре обращения на всех. При этом бюджет на продвижение размазывался по всем 53, и значительная его часть уходила именно в «мертвые» карточки.
Почему карточки умирали? Причин было несколько. Часть дублировала друг друга - один и тот же запрос, чуть иначе сформулированный. Авито за дубли снимает объявления с публикации и при систематическом нарушении ограничивает аккаунт, поэтому держать их опасно вдвойне. Часть висела без единой правки больше полугода - тексты устарели, цены отстали. Были карточки, написанные под запросы с нулевым объемом в регионе: красиво сформулированные, но на услуги, которые люди не ищут именно так.
Как именно деньги уходили вхолостую
Когда объявление плохо конвертирует - мало кто пишет после просмотра - алгоритм воспринимает это как поведенческий сигнал. Карточка начинает показываться реже, ставки продвижения на нее расходуются, но охват падает. Это самоусиливающийся процесс: чем дольше карточка висит с плохой конверсией, тем хуже ее позиция.
У «Профмастера» таких карточек было больше половины кабинета, и они тянули бюджет вниз.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. Проверили, под какие запросы вообще стоит иметь карточки в этом городе. Несколько позиций из кабинета были написаны под формулировки с нулевым или минимальным поиском. Люди в этом регионе ищут «шпатлевка квартиры», а не «финишная отделка поверхностей» - звучит похоже, но в поиске разница в разы.
Конкуренты. Выписали первую десятку по пяти основным запросам. Посмотрели объем карточек, заголовки, описания. Выяснилось, что конкуренты, которые стоят выше «Профмастера», в среднем имеют 25-35 активных карточек, а не 53. Но они аккуратнее распределены по запросам - без дублей, без мусора.
Ход работ
Неделя первая: аудит и зачистка
Прошли по всем 53 карточкам. Составили три группы.
Первая - работающие: дают обращения, цены актуальные. Одиннадцать штук.
Вторая - потенциально рабочие: запрос живой, но карточка устарела или плохо написана. Тринадцать штук.
Третья - балласт: дубли, нерелевантные запросы, нулевой результат больше трех месяцев. Двадцать девять штук.
Карточки из третьей группы удалили. Сразу. Без сожаления. Деньги на их продвижение освобождались автоматически.
Три из удаленных были дублями - их надо было убрать в первую очередь, потому что они создавали риск ограничения аккаунта.
Итог недели: 19 обращений. Меньше, чем рассчитывали, - но кабинет был в процессе перестройки.
Неделя вторая: правка рабочих карточек
Взялись за вторую группу - тринадцать карточек, которые не давали результата, но имели смысл.
Обновили цены. В ряде карточек стояли суммы, которые «Профмастер» называл год назад - и которые при первом же звонке оказывались другими. Человек видит «шпатлевка от 180 рублей за квадрат», звонит, слышит «от 260», вешает трубку. Он уходит с ощущением обмана, даже если разница объективна.
Переписали первые строки описаний. В выдаче видны только первые две-три строки - и почти везде там было «Выполняем отделочные работы любой сложности. Качество гарантируем». Заменили на конкретику: что входит в услугу, примерный срок, что можно уточнить при звонке.
Заголовки переделали под конкретные ключи: «Штукатурка стен квартиры, рейтинг 4.9, 529 отзывов» - 50 символов, ключ в начале, репутация в конце. Это был тот же прием, что и в рабочих карточках, только раньше он не применялся к «слабым».
Итог недели: 34 обращения.
Неделя третья: новые карточки на место удаленных
Из Аналитики спроса взяли семь запросов, которых не было в кабинете совсем. Написали под них новые карточки - свежие, с нормальными параметрами, конкретными первыми строками.
Параметры заполняли сразу: тип работ, площадь, срок. Это важно для фильтров - без параметров карточка невидима для человека, который отфильтровал по виду работ.
Бюджет на продвижение после зачистки освободился - его перераспределили на новые карточки и усилили ставки на рабочую группу.
Активных объявлений стало 46.
Итог недели: 38 обращений.
Неделя четвертая: настройка ответов в чате
На первых трех неделях не смотрели скорость ответа. Спохватились только сейчас - и зря.
Из 45 январских обращений 30 пришли в чат. Замерили, как отвечает менеджер. Среднее время ответа - около двух часов в рабочее время, вечерние сообщения до утра. В отделочных работах это критично: заказчик пишет в несколько мест одновременно и продолжает разговор с тем, кто ответил первым.
Собрали короткие шаблоны первых ответов - для трех типовых вопросов: «сколько стоит», «когда можете», «есть ли выезд на замер». Не чтобы отвечать роботами, а чтобы ответ уходил быстро, даже если менеджер занят другим.
Итог недели: 28 обращений.
Где мы ошиблись
Скорость чатов - это надо было делать на первой неделе.
Мы начали с зачистки и правки карточек, что логично, но замер скорости ответа пропустили. Он занял бы двадцать минут в начале работ, а мы добрались до него на четвертой неделе.
Конкретный ущерб: на второй неделе было 34 обращения - больше, чем на четвертой. Часть этого прироста наверняка утекла через долгий ответ в чате. Сколько именно - не знаем, но с шаблонами первых ответов с первой недели итог мог быть выше.
Про сезон
Смотрим январь и февраль. В отделочных работах это самый спокойный период года: после новогодних праздников рынок медленно раскачивается. Февраль чуть активнее января, но разница небольшая - ничего похожего на осенний пик или майский всплеск.
Просмотры выросли с 475 до 695 - плюс 46 процентов. Это хороший прирост в тихий месяц. Сезонного ускорения тут почти нет, так что прирост почти весь наш - за счет новых карточек и переопубликации.
Конверсия выросла с 9,5 до 17,1 процента. Сезон здесь вообще ни при чем: зимний заказчик не становится доверчивее от того, что наступил февраль. Это чистый результат работы над карточками.
Итоговый вывод по сезону: работали в период низкого спроса, поэтому цифры могли быть лучше в марте-апреле или в сентябре. Но от этого не легче - задача была сделать максимум в тех условиях, которые есть.
Итоговая таблица
| Было (17 янв - 15 фев) | Стало (16 фев - 17 мар) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 45 | 119 | x2,6 |
| Цена контакта | 565 ₽ | 183 ₽ | дешевле в 3,1 раза |
| Расходы | 25 412 ₽ | 21 756 ₽ | -14% |
| Конверсия в контакт | 9,5% | 17,1% | +80% |
| Просмотры | 475 | 695 | +46% |
| Активных объявлений | 53 | 66 | +25% |
| В избранном | 38 | 76 | x2 |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 30 | 88 |
| Посмотрели телефон | 12 | 22 |
| И то и другое | 2 | 6 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 3 |
По неделям: 19, 34, 38, 28.
Про цифру 119
Обращения - это не договоры. Среди 119 контактов есть люди, которые написали сразу в пять мест и выбрали того, кто ответил быстрее. Есть те, кто спрашивает «а вы по области работаете» и исчезает. Есть конкуренты, которые мониторят цены.
Как именно из контактов получаются договоры - это работа менеджера на телефоне и в чате, а не наша. Мы отвечаем за то, чтобы люди обращались, и за то, сколько это стоило.
Что держало кабинет
Классическая ловушка большого кабинета: много карточек - кажется, что много работы. На самом деле большой кабинет без аудита - это место, где бюджет равномерно растворяется среди 53 позиций, половина из которых не делает ничего полезного.
«Профмастер» пришел с рейтингом 4.9 и 529 отзывами - это сильный старт. Слабым местом оказалась инфраструктура: дубли, устаревшие цены, запросы без спроса. Разгрести это оказалось важнее, чем добавлять новые карточки.
