Отделочные работы. РемСтрой, рейтинг 4.8, 393 отзыва. Один месяц.
Коротко: было 78 обращений по 869 рублей, стало 170 по 314. Расходы упали с 67 768 до 53 292 рублей. Конверсия выросла вдвое - с 6,7 до 13,4 процента. Деньги до этого тратились на трафик, который не конвертировался.
С чем пришли
РемСтрой занимается полным спектром отделки: от черновой штукатурки до финишной покраски и укладки плитки. Работают бригадами по городу. Рейтинг 4.8, 393 отзыва, несколько лет на площадке.
В феврале - марте потратили 67 768 рублей. Получили 78 обращений. Восемьсот шестьдесят девять рублей за контакт.
Владелец позвонил сам, без долгих предисловий:
«Мы тратим почти семьдесят тысяч в месяц, а результата - меньше ста обращений. Куда уходят деньги?»
Куда уходили - разобрались за первую неделю.
Что показал разбор
Просмотры есть, конверсия провальная
Воронка: 1 161 просмотр, 78 обращений. Конверсия в контакт - 6,7 процента.
Для отделочных работ это ниже нормального диапазона. Люди открывали карточки - значит, кликабельность обложек была в порядке, объявления попадали в нужные запросы. Но после открытия уходили, не написав.
Это классический разрыв в середине воронки. Карточку открыли, прочитали, закрыли. Значит, что-то внутри не убеждало.
Деньги уходили на продвижение карточек с плохой конверсией
У РемСтроя было 22 активных объявления. Восемь из них - новые или переопубликованные в этом месяце, 14 работали с прошлого периода.
Смотрели бюджет по карточкам. Распределение было почти равномерное - деньги на продвижение размазывались по всем 22 позициям без оглядки на результат. Но девять карточек не дали ни одного обращения. Еще семь дали одно-два. А 65 обращений из 78 пришли с шести карточек.
То есть треть бюджета кормила карточки, которые стабильно получали показы и так же стабильно отпугивали людей.
Когда карточка плохо конвертирует - алгоритм снижает ее позиции. Ставки продвижения продолжают списываться, но охват падает. Эффект кратный: платишь больше, получаешь меньше.
Что было не так внутри карточек
Прошли по всем 22 вручную. Нашли три типичные проблемы.
Первая - описания начинались с общих фраз. «Выполняем отделочные работы всех видов. Качественно и в срок. Ответственный подход к каждому заказу.» В выдаче видны первые строки - и человек, открыв карточку, видел именно это. Ничего, что помогало бы принять решение.
Вторая - цены не были указаны вообще. Ни в заголовке, ни в описании. Человек не понимал диапазона - это создавало барьер к обращению. В отделке люди часто пишут только тогда, когда понимают, что цена вообще в их диапазоне.
Третья - в заголовках не использовалась репутация. У РемСтроя 393 отзыва и рейтинг 4.8 - и нигде ни слова об этом. Заголовки выглядели так же, как у конкурентов без истории.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса показала, что РемСтрой закрывал основные высокочастотники, но упускал ряд конкретных запросов: «штукатурка в новостройке», «отделка после застройщика», «ремонт с черновой отделкой». Объем поменьше, зато конкуренция ниже и запрос более точный - человек уже знает, что хочет.
Конкуренты. Смотрели первую десятку по трем ключевым запросам. Карточки лидеров объединяло одно: в первых строках - конкретика. «Штукатурка от 280 рублей за квадрат, сроки от трех дней, выезд бесплатно» - вместо «любой сложности, качественно и в срок».
Из этого выросла гипотеза: если добавить в описания конкретные цифры и убрать воду, конверсия вырастет даже без расширения кабинета.
Ход работ
Неделя первая: диагностика и бюджет
Остановили продвижение на девяти карточках с нулевым результатом. Не удалили - просто убрали ставки. Бюджет с них сразу высвободился.
Две карточки удалили - они дублировали друг друга по смыслу, с небольшими вариациями заголовка.
Определили шесть карточек - рабочих - и сконцентрировали на них ставки. Те, что уже приносили обращения, теперь получили нормальный бюджет на продвижение.
Итог недели: 28 обращений. Больше, чем примерно 19 в неделю до этого, и при этом деньги теперь шли туда, где работают.
Неделя вторая: переписка карточек
Взялись за описания. Принцип простой: первые три строки должны давать человеку понять, почему стоит написать именно сюда.
Добавили вилку цен - «штукатурка от 280 рублей за квадрат» вместо молчания. Конкретный срок - «работы по однокомнатной квартире - от четырех дней». Что входит - «приезжаем на замер бесплатно, смета в день визита».
Заголовки переделали под 50 символов с ключом в начале и репутацией в конце: «Штукатурка квартиры, рейтинг 4.8, 393 отзыва» или «Отделка под ключ в Самаре, от 280 р/м2, смета за день».
Параллельно дозаполнили параметры карточек: тип работ, площадь, сроки. Без этого карточка не попадает в фильтрованную выдачу - это пассивная потеря трафика.
Итог недели: 42 обращения. Конверсия начала расти видимо.
Неделя третья: расширение под узкие запросы
Добавили 15 новых карточек под конкретные запросы из Аналитики спроса. Штукатурка в новостройке, отделка после застройщика, выравнивание стен гипсокартоном, покраска стен, укладка плитки в санузле.
Для каждой - отдельная карточка с уникальным заголовком под запрос, конкретика в описании, заполненные параметры.
Активных карточек стало 35. Бюджет распределили: рабочие шесть - максимум ставок, новые - стартовый бюджет, нерабочие девять - по-прежнему без продвижения.
Итог недели: 57 обращений.
Неделя четвертая: фотографии и доверие
Обнаружили, что в ряде карточек фотографии плохого качества или вообще стоковые. В отделочных работах фото - это портфолио: человек хочет видеть реальные работы перед тем, как написать.
Заменили фотографии в десяти карточках на живые снимки завершенных объектов. Обложки выбрали так, чтобы на первый взгляд было видно качество поверхности - ровная стена после штукатурки, аккуратная плитка с затиркой.
Итог недели: 43 обращения.
Где мы ошиблись
Нерабочие карточки не удалили, а просто остановили продвижение. Это тактическая ошибка.
Карточки без ставок все равно существуют в кабинете и иногда получают органические показы. При плохой конверсии это продолжает давать алгоритму поведенческий сигнал: «карточка непопулярна». Это тянет общий рейтинг продавца вниз.
Правильнее было или удалить их, или переписать полностью. Мы сделали это только частично - переписали восемь из девяти, одну оставили без изменений. Эта карточка за месяц дала один контакт. Не катастрофа, но мусор, который мы оставили в кабинете.
Про сезон
Сравниваем февраль-март с мартом-апрелем. В отделочных работах это переходный период от зимы к весне. Март - начало активного сезона, люди берутся за ремонт перед летом. Апрель немного живее.
Просмотры выросли с 1 161 до 1 269 - плюс девять процентов. Небольшой рост. Часть - от расширения карточек, часть - от легкого сезонного ускорения. Разделить сложно, но оба вклада небольшие.
Конверсия выросла с 6,7 до 13,4 процента. Это удвоение, и сезон тут ни при чем. Человек в апреле не становится менее требовательным к описанию, чем в феврале. Это работа с содержимым карточек.
Главный вывод по сезону: мы работали на входе в активный период, что немного помогло с просмотрами. Но основной результат - конверсия - сезонной помощи не получил.
Итоговая таблица
| Было (23 фев - 24 мар) | Стало (25 мар - 23 апр) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 78 | 170 | x2,2 |
| Цена контакта | 869 ₽ | 314 ₽ | дешевле в 2,8 раза |
| Расходы | 67 768 ₽ | 53 292 ₽ | -21% |
| Конверсия в контакт | 6,7% | 13,4% | x2 |
| Просмотры | 1 161 | 1 269 | +9% |
| Активных объявлений | 22 | 39 | +77% |
| В избранном | 64 | 110 | +72% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 52 | 123 |
| Посмотрели телефон | 22 | 35 |
| И то и другое | 3 | 10 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 2 |
По неделям: 28, 42, 57, 43.
Про цифру 170
Сто семьдесят обращений - это контакты в кабинете. Не замеры, не договоры, не оплаченные заказы. Среди них - люди, которые написали «сколько стоит покрасить потолок» и больше не вышли на связь. Есть те, кто сравнивает три-четыре варианта и выбирает самый дешевый. Есть те, кто хотел одно, услышал цену и понял, что не то.
Это нормально для площадки. Авито - это поток холодного трафика, который надо еще прогреть на первом обращении. Как РемСтрой работает с теми, кто написал, - другой вопрос, но уже не наш.
Итог месяца
Семьдесят тысяч в месяц при 78 обращениях - это проблема не бюджета, а конверсии. Увеличение ставок дало бы больше показов, но с той же 6,7-процентной конверсией результат был бы пропорционально скромным.
Главное, что сработало: конкретика в первых строках и цены в описании. Человек, который пришел на карточку и увидел вилку цен и конкретный срок, написал значительно охотнее, чем тот, кого встречало «любой сложности, индивидуальный подход».
