Отделочные работы. ИП Лебедева Ирина, рейтинг 4.6, 175 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 88 обращений по 1 012 рублей, стало 190 по 386. Расходы упали с 89 077 до 73 395 рублей - на 15 тысяч. Кабинет был раздут мертвыми карточками, которые ели деньги и тянули алгоритм вниз.
Тысяча рублей за контакт при рейтинге 4.6 - это сигнал, что что-то серьезно сломано в структуре кабинета.
С чем пришла Ирина
Ирина работает по штукатурке, шпатлевке, поклейке обоев, покраске. Небольшая команда. Рейтинг 4.6, 175 отзывов - аккаунт с историей, но не самый мощный по количеству отзывов.
В январе потратила 89 077 рублей. Получила 88 обращений. Тысяча двенадцать рублей за контакт.
«У меня куча объявлений, я плачу за продвижение всех, а заказов нормальных нет. Все деньги куда-то уходят и непонятно куда.»
Куда - стало понятно через два часа работы с кабинетом.
Что показал разбор
Воронка: просмотры есть, конверсия нормальная
Просмотры: 1 095. Обращения: 88. Конверсия: 8 процентов. Это рабочий показатель. Люди, которые открывали карточки Ирины, писали с нормальной частотой.
Стоимость контакта была высокой не из-за низкой конверсии. Она была высокой из-за того, что деньги шли не туда.
44 карточки, из которых работали единицы
В кабинете было 44 активных объявления. Семь из них появились или переопубликованы в этом месяце, 37 работали с прошлого периода.
Прошли по каждой карточке: просмотры, обращения, возраст.
Картина была жесткая. Пятнадцать карточек дали вместе 80 обращений из 88. Двадцать девять карточек дали восемь контактов суммарно - при общем бюджете на продвижение, распределенном почти равномерно.
Среди этих двадцати девяти было несколько типов балласта.
Первый тип: карточки, которые давно не менялись. Некоторые висели больше полугода без единой правки. Заголовки из старой формулировки, цены из другого времени, фотографии плохого качества. Авито не наказывает за возраст карточки - алгоритм ранжирует по поведению, а не по дате. Но содержимое устаревало, и поведение людей на этих карточках было соответствующим: открывали и сразу закрывали.
Второй тип: карточки под запросы, которые в регионе Ирины не работали. Несколько были написаны под формулировки, которые технически правильные, но люди так не ищут в этом городе. Ноль просмотров за месяц - ноль шансов на контакт.
Третий тип: косвенные дубли. Не точные копии, а близкие формулировки: «отделочные работы», «отделка квартир», «ремонт с отделкой». Алгоритм воспринимал их как конкурирующие между собой - они подавляли друг друга в выдаче.
Деньги продвижения шли на мертвые позиции
Когда ставки продвижения распределены по всем 44 карточкам, половина бюджета кормит объявления, которые не приносят ничего. Хуже того - они активно получают показы (деньги-то есть) и не конвертируют. Плохой поведенческий сигнал алгоритму идет по этим карточкам бесплатно для вас как для продавца - деньги уже ушли за показы.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса в регионе Ирины показала, что ряд запросов она не закрывала вообще. Штукатурка в новостройке, выравнивание стен гипсокартоном, декоративная штукатурка. Это работы, которые Ирина делает, но карточек под них не было.
Конкуренты. Смотрели первую пятерку по четырем запросам. Конкуренты, которые стоят выше, в среднем имели 30-40 активных карточек - но аккуратных, без балласта. Один из них делал интересную вещь: в нескольких карточках первой строкой шло «выезд на замер в день обращения» - и это явно работало на конверсию.
Ход работ
Неделя первая: зачистка
Прошли по всем 44 карточкам и распределили: рабочие, потенциальные, балласт.
Рабочих оказалось пятнадцать. Потенциальных, которые можно было переписать и реанимировать - одиннадцать. Балласта - восемнадцать карточек.
Восемнадцать удалили. Все ставки продвижения с них - освободились.
Дубли убрали первыми - это приоритет, потому что они создают риск ограничения аккаунта.
Итог недели: 32 обращения. Меньше, чем хотелось, но кабинет был временно «разобран».
Неделя вторая: реанимация потенциальных карточек
Взялись за одиннадцать потенциальных карточек. Переписали заголовки - ключ в начале, конкретика в остатке 50 символов. Рейтинг 4.6 и 175 отзывов вынесли в заголовки тех карточек, где была конкуренция.
Обновили цены. В нескольких стояло «от 150 рублей за квадрат» - это была цена полтора года назад. Актуальная была вдвое выше. Расхождение отсекало людей, которые уже настроились на одну сумму.
Первые строки описаний - переписали на конкретику. Состав работ, сроки, что входит в цену, можно ли приехать на замер бесплатно.
Заполнили параметры везде, где они были пустые.
Итог недели: 56 обращений.
Неделя третья: новые карточки
Добавили шестьдесят новых карточек под запросы из Аналитики спроса: штукатурка в новостройке, выравнивание стен гипсокартоном, шпатлевка и покраска под ключ, декоративная штукатурка, поклейка флизелиновых обоев, укладка плитки, обои в спальне, обои в гостиной, покраска стен, ламинат на пробу - и еще четыре десятка похожих позиций, которые нашли в Аналитике спроса.
Все карточки - с заполненными параметрами с первого дня, с конкретными описаниями.
Активных объявлений стало 97. Бюджет перераспределили: рабочая группа из пятнадцати карточек - максимальные ставки, новые - стартовый бюджет.
Итог недели: 65 обращений.
Неделя четвертая: работа с обложками
Обнаружили, что обложки в нескольких карточках - обычные фото без выделяющего элемента. Конкуренты в выдаче использовали плашки с текстом на обложке или кадр, где виден результат работы крупным планом.
Заменили обложки в двенадцати карточках. Для обложки выбирали снимок, где хорошо видно качество: ровная стена после штукатурки, аккуратный шов плитки, чистая поверхность после покраски.
Итог недели: 37 обращений. Четвертая неделя дала меньше третьей - обычное явление при закрепления после активной волны изменений.
Где мы ошиблись
Ламинат.
На третьей неделе добавили карточку по укладке ламината - «Ирина делает, почему бы нет». Не посмотрели на конкуренцию по этому запросу. В регионе по этому запросу работало несколько крупных компаний с сотнями объявлений и хорошим ранжированием. Войти туда с одной карточкой без истории - почти нереально без серьезных ставок.
Две недели карточка получала минимум просмотров и ноль контактов. Бюджет небольшой, но это деньги Ирины, и мы должны были проверить конкурентную среду перед запуском.
Удалили на четвертой неделе. Добавили вместо нее карточку по декоративной штукатурке в прихожей - там конкуренция ниже, и карточка сразу дала трафик.
Про сезон
Сравниваем январь с февралем. В отделочных работах оба месяца - спокойный период. Январь - послепраздничный застой, февраль немного активнее: люди возвращаются к делам, часть начинает планировать весенний ремонт.
Просмотры выросли с 1 095 до 1 586 - плюс 45 процентов. Здесь сезонный вклад есть, но небольшой. Большая часть прироста - от расширения кабинета с 44 до 97 карточек (точнее, до 97 активных - с учетом переопубликованных).
Конверсия выросла с 8 до 12 процентов. Февральский заказчик не отличается от январского по покупательскому поведению - это изменение за счет качества описаний.
Если бы работали в активный сезон (апрель-май или сентябрь-октябрь), просмотров было бы больше, а контактов, вероятно, тоже.
Итоговая таблица
| Было (24 янв - 22 фев) | Стало (23 фев - 24 мар) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 88 | 190 | x2,2 |
| Цена контакта | 1 012 ₽ | 386 ₽ | дешевле в 2,6 раза |
| Расходы | 89 077 ₽ | 73 395 ₽ | -18% |
| Конверсия в контакт | 8% | 12% | +50% |
| Просмотры | 1 095 | 1 586 | +45% |
| Активных объявлений | 44 | 97 | x2,2 |
| В избранном | 81 | 140 | +73% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 66 | 138 |
| Посмотрели телефон | 18 | 48 |
| И то и другое | 2 | 3 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 1 |
По неделям: 32, 56, 65, 37.
Про цифру 190
Сто девяносто контактов - это обращения через кабинет. Не все из них целевые. Кто-то пишет «а вы в нашем районе работаете», уточняет и пропадает. Кто-то хочет «покрасить только подоконник», что Ирине неинтересно как заказ.
Фильтрация нецелевых обращений - это работа с первым сообщением в чате, а не работа с Авито. Авито привел людей. Что с ними дальше - зависит от того, как Ирина ведет переписку.
Итог
Восемьдесят девять тысяч в месяц при 88 обращениях - это не проблема плохих карточек. Это проблема структуры кабинета: 44 объявления, из которых реально работали пятнадцать, а на остальные 29 уходила большая часть бюджета без результата.
После месяца работы: расходы минус 15 тысяч, контактов плюс 102. Тысяча рублей за обращение превратилась в 386.
Главное изменение - не расширение, а зачистка. Новые карточки добавили охват, но перестройка существующего кабинета дала основной результат быстрее.
