Электромонтаж. Премиум, рейтинг 4.6, 577 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 128 обращений по 281 рублю, стало 300 по 117. Расходы остались почти одинаковыми - 35 958 против 35 124 рублей. Объем контактов вырос в 2,3 раза при том же бюджете. Основные изменения - скорость ответа в чате плюс структура кабинета.
С чем пришли
«Премиум» - электромонтажная компания с несколькими мастерами. 577 отзывов, рейтинг 4.6. Широкий спектр: проводка в квартирах и домах, щитки, розетки и выключатели, подключение оборудования, монтаж теплых полов.
В феврале получили 128 обращений и потратили 35 958 рублей. Двести восемьдесят один рубль за контакт.
«Нам пишут нормально. Но потом оказывается, что половина из них уже у другого. Менеджер не успевает отвечать, у него много задач. Сколько теряем - не знаем.»
Потери оказались большими.
Что показал разбор
Воронка: слабое место - не в карточках
Просмотры: 2 361. Обращения: 128. Конверсия: 5,4 процента. Это низкий показатель для ниши. Нормальный в электромонтаже - 10-12 процентов.
Первый вывод: карточки не убеждали. Из почти двух с половиной тысяч просмотров только каждый восемнадцатый писал.
Но дальше вскрылось второе: даже те 128, кто написали, в значительной части терялись. Проверили время ответа в чате.
Чат отвечал когда успевал
Из 128 февральских обращений 86 пришли в чат. Больше двух третей.
Написали тестовые сообщения в разное время дня. Получили:
- сообщение в 10:30 утра - ответ в 13:45 (три часа пятнадцать минут)
- сообщение в 14:00 - ответ в 16:30 (два с половиной часа)
- сообщение в 19:00 - ответ на следующий день в 9:15 (четырнадцать часов)
В электромонтажной нише человек, которому нужен мастер, пишет одновременно в три-четыре места. Он продолжает разговор с тем, кто ответил первым. «Премиум» отвечал третьим или четвертым - а значит, большей части чатовых обращений уже не существовало к моменту ответа.
Конверсия карточек тоже страдала
Параллельно прошли по 59 активным объявлениям. Тридцать два - новые или переопубликованные в феврале, 27 - с прошлого периода.
Заголовки выглядели стандартно: «Электромонтаж в квартире», «Прокладка проводки», «Монтаж щитка». Ни в одном - упоминания 577 отзывов или рейтинга 4.6. Пятьсот семьдесят семь отзывов - это серьезный актив для электромонтажной компании. Нигде не участвовал.
Описания - шаблонные. Первые строки: «Выполняем все виды электромонтажных работ. Опыт более восьми лет. Работаем по всему городу.»
Пять карточек с нулевым результатом за два месяца. Несколько с устаревшими ценами.
Куда смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса. «Премиум» работал в Екатеринбурге, где электромонтажный рынок плотный. Смотрели незакрытые запросы. Нашли: «подключение электроплиты Екатеринбург», «электрик срочно Екатеринбург», «замена проводки в сталинке», «монтаж электрики при ремонте», «разводка электрики по квартире». Часть из них «Премиум» не закрывал.
Конкуренты. Первая пятерка по «электромонтаж Екатеринбург». Один конкурент делал то, чего не было у «Премиума»: в каждой карточке в первой строке описания - «ответим в течение 15 минут». Это и обещание, и сигнал - карточка с таким первым предложением конвертировала явно лучше.
Ход работ
Неделя первая: организация ответа в чате
Начали с чатов, потому что цена ошибки там была наибольшей.
Установили регламент: с 8:00 до 22:00 ответ в течение 15 минут. Для вечерних и ночных обращений - автоматическое сообщение о времени обратного звонка.
Написали четыре шаблона первых ответов: для «сколько стоит», «когда можете приехать», «работаете в нашем районе», «нужна срочно» - последнее в электромонтаже встречается часто: перестали работать розетки, сгорел автомат, нет света в комнате.
Параллельно удалили пять карточек с нулевым результатом и три дубля.
Итог недели: 48 обращений. Заметный прирост уже на первой неделе - только от организации ответа.
Неделя вторая: заголовки и описания
Взялись за оставшиеся 51 карточку. Приоритет - заголовки.
«Электромонтаж в квартире, 577 отзывов, рейтинг 4.6» - 50 символов ровно. «Прокладка проводки, Екатеринбург, 577 отзывов Авито». «Монтаж электрощитка, ответим за 15 минут, с 2018 г.»
Первые строки описаний: убрали шаблоны, поставили конкретику. «Ответим в течение 15 минут с 8:00 до 22:00. Стоимость работ - от первого разговора, без выезда и предоплаты.» Затем - состав работ, что входит, как рассчитывается цена.
Обновили цены везде, где висели устаревшие суммы.
Итог недели: 76 обращений.
Неделя третья: расширение
Добавили тринадцать новых карточек под незакрытые запросы: подключение электроплиты, электрик срочно, замена проводки в сталинке, монтаж электрики при ремонте, разводка по квартире, установка розеток под ключ, подключение бойлера и стиральной машины, монтаж теплого пола, точечные светильники, замена счетчика, работы по частному дому, монтаж кабеля в штробах.
Для карточки «электрик срочно» - сделали акцент на скорость: «Приедем в течение двух часов, работаем без выходных». В аварийных ситуациях скорость - единственный критерий выбора.
Активных карточек стало 64.
Итог недели: 97 обращений.
Неделя четвертая: баланс
Посмотрели на результаты новых карточек. «Электрик срочно» дала лучшую конверсию - 21 процент. Перераспределили на нее бюджет.
Три карточки со слабой конверсией переписали - изменили заголовки и первые строки.
Карточка «замена проводки в сталинке» - неожиданно хорошо показала себя: в старом жилфонде это специфичная задача, конкурентов под этот запрос немного. Оставили с нормальным бюджетом.
Итоговых карточек стало 77.
Итог недели: 79 обращений.
Где мы ошиблись
На третьей неделе мы добавили тринадцать карточек и посчитали это хорошим результатом. Но не проверили перед добавлением, не создаем ли мы дубли с уже существующими объявлениями.
Две карточки из тринадцати оказались близкими по смыслу к уже существующим в кабинете. Не точные копии, но по запросу - конкурирующие. Авито начал показывать их поочередно, снижая суммарный охват обеих.
Заметили на четвертой неделе, удалили одну из пары. Потеряли примерно неделю нормальной работы этой карточки.
Проверка на дубли перед добавлением новых карточек - это должно быть стандартным шагом.
Про сезон
Смотрим февраль и март. В электромонтаже зима и весна - почти одинаковые по спросу. Небольшое оживление в марте есть - начало ремонтного сезона тянет за собой и запросы на электрику. Но это не определяющий фактор.
Просмотры выросли с 2 361 до 2 672 - плюс 13 процентов. Умеренный рост. Часть - от расширения карточек с 59 до 77, часть - от легкого весеннего подъема.
Конверсия выросла с 5,4 до 11,2 процента. Это больше чем удвоение. Сезон здесь не объяснение - в марте заказчик в электромонтаже не становится мягче, чем в феврале. Это работа с карточками и чатом.
Скорость ответа в чате - вообще вне сезонной логики. Это организационное решение, которое работает одинаково в феврале, марте и декабре.
Итоговая таблица
| Было (26 фев - 27 мар) | Стало (28 мар - 26 апр) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 128 | 300 | x2,3 |
| Цена контакта | 281 ₽ | 117 ₽ | дешевле в 2,4 раза |
| Расходы | 35 958 ₽ | 35 124 ₽ | -2% |
| Конверсия в контакт | 5,4% | 11,2% | x2,1 |
| Просмотры | 2 361 | 2 672 | +13% |
| Активных объявлений | 59 | 77 | +30% |
| В избранном | 104 | 143 | +38% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 86 | 228 |
| Посмотрели телефон | 33 | 61 |
| И то и другое | 7 | 7 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 4 |
По неделям: 48, 76, 97, 79.
Про цифру 300
Триста обращений за месяц. Для электромонтажной компании это большой поток. Не все они будут договорами: часть отсеется на первом звонке, часть уйдет к конкурентам с более низкой ценой, часть окажется нецелевой.
Важно другое: «Премиум» теперь отвечает в течение 15 минут и оказывается первым в разговоре, а не третьим или четвертым. Это конкурентное преимущество, которое не требует дополнительного бюджета.
Про бюджет
Расходы фактически не изменились: 35 958 против 35 124. Это почти точно те же деньги.
Рост в 2,3 раза - при том же бюджете. За счет конверсии: с 5,4 до 11,2 процента. И за счет ответа в чате: из тех же 128 обращений в следующем месяце намного больше дойдет до разговора - не потеряется в трехчасовом ожидании.
Это не эффективность бюджета. Это эффективность работы с тем, что бюджет уже привлек.
