Иван Попов. Сантехнические работы. Один месяц.
Коротко: было 57 обращений по 1 583 рубля, стало 152 по 493. Расходы срезали с 90 220 до 74 956 рублей. Шестьдесят одно объявление - и меньше половины из них вообще давали контакты.
С чем пришел клиент
Иван занимается сантехническими работами. Рейтинг 4.9, 164 отзыва. Молодой аккаунт по меркам ниши, но с хорошей динамикой.
За прошлый месяц: 57 обращений при расходах 90 220 рублей. Тысяча пятьсот восемьдесят три рубля за контакт.
Пришел с конкретным вопросом:
«У меня 61 объявление на площадке. Дорого стоят, куча денег уходит. А обращений мало. Что не так?»
Вопрос правильный. Много объявлений и мало обращений - это или слабые карточки, или охватывают не тот спрос, или большая часть просто мертвая. Начали разбираться.
Диагностика
Воронка: конверсия слабая, объем тоже
1 011 просмотров за месяц, 57 обращений. Конверсия 5,6 процента.
Для 61 объявления это очень мало просмотров. При таком числе карточек ожидаешь 2-3 тысячи просмотров в месяц - большая часть охвата теряется где-то по дороге.
И конверсия 5,6 процента при рейтинге 4.9 - это ниже потенциала. Аккаунт с таким рейтингом должен конвертировать в районе 8-10 процентов.
Значит, проблема двойная: и охват слабый, и конверсия слабее, чем должна быть.
Разбор объявлений: что в 61 карточке
Прошлись по всем шестидесяти одному. Смотрели дату последнего контакта, среднее число контактов в месяц, есть ли дубли.
Картина оказалась жесткой:
| Группа | Карточек | Контактов за месяц |
|---|---|---|
| Дают 2 и более контакта в месяц | 9 | 41 |
| Дали 1 контакт | 8 | 8 |
| Ноль контактов | 44 | 0 |
Сорок четыре карточки из шестидесяти одной не дали ни одного обращения за месяц. Они висели, на них уходило продвижение, алгоритм видел нулевую отдачу и опускал их в выдаче - но деньги списывались исправно.
Это называется балластом. Объявления, которые не работают, не просто бесполезны - они тянут бюджет вниз и засоряют кабинет.
Почему сорок четыре карточки молчали
Посмотрели на них подробнее. Несколько причин.
Часть закрывала запросы, которых почти нет в регионе. Иван расширялся, копируя чужие карточки, и добавил несколько под запросы с нулевым или минимальным спросом в своем городе.
Часть дублировала друг друга. Три карточки «замена унитаза», четыре «вызов сантехника» - с одинаковыми описаниями и фотографиями. Авито за явные дубли снимает с публикации, при повторах ограничивает аккаунт. У Ивана до ограничений не дошло, но алгоритм карточки не показывал.
Часть была написана плохо: первые строки - шаблонный текст, параметры пустые, фотографии стоковые.
Аналитика спроса
Прошлись по реальному спросу в городе Ивана. Несколько направлений, которые у него были закрыты одной-двумя карточками, а должны были закрываться пятью-шестью: «монтаж полотенцесушителя», «подключение стиральной машины», «установка инсталляции для унитаза», «разводка труб в новостройке».
Запросы менее частотные, но конкуренции почти нет.
Конкуренты
Первая десятка по основным запросам. Обратили внимание: два лидера в выдаче держат по 15-20 хорошо написанных карточек с реальными фотографиями. Не 60 шаблонных - пятнадцать сильных.
Работа по неделям
Неделя первая: большая чистка
Убрали весь балласт. Сорок четыре карточки с нулевыми контактами - часть удалили, часть объединили. Закрыли дубли.
Осталось 17 объявлений. Это было болезненно психологически - Иван сначала возражал, что «может, они начнут работать». Договорились: если карточка не дает контактов три месяца - это не карточка, это бесплатный способ тратить деньги.
Параллельно написали план: что добавлять из Аналитики спроса.
Итог недели: 11 обращений. Хуже прошлого месяца - объявлений стало сильно меньше. Но расходы тоже упали.
Неделя вторая: переписать рабочие карточки
Взяли девять рабочих карточек и переписали под новый стандарт. Первые строки - конкретные: что делает, где работает, в какие сроки. Заголовки - ключ в начале, остаток под конкретику или рейтинг.
Добавили к каждой фотографии из реальных работ. Иван прислал 30 снимков - разводка, установленное оборудование, готовые санузлы.
Дозаполнили параметры везде.
Итог недели: 28 обращений.
Неделя третья: расширение с умом
Добавили 51 новую карточку. Это звучит как возврат к прежнему числу - но принцип другой. Каждая карточка под конкретный запрос из Аналитики спроса, с реальной фотографией, с конкретным заголовком и описанием.
Разбили по направлениям: аварийная сантехника, плановый ремонт, монтаж нового оборудования, загородные объекты. Внутри каждого - несколько карточек под разные запросы, не копии.
Активных объявлений стало 55 (сохранились с прошлого периода) плюс 51 новая.
Итог недели: 56 обращений.
Неделя четвертая: настройка продвижения
Посмотрели, что из новых карточек начало работать. Двадцать из 51 уже дали хотя бы один контакт. На них включили продвижение. Остальные оставили на органике - пусть набирают поведенческую статистику.
Перераспределили бюджет: убрали с карточек, которые держались сами, добавили на новые.
Итог недели: 57 обращений.
Итого за месяц: 11 + 28 + 56 + 57 = 152.
Где мы ошиблись
На первой неделе уговорили Ивана удалить не только явный балласт, но и несколько карточек со средними показателями - по одному-два контакта в месяц. Логика была: они слабые, заменим на сильные.
Одна из этих карточек закрывала очень специфический запрос - «замена полотенцесушителя при ремонте». Контактов давала мало, но они были точечно целевые: люди делали ремонт и искали именно это. Когда мы убрали карточку, несколько таких обращений ушло к конкурентам.
Новую карточку под этот запрос добавили только на третьей неделе. Потеряли примерно две недели присутствия в нише.
Вывод: «мало контактов» само по себе не повод убирать карточку. Важно смотреть на качество контактов, а не только на количество.
Про сезон
Сравниваем октябрь-ноябрь и ноябрь-декабрь. В сантехнике осень - пик планового ремонта: люди вернулись с дачи и дают задания. Ноябрь и декабрь тоже рабочие месяцы, но уже с тенденцией к снижению ближе к концу года - часть людей откладывает на январь.
Просмотры выросли с 1 011 до 1 450 - плюс 43 процента. Это в основном рост числа карточек с 61 до 106 (с учетом 51 новой): больше объявлений, больше точек входа в выдаче.
Конверсия выросла с 5,6 до 10,5 процента. Здесь от сезона ничего нет - это эффект качественных карточек и чистки балласта. Декабрь не делает описания убедительнее.
Есть нюанс: если бы мы работали с апреля по май или с сентября по октябрь - прирост просмотров мог быть выше за счет сезона. В нашем случае выходим в зиму, это не помогает.
Итог месяца
| Было (13 окт - 11 ноя) | Стало (12 ноя - 11 дек) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 57 | 152 | x2,7 |
| Цена контакта | 1 583 ₽ | 493 ₽ | дешевле в 3,2 раза |
| Расходы | 90 220 ₽ | 74 956 ₽ | -17% |
| Конверсия в контакт | 5,6% | 10,5% | +88% |
| Просмотры | 1 011 | 1 450 | +43% |
| Активных объявлений | 61 | 106 | +74% |
| В избранном | 81 | 148 | +83% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 39 | 112 |
| Посмотрели телефон | 13 | 32 |
| И то и другое | 3 | 6 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 2 |
По неделям: 11, 28, 56, 57.
Оговорка
Сто пятьдесят два - обращения, не заказы. Авито фиксирует любой контакт. Часть нецелевых есть всегда.
Важный момент про балласт: шестьдесят одно объявление и 57 обращений - это ситуация, когда количество карточек создает иллюзию работы. Кажется, что ты делаешь все правильно. А на деле 44 объявления из 61 просто занимают место и тратят бюджет.
Чистка - это не про то, чтобы сделать меньше. Это про то, чтобы каждое объявление работало.
