Пластиковые окна. ИП Павлов Максим. Один месяц работы.
Коротко для тех, кто не читает целиком: было 103 обращения по 2 085 рублей, стало 313 по 610. Расходы упали с 214 757 до 191 066 рублей. Кабинет с 759 отзывами и рейтингом 4.8 работал от силы на треть своих возможностей - не из-за денег, а потому что хорошие карточки забивались мусором.
С чем пришел клиент
Максим продает и ставит пластиковые окна с 2018 года. Рейтинг 4.8, близко к восьми сотням отзывов, аккаунт с историей. На бумаге - хороший кабинет. По факту - 103 обращения за месяц при расходах за двести тысяч.
«Я плачу больше двухсот тысяч в месяц и получаю сто звонков. Это две тысячи за звонок, понимаете? При этом конкуренты с тремя отзывами как-то работают. Что я делаю не так?»
Вопрос справедливый. 2 085 рублей за обращение в нише, где средний чек на замену окна в двушке - 40-60 тысяч, это терпимо. Но когда видишь, что рядом висит кабинет с куда меньшей историей и явно меньшим бюджетом, начинаешь подозревать, что деньги уходят куда-то не туда.
Период «до»: 18 апреля - 17 мая 2026.
Что показала диагностика
Воронка: трафик есть, конверсии нет
Смотрели сверху вниз. 6 098 просмотров за месяц при 103 обращениях - это 1,7 процента конверсии. Для ниши пластиковых окон это ниже нормы. Люди карточки открывали, но до нажатия кнопки «написать» доходили редко.
Это сразу сужало задачу. Проблема не в том, что карточки не показываются (их видят нормально), не в том, что не открывают (открывают). Проблема - в содержимом. Что-то внутри заставляет человека уходить.
45 активных объявлений, из них 9 новых и 36 с прошлого периода. Довольно много карточек висело без изменений долго.
Что конкретно убивало конверсию
Прошлись руками по всем 45 объявлениям. Три паттерна повторялись снова и снова.
Первый. Заголовки без ключей в начале. «Окна ПВХ от производителя» вместо «Пластиковые окна с установкой, замер бесплатно». В нише окон люди ищут конкретно: «пластиковые окна», «замена окон», «окна ПВХ с установкой». Если ключ не в начале 50-символьного заголовка, карточка хуже попадает в результаты фильтрации.
Второй. Первые строки описаний. В выдаче видны только первые строки, и почти везде стояло «Компания занимается производством и установкой окон из ПВХ-профиля всех видов». Технически правильно, но человек ищет ответ на свой вопрос: сколько стоит, когда приедут, что входит в замер. Информации ноль.
Третий. Фотографии были с завода. Профиль, фурнитура, стеклопакеты в разрезе. Красиво с точки зрения производственника, скучно с точки зрения покупателя. Человек хочет видеть окно в квартире, желательно похожей на свою: панелька, кирпичный дом, балкон. Так он примеряет на себя.
Аналитика спроса и конкуренты
В Аналитике спроса смотрели по региону Максима. Оказалось, что примерно треть поиска идет на типовые запросы, которые он закрывал. Другая треть - это «замена окон в хрущевке», «окна в новостройку», «балконный блок с установкой», «расширение балкона», «французский балкон» - и тут представленность была слабой или нулевой.
Разобрали выдачу конкурентов по основным запросам. Первая десятка делилась пополам: половина с нормальными заголовками и ценами в описании, половина такая же, как у Максима, - шаблонная. Это хорошая новость: чтобы войти в верхнюю половину, не нужно изобретать ничего сложного.
Ход работ по неделям
Неделя первая: чистка и гигиена
Первое, что бросилось в глаза - несколько карточек с одинаковыми заголовками и описаниями. За дубли Авито снимает с публикации, при систематике - ограничивает аккаунт. Убрали.
Дальше прошлись по ценам. Стоимость окон меняется вместе с курсом и стоимостью профиля, и несколько карточек несли информацию прошлогодней давности. Обновили.
Переопубликовали карточки штатной функцией. Важное уточнение про это: переопубликация дает короткий всплеск показов - часы, не дни. Авито снова «замечает» объявление и дает первоначальный охват. Но если внутри карточки ничего не поменялось, люди будут вести себя так же, и показы упадут обратно. Поэтому переопубликацию делали только вместе с правкой содержимого.
Итог недели: 63 обращения. Уже заметно больше прежних 103 за месяц в пересчете на аналогичный срок.
Неделя вторая: заголовки и первые строки
Переписали заголовки всех 45 карточек по одному принципу: ключевой запрос - в начало, дальше самое важное отличие. Пятьдесят символов считались каждый раз.
Примеры до и после:
| Было | Стало |
|---|---|
| Окна ПВХ от производителя | Пластиковые окна с установкой, замер сегодня |
| Установка окон в квартире | Замена окон в квартире, 759 отзывов, гарантия 5 лет |
| Балконный блок недорого | Балконный блок ПВХ, монтаж за 1 день, цена честная |
| Пластиковые окна высокое качество | Пластиковые окна, рейтинг 4.8, 8 лет на рынке |
Параллельно переписали первые три строки описаний. Вместо «компания занимается» - конкретика: что входит в цену, когда приедет замерщик, сколько длится монтаж. Человек должен с первого взгляда понять, почему стоит написать именно сюда.
Итог недели: 77 обращений. Просмотры немного выросли, но рост обращений непропорционально больше - конверсия пошла вверх.
Неделя третья: расширение под запросы
Только теперь, когда базовые карточки работали, добавили новые под запросы из длинного хвоста:
- замена окон в хрущевке, в сталинке, в панельном доме
- окна в новостройку с чистовой и черновой отделкой
- балконный блок, французский балкон, расширение балконного проема
- замена подоконников и откосов
- противовзломная фурнитура, теплые окна для коттеджа
Под каждый запрос - своя карточка с заголовком, заточенным под него. Не переспам, а логика: один запрос, одно объявление, одна конкретная история.
Активных объявлений прибавилось до 62. Бюджет при этом не подняли - перераспределили с мертвых карточек, которые убрали на первой неделе.
Итог недели: 90 обращений.
Неделя четвертая: фотографии
Сюда добрались позже, чем следовало - честно говорю. Фотографии меняют конверсию заметно, но это работа руками и с клиентом: нужны реальные объекты, реальные окна в реальных квартирах.
Попросили Максима прислать фото с последних пяти объектов. Оказалось, у него есть несколько десятков фотографий с монтажей, которые он в свое время снимал для себя. Отобрали лучшие, поставили на обложки.
Эффект быстрый. Когда в ленте вместо завода видно установленное окно в типовой панельке с видом на двор - это цепляет иначе.
Итог недели: 83 обращения.
Итого за месяц работы: 63 + 77 + 90 + 83 = 313. Цифра в таблице сходится.
Где мы ошиблись
На второй неделе поставили на три карточки автоматическую скидку. Логика была такая: покупатель давно смотрел карточку, не написал, - может, скидка вернет. Канал «откликнулись на скидку» до этого почти не использовался.
Результат оказался неожиданным. Из десяти откликов на скидку девять спрашивали цену именно по той сниженной ставке и не были готовы к стандартной стоимости монтажа. Максим потратил время на объяснения, несколько человек расстроились. Одного клиента, который реально хотел окна, мы, кажется, потеряли: он решил, что его «обманули» с ценой.
Скидку убрали. Итоговый показатель по скидочным обращениям - 10 в месяц, но в эти десять не вкладываем ничего хорошего.
Про сезон
Период «до» - апрель-май. Период «после» - май-июнь. В окнах это рабочие месяцы, весенний пик уже немного спал, но лето - тоже сезон: людям надо ставить кондиционеры, а для этого часто меняют окна заодно. Принципиальной разницы в сезонном спросе между этими периодами нет, они оба рабочие.
Просмотры выросли с 6 098 до 9 121 - плюс 49,6 процента. Здесь вклад сезона есть, но он меньше, чем кажется: мы добавили новые карточки под длинный хвост, и часть прироста просмотров - это охват по запросам, которых раньше вообще не было.
Конверсия выросла с 1,7 до 3,4 процента. Вот это - чистая работа по карточкам. Сезон на конверсию не влияет: он приводит больше людей, но не делает описание убедительнее.
Итоговая таблица
| Было (18 апр - 17 мая) | Стало (18 мая - 16 июн) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 6 098 | 9 121 | +49,6% |
| Обращения | 103 | 313 | x3 |
| Конверсия в контакт | 1,7% | 3,4% | x2 |
| Цена контакта | 2 085 ₽ | 610 ₽ | дешевле в 3,4 раза |
| Расходы | 214 757 ₽ | 191 066 ₽ | -11% |
| Активных объявлений | 45 | 69 | +53% |
| В избранном | 447 | 770 | +72% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 72 | 202 |
| Посмотрели телефон | 26 | 88 |
| И то и другое | 3 | 13 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 10 |
Про цифру 313
313 - это обращения, не договоры. Авито считает контактом любое обращение: звонок, сообщение в чат, отклик на скидку. В нише окон это важно понимать: часть людей спрашивают цену, получают ответ и уходят думать на месяц. Кто-то ошибся категорией. Кто-то хочет просто один штапик.
Сколько из 313 превратится в замеры и договоры - зависит от того, как Максим работает с обращениями. Мы отвечаем за то, чтобы человек написал. И за то, что это теперь стоит 610 рублей, а не 2 085.
