ИП Смирнов Сергей. Стройматериалы. Один месяц, июль-сентябрь 2026.
Коротко: было 102 обращения по 1 030 рублей, стало 292 по 370. Бюджет почти не изменился - вырос на 3 тысячи. Просмотров стало в два раза больше, а конверсия тоже подросла. Главная проблема была в том, что трафик доходил, а карточки не закрывали сделку.
С чем пришел Сергей
ИП Смирнов - оптовые и розничные стройматериалы, работает несколько лет, рейтинг 4.6, 389 отзывов. 121 активное объявление.
В июле потратил 105 035 рублей и получил 102 обращения. Тысяча тридцать рублей за контакт.
«У меня семь тысяч просмотров в месяц, я плачу сто тысяч, и сто обращений. Это что, нормально? Мне кажется, что-то тут не так.»
Он правильно почувствовал. Семь тысяч просмотров и сто обращений - это конверсия 1,4%. Для стройматериалов это провал.
Что показал разбор
Воронка
7 256 просмотров, 102 обращения, конверсия 1,4%. Кликабельность обложек нормальная: карточки открывают. В избранное добавили 578 раз - это много. Это значит, что люди приходят, смотрят, добавляют, но не пишут.
Такая картина обычно говорит об одном: внутри карточки что-то мешает написать прямо сейчас. Человек думает «надо подумать» и уходит. Иногда возвращается. Чаще - нет.
1,4% - это ниже ниши в два с лишним раза. Алгоритм это видит: карточку открывают и не пишут, поведенческий сигнал плохой, показы снижаются. Деньги на продвижение при этом продолжают списываться.
Что было внутри карточек
Прошли по выборке из 30 объявлений. Нашли сразу несколько вещей.
Первое: описания. Большинство начиналось так: «Продаем стройматериалы высокого качества. Широкий ассортимент. Доставка по городу и области. Индивидуальный подход.» Это текст, который не сообщает ничего. В выдаче видны первые строки описания - и человек, не дойдя до карточки, уже видит, что там пусто.
Второе: фотографии. Часть карточек шла с фото склада в плохом освещении или вообще без фото - только иллюстрация из интернета. В категории стройматериалов покупатель хочет видеть реальный товар: поддоны, стеллажи, маркировку. Это сигнал наличия и порядка.
Третье: цены. В части карточек цена стояла «договорная» или «от X рублей» без пояснения, что входит в эту цену. В стройматериалах покупатель хочет знать: это цена за куб, за штуку, за поддон? Неопределенность - повод не писать, а искать того, кто написал конкретно.
Аналитика спроса и конкуренты
Посмотрели аналитику по региону. Август - начало школьного сезона ремонтов, плюс загородка: люди начинают переходные работы - утепление, кровля. Спрос по этим направлениям заметно растет.
В выдаче по ключевым запросам нашли интересное: первые позиции держали продавцы с конкретными заголовками и фотографиями реального товара. У Сергея карточки стояли ниже не потому что хуже продвинуты - алгоритм снижал их за плохую конверсию.
Как работали по неделям
Неделя первая: фото и описания
Начали с самого видимого. Попросили Сергея сфотографировать склад нормально: поддоны с упаковкой, маркировка, общий вид с хорошим освещением. Это заняло пару часов, но дало реальные фото под 40 карточек.
Переписали первые строки описаний. Не весь текст - только то, что видно в выдаче:
| Было | Стало |
|---|---|
| Продаем стройматериалы высокого качества | Газобетон D500, 188 поддонов в наличии, цена за м3 указана |
| Широкий ассортимент, доставка | Кирпич М150, от 1000 штук, самовывоз и доставка по области |
| Индивидуальный подход к каждому | Утеплитель URSA П30, 50мм, рулоны, завтра можем отгрузить |
Заодно убрали «договорная цена» везде, где было возможно. Поставили конкретную цену за единицу с пояснением, что это - за куб, за паллет, за штуку.
Десять карточек удалили: дубли и позиции с нулевой активностью за два месяца.
Итог недели: 56 обращений. Это скачок - в полтора раза больше, чем давал весь прошлый месяц.
Неделя вторая: параметры и фильтры
Дозаполнили параметры карточек. В стройматериалах это отдельная боль: материал, размер, марка, способ продажи (опт/розница) - все это поля фильтра. Если не заполнено, объявление просто не показывается людям, которые фильтруют по этим параметрам.
Взяли 50 карточек с наибольшим потенциалом и прошли по параметрам руками. На часть заняло по десять минут - поля там было много.
Параллельно включили автоматическую скидку на ряд позиций: небольшое снижение цены при заказе от определенного объема. Авито отдельно показывает «откликнулись на скидку» в статистике.
Итог недели: 72 обращения.
Неделя третья: новые объявления
Добавили 56 новых карточек - под позиции из длинного хвоста спроса. Там был ряд запросов, по которым в регионе почти не было конкурентов: отдельные марки утеплителя, специфические размеры профлиста, сухие смеси конкретных производителей.
Объявлений стало 167. Бюджет не поменяли - перераспределили: сняли деньги с карточек, которые дали хорошую конверсию и без продвижения, добавили на новые.
Просмотры начали расти заметно - сказался охват новых объявлений.
Итог недели: 88 обращений.
Неделя четвертая: корректировки
Посмотрели, какие из новых карточек зашли. Две трети показали конверсию выше, чем средняя по кабинету. Несколько - ниже: переписали заголовки.
Итог недели: 76 обращений.
Итого: 56 + 72 + 88 + 76 = 292.
Где мы ошиблись
Слишком рано убрали продвижение с ряда карточек. На второй неделе, когда несколько старых объявлений показали хорошую органику, решили снять с них платное продвижение - раз и так работают. Логика понятная.
За три дня органические позиции у этих карточек упали, потому что без поддержки продвижением они оказались ниже конкурентов. Пришлось возвращать. Потеряли, по нашей оценке, около двадцати-тридцати контактов за эти три дня.
Правильнее было плавно снижать ставку, наблюдая за позицией, а не отключать разом.
Про сезон
Сравниваем июль и август. Август в стройматериалах - активный месяц: дачники закрывают сезон, городские готовятся к осеннему ремонту, оптовики формируют запасы до холодов.
Просмотры выросли с 7 256 до 13 941 - почти вдвое. Здесь сезон точно участвует: август в этой категории активнее июля. Но рост объявлений с 121 до 167 и переработка карточек добавили охват сверх сезонного фона. Разделить вклады честно не получится.
Конверсия 1,4% стала 2,1%. Небольшой прирост - и именно это интересно. При почти удвоившемся трафике конверсия выросла только на 0,7 пункта, а не упала. Это говорит о том, что карточки начали работать лучше, иначе новый трафик размыл бы показатель.
Итоги месяца
| Было (8 июл - 6 авг) | Стало (7 авг - 5 сент) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 102 | 292 | +186% |
| Цена контакта | 1 030 ₽ | 370 ₽ | дешевле в 2,8 раза |
| Расходы | 105 035 ₽ | 108 041 ₽ | +3% |
| Конверсия в контакт | 1,4% | 2,1% | +0,7 пп |
| Просмотры | 7 256 | 13 941 | +92% |
| Активных объявлений | 121 | 167 | +38% |
| В избранном | 578 | 1 177 | +104% |
Каналы обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 76 | 220 |
| Посмотрели телефон | 22 | 63 |
| И то и другое | 4 | 6 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 3 |
По неделям: 56, 72, 88, 76.
Про цифру 292
Контакт - это не продажа. Авито засчитывает обращением любое взаимодействие: просмотр телефона, сообщение в чат, отклик на скидку. Часть людей уточняет наличие без намерения покупать, часть прицениваются к конкурентам через несколько продавцов.
Нецелевые обращения в стройматериалах особенно видны в чате: люди спрашивают «есть ли поддоны» и пропадают, когда оказывается, что доставка стоит дороже, чем они рассчитывали. Это часть ниши, с этим не борются - с этим работают.
Главное: при конверсии 1,4% поднимать бюджет бессмысленно - платишь за больше показов, которые все равно не конвертируют. Исправить описания, поставить реальные фото, заполнить параметры - вот откуда берутся контакты. Деньги здесь были ни при чем.
