ООО «Лидер». Стройматериалы, бетон и ЖБИ. Один месяц.
Коротко: было 171 обращение по 457 рублей, стало 310 по 250. Расходы почти не изменились - потратили на 635 рублей меньше. Основной прирост дала не реклама, а то, что репутация компании наконец заработала на человека, а не только на алгоритм.
С чем пришли
«Лидер» на Авито давно. Рейтинг 4.7, пятьсот сорок отзывов - для рынка бетона и ЖБИ это очень сильная позиция. Конкуренты в этой нише в большинстве либо без истории вообще, либо с несколькими десятками отзывов.
До начала работ кабинет давал 171 обращение в месяц при расходах 78 121 рубль. Цена контакта - 457 рублей.
Директор сформулировал запрос так:
«Мы годами копили репутацию. Клиенты довольны, отзывы идут стабильно. Но я смотрю на конкурентов - у них три отзыва и они стоят рядом с нами в выдаче. Мы что-то не так делаем с Авито, я это чувствую, но не понимаю, что именно.»
Чувствовал правильно.
Что показал разбор
Воронка целиком
Смотрели сверху вниз: показы объявлений, переходы в карточку, обращения.
3 959 просмотров за месяц и 171 обращение. Конверсия 4,3 процента. По меркам бетонной ниши это не катастрофа, но и не хорошо - средний показатель по похожим кабинетам выше. При этом у «Лидера» было 133 активных объявления: 51 новое или переопубликованное, 82 с прошлого периода.
Дальше стало интересно. Разные карточки конвертировали очень по-разному. Примерно пятнадцать объявлений давали больше половины всех обращений. Остальные сто с лишним давали по одному-два в месяц или ноль.
Само по себе это нормально - в больших кабинетах всегда есть лидеры и хвост. Но хвост надо изучать, потому что он рассказывает, что не работает.
Почему карточки открывают, но не пишут
В бетоне и ЖБИ покупатель - это почти всегда прораб, снабженец или небольшой застройщик. Человек покупает не один раз - он ищет поставщика на объект или на несколько объектов. Его первый вопрос при открытии карточки: «Этим людям можно доверять? Они поставят вовремя и не кинут?»
Доверие - главный барьер в нише. Кольца, плиты, перемычки, фундаментные блоки - все это строительный материал, с которым нельзя ошибиться: переделка стоит дороже самой ошибки. Прораб, который ошибся с поставщиком, рискует проектом и репутацией.
У «Лидера» был готовый ответ на этот вопрос: 540 отзывов, рейтинг 4.7, годы на рынке. Но ответ лежал в профиле продавца - туда надо специально зайти, чтобы увидеть. В заголовках карточек этого не было. В первых строках описаний - тоже.
Открываешь карточку и читаешь: «Продаем бетонные кольца КС 10-9. Высокое качество, доступные цены. Доставка по городу и области.»
Этот текст мог написать кто угодно - фирма с историей и фирма-однодневка. Разницы не видно.
Аналитика спроса и конкуренты
Посмотрели через Аналитику спроса, какие запросы вбивают люди в регионе: бетонные кольца для колодца, плиты перекрытия ПК, фундаментные блоки ФБС, кольца канализационные, перемычки железобетонные. Длинный хвост - конкретные размеры: КС 15-9, ФБС 24.4.6, ПК 60-15.
У «Лидера» карточки на популярные позиции были, но под конкретные размеры - далеко не всегда. Человек, который ищет «кольцо КС 15-9», видит в выдаче карточку «Бетонные кольца» без указания размерного ряда - и проходит мимо.
Посмотрели первую десятку конкурентов в выдаче. Половина - такие же абстрактные заголовки. Но несколько карточек делали заметно лучше: в заголовке - конкретный артикул или размер, в первой строке описания - цена и наличие на складе.
Ход работ
Неделя первая: инвентаризация
Выгрузили все 133 объявления в таблицу. Смотрели три вещи: последняя дата правки, сколько контактов за 30 дней, заполнены ли параметры (материал, размеры, количество).
Картина вышла предсказуемой:
| Группа | Объявлений | Контактов за месяц |
|---|---|---|
| Работают, параметры заполнены | 18 | ~90 из 171 |
| Есть контакты, параметры пустые | 46 | ~70 из 171 |
| Ноль контактов, висят больше месяца | 69 | 11 из 171 |
Шестьдесят девять карточек - балласт. Они не давали результата, но потребляли бюджет на продвижение.
Первым делом почистили дубли: несколько позиций были опубликованы в двух-трех вариантах с минимальными отличиями. За дубли Авито снимает с публикации, а при систематике - ограничивает аккаунт. Удалили 31 карточку, которая дублировала другие или не имела ни одного обращения за два месяца.
Параллельно дозаполнили параметры в сорока шести середняках - материал, типоразмер, количество в упаковке. Это поля фильтрации: без них карточка не попадает к человеку, который отфильтровал выдачу по нужному размеру.
Итог первой недели: 38 обращений.
Неделя вторая: заголовки и первые строки
Главная работа месяца.
Подход был простой: в заголовок выносим ключевой запрос плюс то, что отличает «Лидера» от конкурентов. Напоминаю, что заголовок - ровно 50 символов, и это не «условное ограничение», а технический потолок. Ключ в начало, потому что поиск по нему работает лучше, а обрезание идет с конца.
| Было | Стало |
|---|---|
| Бетонные кольца КС 10-9 хорошего качества | Кольца КС 10-9, 540 отзывов, отгрузка сегодня |
| Плиты перекрытия железобетонные | Плиты перекрытия ПК, 4.7 на Авито, в наличии |
| ФБС блоки фундаментные оптом и в розницу | ФБС 24.4.6, 4.7 / 540 отзывов, цена за штуку |
| Бетонные кольца для колодца продажа | Кольца колодезные КС 15-9, склад, Лидер |
В первых строках описаний убрали воду. Вместо «Высокое качество, доступные цены» - конкретика:
«Кольца КС 10-9 в наличии на складе. Цена 2 100 рублей за штуку. Доставка 24 часа. 540 отзывов на Авито, рейтинг 4.7 - работаем с 2018 года, восемь лет поставок по региону.»
На обложки добавили плашку с количеством отзывов. Не кричащий баннер, а аккуратная подпись. В ленте с десятком одинаковых карточек это заметно.
Отдельно переписали описания под возражения покупателей. В ЖБИ люди боятся трех вещей: не той марки бетона (указали в каждой карточке), задержки доставки на объект (написали про сроки и наличие документов) и отсутствия накладных (добавили фразу про работу с НДС и без, на физлиц тоже).
Итог второй недели: 67 обращений.
Неделя третья: расширение под длинный хвост
Теперь, когда карточки начали конвертировать нормально, добавили охват.
Создали объявления под конкретные типоразмеры, которых не хватало: несколько размеров колец, дополнительные серии плит, конкретные марки ФБС. Под каждую позицию - отдельная карточка, а не одно объявление «у нас все есть».
Логика такая: человек, который ищет «ПК 60-15», не хочет читать про весь ассортимент плит. Ему нужен конкретный ответ - есть в наличии или нет, цена, срок доставки. Карточка с конкретным артикулом в заголовке попадает точнее в его запрос и конвертирует лучше.
Активных объявлений к концу третьей недели стало 180. Бюджет не увеличивали - деньги, которые раньше тратились на балластные карточки, перераспределили на новые.
Итог третьей недели: 92 обращения.
Неделя четвертая: доработка под оптовые запросы
В бетонной нише есть разрыв между розничным и оптовым покупателем. Частник покупает пять-десять колец на колодец. Снабженец - сотни позиций на объект. Это разные люди с разными вопросами.
Поняли это на третьей неделе, когда в чатах начали появляться сообщения: «Нужно 200 штук ФБС, есть скидка на объем?» Таких было с десяток - а в карточках про оптовые цены не было ни слова.
Добавили в описания блок про объемные заказы: от какого количества цена меняется, как оформить договор, есть ли рассрочка. Это не превратило карточки в оптовые прайс-листы, но убрало барьер «надо звонить, чтобы спросить про скидку».
Часть обращений последней недели - именно оптовые, с уточнением объемов.
Итог четвертой недели: 113 обращений.
Где мы ошиблись
На второй неделе попробовали поставить в несколько карточек конкретные цены на обложку - крупно, как главный элемент дизайна. Логика была в отсечении нецелевых: человек видит цену сразу, не открывая карточку, и пишет только если цена подходит.
Получилось не так. Обращений с этих карточек стало чуть меньше, чем с соседних без цены на обложке. Предположительно причина в том, что цена на обложке создает ощущение «рынка», а покупатель ЖБИ хочет сначала убедиться в надежности поставщика - и только потом разговаривать о деньгах. Обложка с ценой снимала этот шаг.
Убрали через пять дней. Время небольшое, но это пять дней теста на живом трафике.
Второй просчет - не проверили скорость ответа в чатах на старте. Только на третьей неделе выяснили, что среднее время ответа - около двух часов в рабочее время, вечерние сообщения - до утра. В бетоне это критично: прораб на объекте пишет в перерывах, и если за час не ответили - он написал следующему в списке.
Про сезон
Период ДО - 12 июля - 10 августа 2026. Период ПОСЛЕ - 11 августа - 9 сентября.
Август-сентябрь в строительных материалах - активный сезон: стройки добирают материалы до осени, прорабы закрывают объекты. Июль чуть спокойнее - часть прорабов в отпуске, принятие решений замедляется.
Просмотры выросли с 3 959 до 5 421 - плюс 37 процентов. Честно: часть этого роста - сезон. Отделить точно не получится.
А вот конверсия из просмотра в обращение выросла с 4,3 до 5,7 процента - и это уже не про сезон. Сезон приводит больше людей на карточку, но не делает заголовок убедительнее и описание конкретнее. Конверсия - это качество самой карточки, и здесь рост на треть чистый.
Итоговая таблица
| Показатель | Было (12 июл - 10 авг) | Стало (11 авг - 9 сент) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Обращения | 171 | 310 | x1,8 |
| Цена контакта | 457 ₽ | 250 ₽ | дешевле в 1,8 раза |
| Расходы | 78 121 ₽ | 77 486 ₽ | -635 ₽ |
| Просмотры | 3 959 | 5 421 | +37% |
| Конверсия в контакт | 4,3% | 5,7% | +1,4 п.п. |
| Активных объявлений | 133 | 199 | +50% |
| В избранном | 199 | 373 | +87% |
По каналам обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 124 | 223 |
| Посмотрели телефон | 37 | 72 |
| И то и другое | 8 | 9 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 6 |
Про цифру 310
310 - это обращения, не договоры. Авито считает контактом любое взаимодействие: сообщение в чат, просмотр телефона, отклик на скидку. Часть из этих 310 - нецелевые: ошиблись категорией, уточнили один параметр и пропали, попросили что-то, чего нет в ассортименте.
Сколько обращений конвертировалось в отгрузки - зависит от того, как «Лидер» ведет переговоры. Наша зона ответственности - количество и цена контакта. С этим справились.
Что в итоге
Главный актив в этом кейсе - репутация, которая не работала. Пятьсот сорок отзывов и рейтинг 4.7 лежали в профиле продавца, куда надо специально заходить. В заголовках и описаниях их не было.
Как только репутация появилась в первых строках - конверсия пошла вверх. Покупатель бетона и ЖБИ принимает решение быстро, но только когда видит ответ на главный вопрос: «Им можно доверять?» Отзывы в заголовке - это и есть ответ.
Второе - точность карточек. Конкретный артикул в заголовке вместо «все виды ЖБИ» дает попадание в запрос и убирает барьер «надо звонить, чтобы узнать, есть ли нужная позиция».
