ИП Соловьев Алексей. Стройматериалы, бетон и ЖБИ. Один месяц.
Коротко: было 161 обращение по 571 рублю, стало 437 по 167. Расходы упали с 91 885 до 72 904 рублей - сэкономили почти девятнадцать тысяч. Проблема была не в карточках, а в том, что с обращениями никто нормально не работал.
С чем пришли
Алексей занимается бетоном и ЖБИ несколько лет. Рейтинг 4.6, сто тридцать пять отзывов. Кабинет средний - 169 объявлений на старте.
При первом разговоре казалось, что все более-менее: 161 обращение в месяц, карточки есть, деньги тратит. Но 571 рубль за контакт при девяноста тысячах расходов - это сигнал, что где-то утечка.
Алексей сам описал ситуацию точно:
«Люди пишут, я отвечаю. Но из ста человек, которые написали, до реальной покупки доходит совсем мало. Не понимаю, куда они деваются.»
«Деваются» - ключевое слово. Обращения были, но они терялись.
Что показал разбор
Воронка: верх работает, а дальше потери
8 250 просмотров за месяц и 161 обращение. Конверсия 2 процента - это ниже среднего по нише, но не катастрофа. Трафик хороший: восемь тысяч просмотров при 169 объявлениях - нормально.
Но 571 рубль за контакт при 91 885 расходов говорит о другом: платим за много трафика, а конверсия средняя. Что-то теряется и до обращения, и после.
Попросили Алексея показать чаты. Открыли историю за последний месяц.
Картина оказалась такой. Из 161 обращение 123 пришли через чат. Смотрим время первого ответа Алексея по каждому диалогу.
- В рабочее время (9:00-18:00): среднее время ответа - 1 час 40 минут.
- Вечером (18:00-21:00): среднее - 3 часа 20 минут.
- Ночью и рано утром: ответ наутро.
Для рынка ЖБИ это проблема. Прораб на объекте пишет, когда есть минута - в перерыве, между делами. Если ответа нет час - он написал уже трем другим поставщикам. К моменту, когда Алексей отвечал, часть людей уже договорилась с кем-то другим.
Что видно в чатах
Посмотрели содержание диалогов - тех, что закончились ничем.
Типичный сценарий первого сообщения покупателя:
- «Кольца КС 10-9 есть? Сколько стоят?»
- «Нужно 50 штук ФБС 24.4.6, можете поставить?»
- «Плиты ПК 60 в наличии? Когда привезете?»
Алексей отвечал, как правило, развернуто - с ценами, с уточняющими вопросами. Сам ответ был нормальным. Но отвечал через час или три.
В части диалогов видно: человек написал - тишина - через несколько часов Алексей отвечает - человек больше не отвечает. Он уже купил в другом месте.
Карточки тоже требовали внимания
Пока разбирали чаты, смотрели и карточки. Там нашли отдельную проблему.
У Алексея 169 объявлений, но многие из них повторяли одни и те же позиции с небольшими вариациями. Это создавало риск предупреждений от Авито за дубли - и действительно, кабинет в предыдущем месяце один раз получал ограничение.
Плюс заголовки страдали типичной болезнью: «Бетонные кольца продажа», «Кольца железобетонные», «ЖБИ оптом». Ничего, что отличало бы Алексея от конкурентов.
В первые строки описаний тоже не попадала важная информация. А покупатель читает именно их - полное описание он открывает редко.
Ход работ
Неделя первая: ответы и регламент
Начали с главного - со скоростью ответа. Убедили Алексея нанять ассистента на чаты хотя бы на испытательный месяц. Задача: отвечать в течение 15-20 минут с 8:00 до 21:00.
Параллельно подготовили заготовки ответов на типовые первые сообщения. В бетонной нише первый вопрос почти всегда один из четырех:
- Есть в наличии + сколько стоит?
- Нужно [количество], поставите?
- Когда привезут?
- Работаете с НДС / без НДС?
Для каждого - шаблон ответа с подстановкой конкретики. Не робот, а живой текст с нужными данными. Ассистент берет шаблон, подставляет цену из прайса, отправляет.
Смотрели результат через неделю: среднее время ответа в рабочее время упало до 18 минут. Вечером - до 35 минут.
Параллельно почистили явные дубли - убрали 52 карточки с одинаковым содержанием, оставили по одной на позицию.
Итог первой недели: 65 обращений. При том, что карточки почти не правили - только чистка дублей.
Неделя вторая: заголовки и описания
Теперь взялись за карточки. Основная задача - вытащить в заголовок и первые строки то, что покупатель хочет видеть сразу: артикул или размер, наличие, срок доставки.
| Было | Стало |
|---|---|
| Кольца железобетонные продажа | Кольца КС 10-9 в наличии, доставка 24 ч |
| ЖБИ оптом, доставка | ФБС 24.4.6, от 10 шт, склад, документы |
| Бетонные кольца разных размеров | Кольца КС 15-9, ГОСТ, цена 3 100 ₽/шт |
| Плиты перекрытия продаем | Плиты ПК 60-15, В25, 135 отзывов, 4.6 |
Описания переписали под реальные возражения. В ЖБИ покупатель боится нескольких вещей: не той марки бетона, срыва сроков доставки (критично, если на объекте бригада), и отсутствия документов. На каждое из этих возражений - короткий конкретный ответ в первых строках.
Добавили в описания фразу про то, как быстро отвечают: «Отвечаем в чате в течение 20 минут, с 8 до 21.» Это сигнал для покупателя: если напишу, получу ответ быстро.
Итог второй недели: 97 обращений.
Неделя третья: расширение кабинета
Посмотрели через Аналитику спроса, какие запросы в регионе закрыты плохо. Нашли несколько: кольца с крышкой (полный комплект для колодца), кольца с дном, перемычки для оконных и дверных проемов конкретных серий.
Добавили 120 новых карточек - под конкретные позиции и типоразмеры. Каждая карточка под конкретный артикул или комплектацию. Алексей в ассортименте все это имел, просто не было отдельных объявлений.
Активных объявлений стало 253 (было 169 до чистки, удалили 52 дубля, добавили 36 новых - счет немного не сходится из-за промежуточных изменений, финальная цифра 253 из кабинета).
Итог третьей недели: 138 обращений.
Неделя четвертая: работа с повторными обращениями
Заметили в статистике: несколько человек писали дважды или трижды за месяц. Это признак того, что у Алексея есть лояльная аудитория - прорабы, которые периодически покупают.
Включили автоматическую скидку для тех, кто пишет повторно, через настройки кабинета. Плюс попросили ассистента при повторном обращении напоминать про скидку на объем.
Количество откликов на скидку за месяц в итоге упало с 4 до 1 (статистика кабинета) - видимо, инструмент сработал не так, как ожидали. Это нормально, тестировали гипотезу.
Итог четвертой недели: 137 обращений.
Где мы ошиблись
Скрипты ответов для ассистента написали быстро и не протестировали достаточно. На второй день работы ассистент отправил несколько ответов с неактуальной ценой - прайс обновился, а в шаблоне осталась старая цифра. Несколько человек написали с уточнением «вы сказали одно, сейчас другое» - неприятно.
Потратили полдня на исправление и добавили в регламент: раз в три дня сверять шаблоны с актуальным прайсом.
Второй момент: на третьей неделе добавили сразу 120 карточек. Это много для одной недели - часть из них написана наспех и не так хорошо, как первые. Надо было растянуть на две недели и сделать нормально.
Про сезон
Период ДО - 21 июля - 19 августа. Период ПОСЛЕ - 20 августа - 18 сентября.
Август-сентябрь - строительный сезон в разгаре. Прорабы добирают материалы до осени, принятие решений ускоряется. Июль чуть мягче.
Просмотры выросли с 8 250 до 9 852 - плюс 19 процентов. Часть роста - сезон, это честно. Но обращения выросли с 161 до 437 - в 2,7 раза. Такой рост сезоном не объяснить.
Конверсия с 2 до 4,4 процента - это про карточки и скорость ответа. От сезона не зависит.
Добавлю отдельную наблюдение: рост обращений по чату с 123 до 337 - в 2,7 раза. По телефону с 26 до 89 - в 3,4 раза. Рост по телефону опережает. Скорее всего, быстрый ответ в чате вызывал у покупателя доверие, и часть из них переходила к звонку. Это хороший сигнал - звонящий, как правило, серьезнее настроен.
Итоговая таблица
| Показатель | Было (21 июл - 19 авг) | Стало (20 авг - 18 сент) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Обращения | 161 | 437 | x2,7 |
| Цена контакта | 571 ₽ | 167 ₽ | дешевле в 3,4 раза |
| Расходы | 91 885 ₽ | 72 904 ₽ | -18 981 ₽ |
| Просмотры | 8 250 | 9 852 | +19% |
| Конверсия в контакт | 2% | 4,4% | +2,4 п.п. |
| Активных объявлений | 169 | 289 | +71% |
| В избранном | 277 | 339 | +22% |
По каналам обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 123 | 337 |
| Посмотрели телефон | 26 | 89 |
| И то и другое | 8 | 10 |
| Откликнулись на скидку | 4 | 1 |
Рост по неделям: 65, 97, 138, 137.
Про цифру 437
437 обращений - не 437 отгрузок. Часть - нецелевые: уточнили и ушли, искали другое, ошиблись категорией. В бетонной нише добавляется еще одна специфика: часть обращений - от частников с очень маленькими объемами, для которых поставка нерентабельна. С этим тоже ничего не поделаешь на уровне Авито.
Важно другое: 437 обращений по 167 рублей - это в три с лишним раза дешевле, чем было. И это не за счет снижения качества трафика, а за счет нормальной работы с тем же трафиком.
Что сработало
Главное здесь - скорость ответа. Ассистент на чатах с регламентом ответа 20 минут дал мгновенный эффект уже в первую неделю: 65 обращений против ~40 в неделю до этого, и карточки при этом почти не правили.
Но только скоростью 437 не получили бы. Когда карточки переписали под реальные вопросы покупателя - добавилась конверсия. Расширение кабинета дало объем.
Алексей потом сказал кратко: «Я думал, что нанять человека отвечать - лишние расходы. Оказалось, лишние расходы - это платить шесть тысяч в день за рекламу и терять клиентов, потому что не успеваешь ответить.»
