ООО «Регион-Торг». Стройматериалы, бетон и ЖБИ. Один месяц.
Коротко: было 57 обращений по 1 048 рублей, стало 200 по 331. Просмотры выросли незначительно - с 4 351 до 4 728. Весь рост дала конверсия: с 1,3 до 4,2 процента. Расходы подросли на 6 511 рублей - расширили кабинет.
С чем пришли
ООО «Регион-Торг» - оптово-розничная продажа бетона и железобетонных изделий. Рейтинг 4.7, шестьсот девяносто отзывов. Кабинет большой - 304 объявления на старте.
Руководитель написал коротко:
«Платим шестьдесят тысяч в месяц. Получаем пятьдесят семь обращений. Больше тысячи рублей за звонок - это как?»
Хороший вопрос. 1 048 рублей за контакт при 690 отзывах и 304 объявлениях - это диагноз еще до разбора. Что-то серьезно сломано внутри карточек.
Что показал разбор
Воронка: трафик приходит, но не конвертирует
4 351 просмотр за месяц - это нормальный объем для ниши. Люди видят карточки и открывают их. А дальше - тишина: 57 обращений при таком трафике это 1,3 процента конверсии.
Это означает одно: проблема не в том, что карточки плохо показываются. Проблема в том, что открытая карточка не убеждает написать. Человек пришел, посмотрел - и ушел.
В бетонной нише это особенно болезненно, потому что за каждый просмотр уже заплачено. 4 351 просмотр при расходах на объявления 57 958 рублей - это тринадцать рублей за один просмотр. И из тридцати трех просмотров только один конвертировался в обращение. Тридцать два человека пришли и ушли.
Что убивало конверсию
Прошли по карточкам руками. У «Регион-Торга» 304 объявления - много, и именно поэтому системные ошибки тиражировались на весь массив.
Первая проблема: заголовки без содержания.
«Бетонные изделия оптом», «ЖБИ по лучшим ценам», «Продаем бетонные кольца». Ни одного конкурентного преимущества, ни конкретики по ассортименту, ни подсказки, почему выбрать именно «Регион-Торг».
Посмотрели на конкурентов в выдаче - примерно половина писала то же самое. Остальные делали конкретнее, и они стояли выше.
Вторая проблема: описания из шаблона.
В большинстве карточек первые строки были идентичны - скопированы из одного источника с заменой названия позиции. «Реализуем [название ЖБИ] высокого качества. Работаем с физическими и юридическими лицами. Возможен самовывоз и доставка.»
В выдаче видны первые строки описания. Если они одинаковые - карточка сливается с соседями.
Третья проблема: пустые параметры.
В карточках не были заполнены технические поля: марка бетона, серия изделия, размеры, ГОСТ. Это не косметика - это фильтрация. Покупатель в Авито может отфильтровать выдачу по марке бетона или размеру. Без заполненных параметров карточка в этот фильтр не попадает.
Прораб, который ищет «плиты ПК 60 марка В25», в фильтре видит только тех, у кого эти поля заполнены.
Четвертая проблема: 96 дублей.
При аудите нашли девяносто шесть карточек, которые по содержанию повторяли другие. Одинаковые позиции с разными заголовками или разными ценами. Авито за дубли снимает с публикации - и кабинет регулярно получал предупреждения, которые директор не связывал с этой причиной.
Аналитика спроса
Посмотрели через встроенный инструмент, что и в каких объемах ищут в регионе.
Кабинет закрывал основные позиции - кольца, плиты, блоки. Но совсем не было карточек под специфические запросы: колодезные кольца с крышкой, доборные кольца, кольца с замком, перемычки брусковые конкретных серий. Запросы небольшие по объему, но конкуренция там почти нулевая - люди пишут таким карточкам сразу, потому что нашли именно то, что искали.
Ход работ
Неделя первая: чистка и параметры
Начали с дублей - удалили 96 карточек. Это почти треть всего кабинета. Оставшиеся 208 разделили на три группы: работают (дают контакты), середняки, нули.
| Группа | Объявлений | Контактов за месяц |
|---|---|---|
| Работают | 22 | 34 из 57 |
| Середняки | 71 | 23 из 57 |
| Ноль контактов | 115 | 0 |
Пятнадцать лучших карточек трогать не стали - работают, не мешаем. Взялись за середняков: дозаполнили технические параметры, добавили размеры в заголовки там, где влезало в 50 символов, обновили цены там, где они отставали от рынка.
Ноль-карточки пока оставили, потому что часть из них потенциально полезна - просто написана плохо. Разбирать 115 штук за неделю нереально.
Итог первой недели: 27 обращений - чуть больше недельного темпа из «до».
Эффект чистки дублей заметен не сразу - алгоритм перестает штрафовать кабинет, но пересчет занимает несколько дней.
Неделя вторая: заголовки и описания для топ-позиций
Взялись за 22 рабочих карточки и написали им новые заголовки и первые три строки описаний. Это позиции, которые уже дают трафик - улучшение конверсии здесь дает немедленный результат.
| Было | Стало |
|---|---|
| Бетонные кольца КС оптом | Кольца КС 10-9, в наличии, от 1 шт, с доставкой |
| ЖБИ по лучшим ценам | ФБС 24.4.6, цена 1 450 ₽, склад, Регион-Торг |
| Плиты перекрытия продажа | Плиты ПК 60-15, марка В25, отгрузка 1-2 дня |
| Кольца бетонные продам | Кольца КС 15-9 с замком, ГОСТ, 690 отзывов, 4.7 |
Первые строки описаний переписали под реальные возражения покупателей ЖБИ.
Что волнует прораба или снабженца при выборе поставщика бетонных изделий:
- Соответствует ли изделие ГОСТу - у «бюджетных» поставщиков бывает пересортица
- Есть ли в наличии нужное количество прямо сейчас
- Когда реально приедет машина - срыв графика доставки на объекте стоит дорого
- Есть ли документы (накладные, сертификаты) - для юрлиц обязательно
На каждое из этих возражений написали короткий ответ в начале описания. Не «мы работаем по ГОСТу» (все так пишут), а конкретно: «ГОСТ 8020-90, паспорт качества в комплекте».
Итог второй недели: 51 обращение.
Неделя третья: ноль-карточки и длинный хвост
Взялись за 115 нулевых карточек - прошли по каждой. Часть оказалась написана просто плохо, и их переписали. Часть - под позиции с нулевым спросом в регионе, их удалили. Часть - дублировала рабочие карточки, удалили тоже.
Параллельно добавили новые карточки под специфические запросы из длинного хвоста: кольца с крышкой, доборные кольца КС 7-3 и КС 7-1, перемычки 2ПБ и 3ПБ конкретных серий. По каждой позиции - отдельное объявление с конкретным артикулом в заголовке.
Активных объявлений к концу третьей недели - 310. Удалили еще несколько дублей, которые выявились в процессе.
Итог третьей недели: 71 обращение.
Неделя четвертая: тест повышенных ставок
На топ-карточки поставили повышенные ставки на продвижение. Здесь хочу быть честным: результат оказался неоднозначным.
Три карточки под высокочастотные запросы («бетонные кольца», «плиты перекрытия», «ФБС блоки») с повышенными ставками дали за неделю 18 дополнительных обращений - но съели 8 200 рублей. Это 455 рублей за контакт по этим карточкам против 280 по кабинету в целом.
Не отключили, потому что эти карточки дают хороший охват по общим запросам, и часть обращений через них - оптовые, на крупные объемы. Но соотношение надо мониторить.
Итог четвертой недели: 51 обращение.
Где мы ошиблись
На первой неделе удалили 96 дублей разом, за один день. Это было быстро, но неосторожно - среди дублей оказались несколько карточек, которые хоть и дублировали другие по содержанию, но по каким-то причинам имели хорошую статистику. После удаления их трафик никуда не перешел, а просто пропал.
Правильнее было сначала сравнить статистику каждой пары дублей и оставлять ту, у которой лучше показатели. Мы это сделали быстро и потеряли несколько рабочих карточек.
Второй момент: первую неделю мы практически не трогали описания, сосредоточившись на параметрах и заголовках. Описания взяли на второй неделе. Если бы делали параллельно - результат второй недели мог быть лучше.
Про сезон
Период ДО - 25 апреля - 24 мая. Период ПОСЛЕ - 25 мая - 23 июня.
Конец мая - июнь в стройматериалах - активный период: сезон загородного строительства в разгаре, прорабы добирают материалы для летних объектов. Апрель-май чуть спокойнее - начало сезона, решения только принимаются.
Просмотры выросли с 4 351 до 4 728 - плюс 8,7 процента. Это небольшой рост, и часть его - сезон. Но обращения выросли в 3,5 раза - это явно не сезонный эффект. Сезон мог добавить процентов десять-пятнадцать к просмотрам. Остальное - качество карточек.
Конверсия с 1,3 до 4,2 процента - полностью рукотворный результат, сезон тут ни при чем.
Итоговая таблица
| Показатель | Было (25 апр - 24 мая) | Стало (25 мая - 23 июн) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Обращения | 57 | 200 | x3,5 |
| Цена контакта | 1 048 ₽ | 331 ₽ | дешевле в 3,2 раза |
| Расходы | 59 710 ₽ | 66 221 ₽ | +6 511 ₽ |
| Просмотры | 4 351 | 4 728 | +8,7% |
| Конверсия в контакт | 1,3% | 4,2% | +2,9 п.п. |
| Активных объявлений | 304 | 371 | +22% |
| В избранном | 96 | 194 | x2 |
По каналам обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 45 | 150 |
| Посмотрели телефон | 11 | 43 |
| И то и другое | 1 | 3 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 4 |
Рост по неделям: 27, 51, 71, 51.
Про цифру 200
200 обращений - это не 200 договоров. Авито считает контактом любое обращение: открыли номер, написали сообщение, кликнули на скидку. Нецелевые есть всегда: кто-то уточнил цену и пропал, кто-то искал мелкий розничный объем, кто-то перепутал категорию.
В бетонной нише добавляется специфика: часть обращений - от перекупщиков, которые прицениваются, но не покупают в этот раз. Это нормально, и с этим ничего не сделаешь на уровне Авито.
Наша зона - дать максимум обращений по минимальной цене. С 1 048 рублей до 331 - справились.
Итог
Кейс «Регион-Торга» - классическая история про то, что большой кабинет с большим бюджетом может работать в три раза хуже, чем должен. 304 объявления и шестьдесят тысяч в месяц - и 1,3 процента конверсии.
Главная причина: карточки не давали человеку ответа на его вопросы. Заголовки без конкретики, описания из шаблона, пустые технические параметры. Покупатель ЖБИ открывал карточку, не находил нужной информации и закрывал.
Когда карточки переписали под реальные вопросы покупателя - конверсия выросла сама.
