ООО «Премиум». Стройматериалы, бетон и ЖБИ. Один месяц.
Коротко: было 95 обращений по 638 рублей, стало 246 по 241. Расходы почти не изменились - минус 1 380 рублей. Конверсия выросла с 5,6 до 8,9 процента - это уже серьезный уровень для ниши.
С чем пришли
ООО «Премиум» - один из крупных игроков в регионе. Рейтинг 4.4 - скромнее, чем у многих конкурентов. 487 отзывов.
110 активных объявлений. 95 обращений в месяц.
Первый разговор был прямым:
«Рейтинг у нас ниже, чем у конкурентов, - знаем. Но у нас большой склад, хорошие цены и быстрая доставка. Почему обращений меньше, чем у тех, кто меньше нас?»
Интересный вопрос. Рейтинг 4.4 - это не катастрофа: алгоритм его учитывает, но не ставит крест на кабинете. А вот 5,6 процента конверсии при хорошей конверсии у тех, кто с рейтингом 4.7-4.9, - это уже можно объяснить.
Что показал разбор
Воронка
1 703 просмотра за месяц и 95 обращений. Конверсия 5,6 процента - выше среднего. Значит, карточки работают. Но просмотров мало - трафик слабый.
Два параллельных вопроса: почему мало трафика, и можно ли поднять конверсию выше при том же трафике?
Рейтинг 4.4 и его реальный эффект
Разберем это подробно, потому что вопрос частый.
Рейтинг на Авито влияет на ранжирование: алгоритм учитывает его при расстановке карточек в выдаче. Карточка с продавцом с рейтингом 4.8 при прочих равных будет чуть выше карточки продавца с рейтингом 4.4.
Но «при прочих равных» - ключевое условие. Если у «Премиума» в заголовке конкретный артикул, заполнены параметры, цена актуальная - алгоритм это тоже учитывает. Хорошая карточка компенсирует часть разрыва по рейтингу.
Что нельзя компенсировать - поведение пользователей при рейтинге 4.4. В нише, где покупатель принимает решение под давлением (объект стоит, бригада ждет материалы), рейтинг ниже 4.5 создает сомнение. Часть людей, увидев 4.4, просто идет к следующему продавцу.
Это надо честно учитывать - и делать так, чтобы карточки перехватывали человека раньше, чем он увидит рейтинг. Точный артикул в заголовке, цена в первой строке, «в наличии на складе» - эти элементы создают импульс к обращению до того, как человек добирается до рейтинга продавца.
Аудит 110 карточек
Прошли по всем. Распределение оказалось похожим на предыдущие случаи:
| Группа | Объявлений | Обращений за месяц |
|---|---|---|
| Работают хорошо | 16 | ~55 |
| Работают плохо | 45 | ~35 |
| Нулевые | 49 | 5 |
Сорок девять карточек - ноль результата. Это почти половина кабинета. Смотрим, что там.
Среди нулевых: 19 явных дублей (одинаковые позиции с чуть другими заголовками), 14 карточек под позиции без спроса в регионе, 16 карточек с ценами, которые не менялись больше шести месяцев.
Плюс отдельная находка: у «Премиума» несколько карточек под позиции, которые есть только у них в регионе - редкие размеры, специфические серии. На эти карточки нет конкуренции вообще. Но они были написаны так же небрежно, как обычные: общий заголовок, пустые параметры. Люди не находили эти карточки, хотя искали именно такой товар.
Это принципиальный момент. Когда у тебя есть товар, которого нет у конкурентов - человек, который его ищет, готов написать с первого же раза, без сравнения цен. Конкурировать не с кем. Но карточка должна быть написана так, чтобы попадать в его запрос. Без конкретного артикула в заголовке и заполненных параметров - она просто не показывается.
Аналитика спроса
Посмотрели запросы в регионе - нашли несколько групп с хорошим объемом, которые «Премиум» совсем не закрывал:
Кольца для дренажных систем (большие диаметры) - запросов достаточно, ни одной карточки.
Лотки прямоугольные ЛВ - есть в ассортименте, нет в карточках.
Плиты дорожные - продают, карточек ноль.
Ход работ
Неделя первая: удаление балласта и уникальные позиции
Начали с двух задач одновременно.
Первая - удалить балласт: 27 карточек из очевидного (дубли и позиции без спроса). Остальные нулевые - на доработку, не удалять: часть из них можно сделать рабочими.
Вторая - немедленно переписать карточки под уникальные позиции. Эти карточки имеют нулевую конкуренцию - человек, который ищет этот товар, гарантированно попадет к «Премиуму», если карточка написана правильно. Переписали заголовки (конкретный артикул, «в наличии»), заполнили параметры, добавили цену в первую строку.
Итог первой недели: 26 обращений - ниже недельного темпа «до». Удаление 27 карточек дало краткосрочное снижение - некоторые из них имели хоть какую-то историю, и алгоритм какое-то время ее учитывал.
Неделя вторая: переписываем рабочие карточки
Взялись за 16 топ-карточек и 45 середняков.
Топ-16: уже работают, но заголовки написаны без учета рейтинга и отзывов. Добавили в заголовки там, где влезало: «487 отзывов», «склад», конкретные артикулы.
Середняки: переписали заголовки и первые строки описаний полностью.
Особое внимание - первые строки описания. В ЖБИ покупатель принимает решение быстро или долго откладывает. Что ускоряет решение: цена видна сразу, наличие на складе подтверждено, документы есть. Все три элемента вынесли в первые строки каждой карточки.
Отдельно написали про рейтинг 4.4 в нескольких ключевых карточках - честно. Не прятали, а объясняли: «Рейтинг 4.4 - получили несколько отзывов по срокам в прошлом году. Сейчас доставка 24 часа, см. последние отзывы.» Это лучше, чем молчать - покупатель видит рейтинг и так, а прямое объяснение снижает барьер.
| Было | Стало |
|---|---|
| Бетонные кольца КС продажа | Кольца КС 10-9, склад, доставка 24 ч, В20 |
| ЖБИ оптом недорого | ФБС 24.4.6, 487 отзывов, документы, цена 1 280 ₽ |
| Плиты перекрытия купить | Плиты ПК 60-15, В25, ГОСТ, отгрузка 1-2 дня |
| Лотки водоотводные | Лотки ЛВ-20 в наличии, от 5 шт, Премиум |
Итог второй недели: 73 обращения. Хороший скачок - переписанные карточки дали результат сразу.
Неделя третья: расширение и доработка нулевых
Из 22 оставшихся нулевых карточек часть переписали и оставили, часть удалили (позиции с действительно нулевым спросом).
Добавили 49 новых карточек под запросы, которых не было: кольца большого диаметра, лотки, плиты дорожные, комплекты для колодцев.
Активных объявлений стало 168.
Итог третьей недели: 85 обращений.
Неделя четвертая: продвижение и перераспределение
Расходы перераспределили с удаленных карточек на рабочие и новые. Общий бюджет почти не изменился, но распределен эффективнее.
Интересная статистика четвертой недели: откликов на скидку стало 9 против 1 в «до». Это не случайность - включили автоматическую скидку для постоянных покупателей в настройках нескольких карточек. В ЖБИ есть прорабы, которые покупают регулярно - у них этот инструмент работает.
Итог четвертой недели: 62 обращения.
Где мы ошиблись
Решение написать в описании про рейтинг 4.4 честно - сработало, но не везде одинаково. В карточках под физлиц (покупатели колодезных колец для частного участка) такое объяснение выглядело неловко: человек не ожидает, что поставщик сам объясняет свой невысокий рейтинг.
Убрали эту вставку из карточек под частных покупателей, оставили только в карточках под коммерческих - прорабы и снабженцы ее воспринимали нормально.
Второй момент: на третьей неделе добавили 49 карточек за одну неделю. Это много, и ряд карточек написан быстро, с недостаточной проработкой заголовка. Лучше было добавлять 20-25 в неделю и писать тщательнее.
Про сезон
Период ДО - 24 апреля - 23 мая. Период ПОСЛЕ - 24 мая - 22 июня.
Конец апреля - май, и май - июнь. Оба периода строительный сезон. Сезонный переход минимальный - скорее оба периода одинаково активны.
Просмотры выросли с 1 703 до 2 769 - плюс 63 процента. Основное - новые карточки и улучшение существующих.
Конверсия с 5,6 до 8,9 процента - серьезный рост. Здесь два эффекта: удаление балластных карточек с плохим поведением подняло среднюю конверсию кабинета, плюс переписанные карточки сами по себе конвертируют лучше.
8,9 процента - высокий показатель для бетонной ниши. При дальнейшей работе это устойчивый уровень.
Итоговая таблица
| Показатель | Было (24 апр - 23 мая) | Стало (24 мая - 22 июн) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Обращения | 95 | 246 | x2,6 |
| Цена контакта | 638 ₽ | 241 ₽ | дешевле в 2,6 раза |
| Расходы | 60 635 ₽ | 59 255 ₽ | -1 380 ₽ |
| Просмотры | 1 703 | 2 769 | +63% |
| Конверсия в контакт | 5,6% | 8,9% | +3,3 п.п. |
| Активных объявлений | 110 | 217 | x2 |
| В избранном | 60 | 91 | +52% |
По каналам обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 64 | 176 |
| Посмотрели телефон | 26 | 51 |
| И то и другое | 4 | 10 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 9 |
Рост по неделям: 26, 73, 85, 62.
Про цифру 246
246 обращений - не 246 отгрузок. Это контакты: сообщения в чат, просмотры номера, отклики на скидку. Нецелевые будут всегда.
У «Премиума» специфика: рейтинг 4.4 создает определенный фильтр - часть людей, которые написали, сомневаются и проверяют. Это увеличивает долю «прощупывающих» обращений по сравнению с кабинетами с рейтингом 4.7+. С этим работает только один инструмент - набирать хорошие отзывы, что само по себе не быстрая работа.
Итог
Кейс «Премиума» показывает, что рейтинг ниже конкурентов - не приговор. При хорошей карточке конверсия 8,9 процента вполне достижима.
Главное, что сделало разницу: удаление балластных карточек, которые тянули среднюю конверсию кабинета вниз, и переписывание оставшихся под реальные вопросы покупателя.
Уникальные позиции в ассортименте - дополнительный рычаг, который не использовался вообще. Карточки под товары без конкурентов - это гарантированный трафик при правильном написании.
