Автосервис. ИП Смирнов Сергей, рейтинг 4.9, 165 отзывов. Один месяц.
Коротко: было 94 обращения по 715 рублей, стало 242 по 299. Бюджет вырос на 5 229 рублей, результат - в 2,6 раза. Основную часть прироста дала не реклама, а то, что мы нашли в 42 объявлениях балласт, который работал против кабинета, и избавились от него.
С чем пришли
Сергей на Авито два с половиной года. Рейтинг 4.9, 165 отзывов - кабинет с историей. Работает в городе-миллионнике, предлагает широкий спектр: ТО, кузовной ремонт, покраска, развал-схождение, шиномонтаж, диагностика.
В июле-августе потратил 67 229 рублей, получил 94 обращения. 715 рублей за контакт.
При первом разговоре сказал:
«У меня 42 объявления. Я думал, чем больше - тем лучше. Но если посмотреть по-честному, половина из них вообще никогда ничего не приносила. Зачем они висят - сам не понимаю.»
Вот с этого и начали.
Что показал разбор
Воронка: проблема внутри, а не снаружи
Смотрели весь путь: показы, переходы, обращения. Просмотров 1 549 за период - вполне рабочий трафик, не провальный. Конверсия в контакт 6,1 процента - ниже среднего по автосервису, но не катастрофа. Обращения складывались в 94 - и тут вопрос: при таком количестве объявлений это мало.
85 просмотров в среднем на карточку за месяц при 42 объявлениях. Для автосервиса с бюджетом в 67 тысяч это говорит о том, что что-то внутри кабинета мешает алгоритму показывать объявления нормально.
Алгоритм Авито учитывает не только ставки на продвижение - он смотрит на поведенческую репутацию кабинета в целом. Много объявлений с плохой историей - это сигнал: показывай их меньше. Деньги продолжают списываться, показы продолжают падать. Хорошее объявление в таком кабинете все равно получает меньше трафика, чем то же объявление в «чистом» кабинете.
Балласт
Разложили 42 карточки по результату за последние 30 дней.
| Карточки | Обращения | Что происходит |
|---|---|---|
| 8 объявлений | 78 из 94 | работают хорошо |
| 9 объявлений | 16 из 94 | дают редкие контакты |
| 25 объявлений | 0 | ни одного обращения за месяц |
Двадцать пять карточек - ноль за месяц. Это потеря денег на продвижение плюс поведенческий сигнал, который кабинет посылает алгоритму: у меня куча объявлений с нулевой конверсией. Авито учитывает репутацию продавца при ранжировании - это и рейтинг, и то, как ведут себя объявления в целом.
Мертвые карточки тянули вниз те восемь, которые работали.
Почему карточки умерли
Прошли руками по 25 нулевым. Картина оказалась пестрой:
- Несколько карточек под услуги, которые Сергей фактически уже не оказывает - висят по инерции.
- Часть объявлений под слишком общие запросы без конкретики в описании, которые не цепляют в выдаче.
- Несколько штук - явные дубли: один и тот же шиномонтаж написан тремя разными карточками почти одинаково. За дубли Авито снимает объявления с публикации, при повторах ограничивает аккаунт - у Сергея до этого не дошло, но риск был.
- Карточки с параметрами, заполненными вполсилы: тип работ не указан, марки не выбраны. В выдаче с фильтрами такие объявления просто не появляются.
Отдельная история - несколько карточек с устаревшими ценами. Цена ниже рынка на 30-40 процентов - это не конкурентное преимущество, это ловушка. Человек звонит с ожиданием одной суммы, слышит другую и вешает трубку. Такие обращения хуже нулевых: клиент недоволен, а Авито засчитывает контакт и его поведение после. Плохая конверсия в реальный заезд в итоге бьет по поведенческому профилю кабинета.
Что смотрели, кроме кабинета
Аналитика спроса показала: в регионе Сергея хорошо ищут несколько услуг, под которые у него не было отдельных карточек с конкретикой. Зато висело несколько дублирующих объявлений под «кузовной ремонт» и «покраска», которые между собой конкурировали.
Конкуренты в топе по основным запросам - в среднем 15-30 объявлений с конкретными услугами, хорошими обложками, первые строки описаний с ценой или временем выполнения. У Сергея в половине карточек первая строка была «Выполняем все виды кузовных работ. Качественно и в срок».
В выдаче видны только первые строки описания - они показываются под заголовком, до того как человек зашел в карточку. Это вторая точка убеждения после заголовка. Если там стоит общая фраза, которая есть у всех, - потенциальный клиент просто листает дальше. Ни цена, ни срок, ни что конкретно делают - ничего.
Ход работ
Первая неделя: ревизия и чистка
Выгрузили все 42 карточки в таблицу с колонками: дата создания, последняя правка, обращений за 30 дней, конверсия, параметры заполнены или нет.
Приняли решение по каждой из 25 нулевых отдельно:
- 11 объявлений - удалены полностью: устаревшие услуги или явные дубли.
- 14 карточек - оставлены, но переведены в переработку: у них был потенциал по запросам, просто плохо написаны.
Удалять мертвые объявления - психологически тяжело. Их создавали, думали, платили. Но висячее объявление с нулевой конверсией стоит дороже, чем его отсутствие: оно занимает место в распределении показов и портит поведенческий профиль кабинета.
Есть и другой угол зрения. Кабинет с 42 объявлениями, где 25 мертвые, выглядит активным - много карточек, много описаний. Но алгоритм не смотрит на количество объявлений: он смотрит на то, как ведут себя люди, которые их видят. Много объявлений с плохой конверсией - это скорее минус, чем плюс.
После чистки - оперативно подняли ставки на восемь рабочих карточек. Они начали получать больший охват почти сразу.
Итог: 31 обращение за первую неделю - при том что несколько дней кабинет работал в прежнем режиме до окончания ревизии.
Вторая неделя: переработка оставленных карточек
Взялись за 14 карточек, которые решили не удалять, а переделать. Главное, что делали:
Заголовки. Ровно 50 символов - это весь заголовок. Ключевой запрос в начало, дальше конкретика: цена, срок, что входит. «Кузовной ремонт» превратился в «Кузовной ремонт вмятин без покраски, от 900 р». «Диагностика автомобиля» - в «Компьютерная диагностика за 30 мин, выезд».
50 символов - это жесткое ограничение, но оно дисциплинирует. Когда у тебя только 50 символов на весь заголовок, ты выбрасываешь лишнее и оставляешь главное. «Кузовной ремонт, быстро, качественно, недорого, профессионально» - это не заголовок. «Кузовной ремонт вмятин без покраски, от 900 р» - это заголовок.
Первые строки описаний. В выдаче виден только начало текста. Убрали общие фразы, поставили то, что человек хочет прочитать до того, как решит написать: цену, срок, что включено, принимают ли конкретную марку.
Параметры карточек. Дозаполнили по маркам автомобилей, типам работ, срокам. Это не для красоты - это поля фильтрации.
Итог: 67 обращений.
Третья неделя: новые карточки под спрос из Аналитики
Запустили пакет новых объявлений под запросы, которые нашли на первой неделе в Аналитике спроса: замена масла, развал-схождение, ремонт подвески по маркам. Добавили карточки под те марки, которые в регионе ищут чаще всего - отдельные объявления под Toyota, Kia, Hyundai, Volkswagen с «ремонт (имя марки)» в заголовке.
Здесь сработал принцип: человек ищет «ремонт Toyota Camry», а не «хороший автосервис». У него конкретная машина, конкретная проблема, и объявление с его маркой в заголовке он откроет с большей вероятностью. Кликабельность у таких карточек выше с первого дня - алгоритм видит это и добавляет показы.
Заодно добавили Сергея в карточки: рейтинг 4.9 и 165 отзывов в нескольких заголовках там, где позволяла длина. В автосервисе доверие стоит дороже низкой цены: люди отдают машину и хотят знать, что с ней ничего плохого не сделают. Репутация в заголовке - это ответ на этот страх до того, как человек открыл карточку.
Итого активных объявлений стало 84 против 42 в начале работ. При этом бюджет перераспределился: деньги с удаленных и неработающих карточек ушли на новые и переделанные.
Итог: 85 обращений.
Четвертая неделя: оптимизация бюджета
К четвертой неделе уже было видно, какие из новых карточек взяли трафик, а какие нет. Перераспределили бюджет: концентрировали деньги на карточках с конверсией выше 9 процентов, снизили расходы на те, что идут ниже 5.
Карточки, запущенные на третьей неделе, к этому моменту набрали первые поведенческие сигналы, и алгоритм начал ранжировать их по реальному отклику.
Четвертая неделя дала чуть меньше третьей - 59 против 85. Это нормально: новые карточки дают пиковый прирост в первые две недели после запуска, пока алгоритм их активно «тестирует» в выдаче и набирает поведенческие данные. Потом они выходят на стабильный уровень. Для роста нужно регулярно добавлять новые и улучшать слабые.
Итог: 59 обращений.
Где мы ошиблись
На второй неделе переписали восемь объявлений под кузовной ремонт сразу, одновременно, без сплит-теста. Поменяли заголовки и первые строки всем восьми - и потом несколько дней не могли понять, какие конкретно правки дали прирост, а какие были нейтральны или даже мешали.
Два объявления из восьми неожиданно просели по конверсии после правки - мы это заметили только на третий день, когда данных накопилось достаточно. Что оказалось: в этих двух карточках под кузовной ремонт мы убрали строку про гарантию, посчитав ее шаблонной. В кузовном ремонте гарантия - это ключевой аргумент. Людям важно знать, что если облезет краска через месяц, придут и переделают. Убрали - конверсия упала. Вернули - восстановилась.
Это время, которое можно было не тратить, если бы меняли карточки небольшими группами с паузой для оценки результата.
Потеряли не деньги, но дни - которые для клиента тоже имеют значение.
Про сезон
Периоды: с 19 июля по 17 августа против 18 августа по 16 сентября. Для автосервиса это практически одинаковые по сезонности отрезки - лето переходит в начало осени без резких скачков спроса. Никакой сезонной смены резины, никакого осеннего ажиотажа по ТО - это не март-апрель и не октябрь.
В конце августа - начале сентября есть небольшой фоновый всплеск: люди возвращаются из отпусков и вспоминают про ТО. Но это несколько процентов фонового трафика, не кратный рост. Кабинет, который сезонный фактор дает 5-10 процентов прироста просмотров, не объясняет рост обращений в 2,6 раза.
Так что сезонный фактор здесь минимален. Прирост просмотров с 1 549 до 2 428 - это в основном результат увеличения числа рабочих карточек и их расставленного бюджета. Прирост конверсии с 6,1 до 10 процентов - качество карточек, не сезон.
Итоговая таблица
| Показатель | Было (19 июл - 17 авг) | Стало (18 авг - 16 сент) | |
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 549 | 2 428 | +57% |
| Обращения | 94 | 242 | x2,6 |
| Конверсия в контакт | 6,1% | 10% | x1,6 |
| Цена контакта | 715 ₽ | 299 ₽ | дешевле в 2,4 раза |
| Расходы | 67 229 ₽ | 72 458 ₽ | +7,8% |
| Расходы на объявления | 59 972 ₽ | 64 625 ₽ | +7,8% |
| В избранном | 103 | 193 | +87% |
| Активных объявлений | 42 | 94 | x2,2 |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 67 | 187 |
| Посмотрели телефон | 19 | 46 |
| И то и другое | 5 | 8 |
| Откликнулись на скидку | 3 | 1 |
По неделям: 31, 67, 85, 59.
Про 242 обращения
Авито считает контактом любое обращение: написал в чат, посмотрел телефон, откликнулся на скидку. Часть этих 242 - нецелевые: ошиблись услугой, спросили цену и пропали, написали из другого региона. Это нормально для любого канала.
Сколько из них Сергей закрыл в реальный заезд - зависит от того, как он отвечает, как ведет разговор, насколько его цены совпадают с рынком. Мы отвечаем за то, чтобы обращение состоялось, и за его стоимость.
Один момент, который важен для автосервиса отдельно: отклики на скидку упали с 3 до 1. Это контрпродуктивный канал - человек, который ищет скидку, обычно не ищет постоянного мастера. Мы убрали скидочные промоакции из части карточек намеренно.
Для Сергея следующим шагом логично рассмотреть XML-автозагрузку. 84 объявления при активном ведении - это уже на грани того, что реально обновлять руками без ошибок. Особенно цены: они в автосервисе меняются вместе со стоимостью запчастей, и если карточки обновлять раз в месяц - успеваешь накопить несколько позиций с устаревшими цифрами. А это возврат к той же истории, с которой мы начали.
По каналам в конечной статистике: обращения через «написали в чат» выросли с 67 до 187. Это основной канал. «Посмотрели телефон» - с 19 до 46. У Сергея скорость ответа на звонки была хорошей изначально, поэтому телефонный канал работал лучше чата. После того как наладили чаты - разрыв между каналами уменьшился.
Результат в «избранном» вырос с 103 до 193. Это люди, которые добавили карточку, но еще не написали. Часть из них напишет в следующем месяце - когда машина реально сломается или когда подойдет срок ТО. Это теплая аудитория, которая копится в кабинете незаметно.
