ООО «Премиум». Автомойка. Один месяц.
Коротко: было 36 обращений по 922 рубля, стало 107 по 339. Просмотры выросли с 513 до 909 - почти вдвое. Расходы выросли на 3 104 рубля. Кабинет закрывал маленькую часть спроса, при этом конверсия была хорошей - нужно было просто дотянуться до большего числа людей.
С чем пришли
ООО «Премиум» - сеть автомоек или одна крупная точка с хорошей репутацией. Рейтинг 4.8, триста восемьдесят девять отзывов - это высокий показатель для ниши. 49 объявлений.
Обращений всего 36 за месяц - слишком мало при таком рейтинге. Но смотрим на конверсию: 7 процентов. Это хорошо. Значит, карточки работают, когда их находят. Просто их находят мало.
Директор сформулировал четко:
«У нас хороший сервис, отзывы собирали годами. Но зимой поток клиентов с Авито почти исчезает. Думали, что это сезон, но конкуренты с рейтингом хуже нашего явно получают больше. Что не так с нашим кабинетом?»
Сезон - часть истории. Но не вся.
Что показал разбор
Воронка: мало трафика при хорошей конверсии
513 просмотров за месяц - очень мало. При 49 объявлениях это десять просмотров на карточку в месяц. Карточки почти не показываются.
Конверсия 7 процентов при таком трафике говорит: карточки написаны нормально. Те немногие люди, которые их находят, пишут охотно.
Это история про верхнюю часть воронки: кабинет не ловит достаточно запросов. Значит, большинство людей, которые ищут автомойку в этом городе и в нужном ценовом диапазоне, не видят «Премиум» в выдаче.
Почему 49 объявлений дают 513 просмотров
Посмотрели, что за 49 объявлений. Оказалось, что большинство - вариации одной и той же услуги: «мойка легкового автомобиля». Разные заголовки, иногда разные цены, но по сути об одном.
Человек, который ищет «химчистка салона» или «полировка кузова», в выдаче этот кабинет не видит - таких карточек просто нет. А люди, которые ищут просто «автомойку» - видят, и часть пишет (конверсия 7 процентов).
Плюс не была закрыта географическая семантика. В городе с несколькими районами люди часто ищут «автомойка [название района]» или «автомойка рядом [улица]». Карточки без географической привязки в заголовке и описании показываются по таким запросам хуже.
Зимняя специфика автомойки
Период «до» - 28 ноября - 27 декабря. Зима.
В автомойке зима - неоднозначный сезон. С одной стороны, меньше дачников и любителей полировки кузова. С другой - дороги солят, и машины пачкаются быстрее. Регулярный поток «просто помыть снизу соль» зимой стабильный.
Но на Авито зимой меньше людей ищут автомойку, потому что многие уже знают «свою» мойку и едут к ней. Авито больше работает на привлечение новых, которых больше в более активные сезоны.
Это важно понимать: зимой часть потенциальных клиентов просто не ищет через Авито. Поэтому расширение кабинета - верное решение: нужно ловить всех, кто все-таки ищет.
Ход работ
Неделя первая: аудит и карта запросов
Прошли по 49 карточкам. Дублей оказалось прилично - несколько услуг представлены в двух-трех вариантах. Удалили 16 дублей, оставили лучшую версию каждой.
Составили карту запросов в регионе: что ищут, что закрыто, что нет. В Аналитике спроса нашли несколько групп:
- Химчистка салона автомобиля - нет карточки
- Полировка кузова - нет карточки
- Мойка двигателя - нет карточки
- Мойка внедорожника - есть одна карточка «мойка авто», но не под конкретный тип
- Автомойка + шиномонтаж (зимой особенно актуально) - нет
- Мойка снизу/антикор (зимний запрос) - нет
Плюс географические варианты: автомойка [район] - ни одного.
Итог первой недели: 10 обращений - ниже недельного темпа «до» из-за удаления дублей. Кабинет временно стал меньше.
Неделя вторая: новые карточки под специфические услуги
Добавили первые 13 новых карточек. Приоритет - услуги с нулевой или слабой конкуренцией в выдаче.
Химчистка салона: написали подробно. Покупатель химчистки - другой человек, чем покупатель обычной мойки. Он хочет знать: что именно чистят (сиденья? ковры? потолок? отдельно?), сколько времени занимает, нужна ли запись заранее. Написали карточку под эти вопросы.
Мойка двигателя: специфический запрос, конкурентов мало. Объяснили в описании, зачем это нужно и что включает - многие покупатели не знают точно, что такое мойка двигателя.
Зимние запросы: «мойка днища от соли», «антикоррозийная обработка снизу». Зимой это актуально - соль на дорогах разъедает кузов, и часть автовладельцев об этом думает.
Итог второй недели: 29 обращений. Рост заметный - новые карточки сразу начали ловить запросы.
Неделя третья: география и внедорожники
В третью неделю добавили географические карточки: для каждого района города отдельное объявление. Один адрес, разные заголовки с упоминанием района.
В описаниях каждой - как доехать (ориентиры, чтобы проще найти), и что рядом. Покупатель автомойки часто ищет «что рядом с домом или работой» - географическая карточка попадает точнее.
Отдельная карточка под внедорожники - другой формат мойки (другая цена, другое время). В выдаче много карточек «мойка авто» без указания типа. Карточка под конкретный тип транспорта конвертирует лучше.
Логика, которую мы применяли при написании каждой карточки: первая строка - цена и что в нее входит, вторая - время выполнения, третья - что нужно для записи. Это три вопроса, которые покупатель задает при любой услуге в автомойке. Если они закрыты в первых строках - человек пишет. Если нет - закрывает и идет к следующей.
Отдельно добавили в описания карточек под зимние услуги (мойка днища, антикор) объяснение того, зачем это нужно. Не все автовладельцы понимают, что соль на дорогах разъедает металл снизу незаметно, а последствия видны только через год-два. Карточка, которая объясняет проблему - конвертирует лучше, чем карточка, которая просто предлагает услугу.
Активных объявлений стало 63.
Итог третьей недели: 38 обращений.
Неделя четвертая: оптимизация бюджета и финальные правки
Расходы на объявления немного выросли по итогам месяца - с 30 116 до 31 203 рублей. Это расширение кабинета под новые карточки. Перераспределили бюджет с удаленных дублей на новые карточки.
На четвертой неделе посмотрели, какие из 13 новых карточек дали обращения, а какие нет. Три карточки из тринадцати не дали ни одного обращения за две недели. Проверили - все три были под запросы с совсем маленьким объемом в регионе. Убрали на них продвижение, но оставили активными: пусть висят и собирают органический трафик.
Дополнительно: посмотрели на отзывы «Премиума» - есть несколько упоминаний быстрой работы и хорошей химии. Добавили в описания двух карточек прямую цитату из отзыва: «Клиент написал: отмыли за 20 минут, химия пахнет хорошо, без разводов». Это небольшая деталь, но доверие от реального отзыва в тексте работает лучше любого самоописания.
Итог четвертой недели: 30 обращений.
Где мы ошиблись
Geografические карточки добавили на третьей неделе - надо было на первой. Зимой человек особенно склонен ехать на ближайшую мойку, а не через весь город. Географическая привязка в зимний период работает сильнее, чем летом.
Потеряли на этом примерно одну-две недели эффекта.
Второй момент: карточку под химчистку написали без фотографий - добавили только на третьей неделе. Химчистка - дорогая услуга, и покупатель хочет видеть результат. Карточка без «до и после» в этой категории конвертирует заметно хуже. Те три-четыре дня без фото - это потерянные обращения.
Про сезон
Период ДО - 28 ноября - 27 декабря. Период ПОСЛЕ - 28 декабря - 26 января.
Два зимних месяца. Декабрь - предновогодний, январь - постпраздничный. Это важно: перед новым годом люди активнее ухаживают за машиной (встречи, поездки). В январе - затишье после праздников.
Сравниваем декабрь и январь. Декабрь немного активнее - это надо учитывать. Часть снижения может быть сезонной: период ПОСЛЕ (январь) немного слабее по спросу.
Тем не менее: просмотры выросли с 513 до 909, конверсия с 7 до 11,8 процента, обращения с 36 до 107 - в три раза. На сезонное снижение в январе это не похоже. Рост реальный.
Честная оговорка: если бы мы сравнивали декабрь с другим декабрем или с летом, цифры могли быть другими. Зимний рост от x3 до x5 в автомойке - уже хорошо.
Итоговая таблица
| Показатель | Было (28 ноя - 27 дек) | Стало (28 дек - 26 янв) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Обращения | 36 | 107 | x3 |
| Цена контакта | 922 ₽ | 339 ₽ | дешевле в 2,7 раза |
| Расходы | 33 184 ₽ | 36 288 ₽ | +3 104 ₽ |
| Просмотры | 513 | 909 | +77% |
| Конверсия в контакт | 7% | 11,8% | +4,8 п.п. |
| Активных объявлений | 49 | 76 | +55% |
| В избранном | 29 | 55 | +90% |
По каналам обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 27 | 72 |
| Посмотрели телефон | 7 | 32 |
| И то и другое | 2 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 1 |
Рост по неделям: 10, 29, 38, 30.
Про цифру 107
107 обращений зимой - хороший результат. Часть из них нецелевые: уточняли цену, искали другой район, не были готовы записываться заранее.
Специфика автомойки: часть людей пишет «а вы сейчас работаете?» или «а можно без записи?» - это полноценное обращение по статистике кабинета, но не всегда доходит до приезда клиента.
Конверсия обращений в реальных клиентов зависит от того, как мойка отвечает в чате и по телефону - это уже зона «Премиума», не наша.
Что в итоге
Рейтинг 4.8 и 389 отзывов - хороший актив. Проблема была в том, что этот актив работал на людей, которые уже попали в кабинет. А в кабинет попадало слишком мало людей.
Расширение под смежные услуги и географические запросы удвоило трафик. Конверсия при этом выросла с 7 до 11,8 процента - новые карточки написали конкретнее, чем старые.
В зимний период - дополнительный рычаг: карточки под зимние запросы (мойка днища, антикор) дают трафик, которого конкуренты не ловят, потому что у них таких карточек нет.
