ИП Богданов Андрей. Автомойка. Один месяц.
Коротко: было 69 обращений по 1 124 рубля, стало 185 по 394. Расходы снизились с 77 541 до 72 841 рубля. 16 объявлений - мало, но большинство из них не работали. После чистки и расширения результат вырос в 2,7 раза.
С чем пришли
Андрей Богданов - автомойка. Рейтинг 4.5, триста восемьдесят три отзыва. 16 объявлений.
1 124 рубля за контакт - это много. Для сравнения: средний хорошо настроенный кабинет автомойки в том же регионе дает контакт за 200-400 рублей.
При 77 тысячах расходов и 69 обращениях Андрей тратил в два-три раза больше нормы на каждое обращение.
Запрос был такой:
«У меня не так много объявлений, но они стоят. Я плачу рекламу, а обращений немного. Думал, что мало объявлений - добавил еще, стало немного лучше, но не сильно. Что не так?»
Дело было не в количестве. Дело было в том, что мало объявлений, да еще и написаны плохо.
Что показал разбор
Воронка
1 578 просмотров при 16 объявлениях - около 99 просмотров на карточку. Это неплохо: карточки видят. Конверсия 4,4 процента - ниже среднего для ниши.
Есть и трафик, и конверсия - но и то, и другое недотягивает. Не критичная ситуация, но явно есть куда расти.
Аудит 16 карточек
Прошли по каждой. При всего 16 объявлениях это быстро.
Картина:
| Карточка | Просмотры/мес | Обращения | Конверсия |
|---|---|---|---|
| Лучшие 4 | ~1 050 | 52 | ~5% |
| Середняки 7 | ~430 | 14 | 3,3% |
| Нулевые 5 | ~98 | 3 | 3% |
Пять карточек из шестнадцати почти ничего не давали - при том, что показывались. Конверсия у них 3 процента - низко. Смотрим, почему.
Первая карточка-нуль: заголовок «Автомойка - профессиональный уход». Описание из шаблона - «Используем профессиональную химию премиум-класса, современное оборудование». Нет ни цены, ни адреса, ни конкретики по услугам.
Вторая и третья: почти одинаковые по содержанию с другими карточками Андрея. Формально разные - разный заголовок, но описание одно. Алгоритм такое видит.
Четвертая: написана под услугу, которую Андрей не оказывает постоянно - сезонная, только летом. Сейчас осень, карточка показывается, люди пишут, а в ответ - «нет, это только летом». Плохая конверсия из обращения в реальный визит, да еще и репутация страдает.
Пятая: устаревшая цена. Мойка кузова за 250 рублей - это цена трехлетней давности. Написали, отвечают, называют актуальную цену в 400 рублей - человек разочарован.
Что не закрывает кабинет
Посмотрели Аналитику спроса. При 16 карточках у Андрея - только основные запросы: «автомойка», «мойка автомобилей». Длинный хвост - нет вообще.
Химчистка салона, детейлинг, мойка фар, полировка кузова, мойка грузовых - все это запросы, которые есть в регионе, и за каждым стоят люди. У Андрея ни одной карточки под эти запросы.
Плюс: ни одной географической карточки. Нет «автомойка [район]» - только общие.
Ход работ
Неделя первая: чистка и переписывание пяти нулевых
Первая задача - убрать то, что мешает.
Удалили сезонную карточку - она приводила нецелевые обращения и создавала плохой опыт. Обновили цену в устаревшей карточке. Переписали две почти-дублирующиеся карточки - разделили их по услугам, чтобы они ловили разные запросы.
Заодно переписали заголовки у всех 16 карточек. Принцип один: ключевой запрос + что-то конкретное.
| Было | Стало |
|---|---|
| Автомойка профессиональный уход | Автомойка, 383 отзыва, мойка авто от 400 р |
| Мойка авто | Мойка кузова 400 р, ул. Ленина, Богданов А. |
| Автомойка недорого | Мойка авто + сушка 450 р, р-н Северный, быстро |
| Автомойка - записывайтесь | Химчистка авто от 2 500 р, фото до/после |
Описания переписали первые три строки: цена основной услуги, что входит, адрес или район.
Итог первой недели: 24 обращения - рост заметный к недельному темпу «до» (~17).
Неделя вторая: расширение под услуги
Добавили 11 новых карточек под запросы, которых не было.
Химчистка салона - самый очевидный пропуск. Написали с разбивкой: экспресс-химчистка (сиденья без потолка и ковров - 3 часа), полная химчистка (весь салон - 5-6 часов). Разные цены, разные сроки, разные покупатели.
Полировка кузова - с честным описанием: убирает мелкие царапины и матовость, не восстанавливает глубокие царапины и сколы. Это снижает недовольство клиентов, которые ждали большего.
Детейлинг - премиальная услуга. Написали подробно и дорого: целевая аудитория - владельцы дорогих машин, которым важно качество, а не цена.
Мойка фар - маленькая услуга, отдельный запрос. Конкуренция в нише почти нулевая.
Автомойка [район 1] и автомойка [район 2] - географические карточки.
Итог второй недели: 51 обращение.
Неделя третья: фотографии и конверсия
Посмотрели на фотографии в карточках. У Андрея были снимки бокса и пара фото машин - нормальные, но без «до и после».
Для автомойки, где покупатель принимает решение во многом визуально, «до и после» - сильный инструмент. Особенно для химчистки и полировки.
Сделали серию фото: грязная машина (можно найти показательный пример у любого клиента), чистая после мойки. Для химчистки - интерьер с потертыми сиденьями и после. Добавили в соответствующие карточки.
Параллельно посмотрели на конкуренцию по новым карточкам. Несколько из добавленных на прошлой неделе уже дали первые обращения - перераспределили на них часть бюджета.
Итог третьей недели: 64 обращения.
Неделя четвертая: итоги и настройка
Расходы на объявления снизились с 70 653 до 70 514 рублей - почти не изменились, а обращений стало в 2,7 раза больше. Хорошая иллюстрация того, что дело не в бюджете.
Посмотрели откликнувшихся на скидку: их стало 7 против 1. Включили автоматическую скидку на несколько новых карточек под популярные услуги - инструмент начал работать.
Итог четвертой недели: 46 обращений.
Где мы ошиблись
Карточку под детейлинг написали в той же тональности, что и обычную мойку - информационно, с ценой в первой строке. Но детейлинг - это не «просто помыть», это другой продукт для другой аудитории.
Покупатель детейлинга хочет не «сколько стоит», а «кто делает» и «что в итоге». Он платит дорого и хочет видеть примеры работ, доверие к мастеру, гарантию результата. Написали карточку как для обычной мойки - она давала запросы про цену, а не серьезные заявки.
Переписали на третьей неделе: убрали цену из первой строки, добавили описание процесса и фото результата. Конверсия выросла, но обращений стало меньше - зато качественнее.
Второй момент: при добавлении географических карточек написали один и тот же текст описания с заменой только названия района. Алгоритм это замечает. Пришлось на четвертой неделе переписать описания под каждый район - с разными ориентирами, разными акцентами.
Про сезон
Период ДО - 21 сентября - 20 октября. Период ПОСЛЕ - 21 октября - 19 ноября.
Сентябрь-октябрь и октябрь-ноябрь. Осень в обоих периодах. Это период стабильного спроса в автомойке: дожди, грязные дороги, люди едут регулярно.
Ноябрь в некоторых регионах - начало зимнего сезона, дороги начинают солить. Это небольшой плюс для периода ПОСЛЕ: спрос на мойку снизу и обработку от соли вырастает.
Просмотры выросли с 1 578 до 2 132 - плюс 35 процентов. Часть - сезонный плюс ноября, часть - новые карточки.
Конверсия с 4,4 до 8,7 процента - существенный рост. Сезон тут ни при чем: ноябрь не делает заголовки лучше. Это результат переписанных карточек.
Итоговая таблица
| Показатель | Было (21 сент - 20 окт) | Стало (21 окт - 19 ноя) | Изменение |
|---|---|---|---|
| Обращения | 69 | 185 | x2,7 |
| Цена контакта | 1 124 ₽ | 394 ₽ | дешевле в 2,9 раза |
| Расходы | 77 541 ₽ | 72 841 ₽ | -4 700 ₽ |
| Просмотры | 1 578 | 2 132 | +35% |
| Конверсия в контакт | 4,4% | 8,7% | +4,3 п.п. |
| Активных объявлений | 16 | 23 | +44% |
| В избранном | 103 | 179 | +74% |
По каналам обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 51 | 122 |
| Посмотрели телефон | 14 | 49 |
| И то и другое | 3 | 7 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 7 |
Рост по неделям: 24, 51, 64, 46.
Про цифру 185
185 обращений - не 185 машин. Часть нецелевых обращений есть всегда.
В этом кабинете после расширения появились разные типы обращений. Есть «быстрые» - хотят просто помыть кузов, принимают решение за несколько минут. Есть «долгие» - интересуются детейлингом или химчисткой, несколько раз уточняют, думают. Первые - большая часть обращений. Вторые - реже, но каждый стоит нескольких «быстрых» по деньгам.
Эту специфику полезно отражать в статистике: смотреть не только количество обращений, но и откуда они (по каким карточкам) и какой средний чек.
Что в итоге
1 124 рубля за контакт - это когда мало объявлений и они написаны плохо. Каждый клиент обходится дорого, потому что карточки показываются, но не убеждают написать.
Чистка пяти нерабочих объявлений + переписывание заголовков и описаний у всех + добавление новых карточек под смежные услуги - это трехшаговая формула, которая работала и здесь.
Отдельный момент: 383 отзыва нигде не появлялись. В первую неделю добавили их в заголовки - и это дало часть роста сразу. Репутация должна работать, а не лежать в профиле.
Андрей после месяца работы сказал:
«Я думал, что плачу за рекламу. Оказалось, что я платил за то, чтобы люди приходили и уходили, не написав. Теперь платят меньше, а приходят в разы больше.»
Это точная формулировка того, что происходит с кабинетами, где конверсия низкая при нормальном трафике.
