Альянс, шиномонтаж, рейтинг 4.6, 728 отзывов. Один месяц.
Было 45 обращений по 886 рублей, стало 137 по 261. Расходы снизили на 4 тысячи. Рост в 3 раза - при том что объявления и бюджет поначалу почти не трогали. Главной проблемой оказался чат.
С чем пришли
Альянс - шиномонтаж с историей. 728 отзывов, рейтинг 4.6 - серьезные числа для локального сервиса. 67 активных объявлений.
45 обращений в месяц при таком профиле выглядело странно.
«Мне звонят по сарафану постоянно. По Авито - почти никто. Я знаю, что меня там находят - вижу по просмотрам. Но дальше тишина.»
Эта формулировка сразу указывала направление. Люди приходят - и уходят. Воронка ломается после просмотра карточки.
Диагностика
Воронка
366 просмотров, 45 обращений. Конверсия 12,3%.
Стоп. 12,3% - это хорошо для шиномонтажа. Люди, которые открыли карточку, обращались достаточно активно. Где тогда проблема?
Проблема в верху воронки. 366 просмотров - это мало для 67 объявлений. Слишком мало.
Каналы: 32 написали в чат, 9 посмотрели телефон, 2 - и то и другое, 2 откликнулись на скидку. 71% через чат - стандарт для шиномонтажа, люди уточняют наличие окошек и время ожидания.
Посмотрели на структуру кабинета: 67 объявлений, 22 добавлены или переопубликованы недавно, 45 висят с прошлого периода. Три карточки удалили.
Чат и что с ним происходило
Взяли статистику чатов за последний месяц. Попросили показать диалоги.
В шиномонтаже первый вопрос почти всегда один из двух: «есть ли свободное время на [дату]» или «сколько стоит [услуга]». Это вопросы с немедленным таймаутом: человек пишет сразу в несколько мастерских и записывается к тому, кто ответил первым.
В Альянсе отвечали в среднем через 2-3 часа. Утренние сообщения - до обеда. Вечерние - на следующее утро.
Мы проверили: при 32 входящих чатах за месяц часть из них приходила в нерабочее время или вечером. По нашей оценке, 15-18 из 32 диалогов не получили ответа в разумное время - человек уже записался куда-то еще.
Аналитика спроса
Параллельно прошлись через Аналитику спроса. Шиномонтаж - не запчасти, здесь запросов меньше, они конкретнее: «шиномонтаж рядом», «замена колес», «балансировка колес», «шиномонтаж 24 часа», «выездной шиномонтаж», «шиномонтаж [район города]».
Кабинет закрывал основные запросы, но не был представлен по районам. Все 67 объявлений были привязаны к одной точке, хотя сервис принимал людей со всего города и ближайших районов.
Ход работы
Неделя первая: замер скорости ответа и первые правки
Сделали контрольные обращения в разное время суток: 10 утра, 14 дня, 19 вечера, 22 ночи.
Результаты:
- 10 утра: ответ через 45 минут
- 14 дня: ответ через 2 часа
- 19 вечера: ответ на следующее утро
- 22 ночи: ответ на следующее утро
Обсудили с командой Альянса. Решение: назначить одного сотрудника ответственным за чаты в Авито. Регламент: ответ в течение 15 минут с 8 до 21 часа.
Написали шаблоны на типовые первые вопросы: цена замены колес, есть ли запись на сегодня, что входит в балансировку, есть ли хранение шин.
Итог первой недели: около 35 обращений. Уже на уровне месячной нормы до начала работ.
Неделя вторая: заголовки и районная привязка
Взялись за карточки. В заголовках не было ни конкретики услуги, ни районной привязки.
Заголовок шиномонтажа 50 символов - не роскошь. Пример хорошего заголовка: «Шиномонтаж Центральный район, запись онлайн». Или: «Замена колес R13-R21, балансировка, Север».
Добавили объявления с привязкой к районам, где был спрос по Аналитике. Написали 10 новых карточек под конкретные районы и запросы: ночной шиномонтаж, выездной шиномонтаж, шиномонтаж с хранением шин.
Активных стало 72.
Итог второй недели: около 42 обращения.
Неделя третья: параметры и расширение
Дозаполнили параметры в карточках: тип услуги, диаметр колес, дополнительные опции. Это фильтры, по которым люди сужают выдачу.
Добавили еще 12 объявлений под сезонные запросы: в феврале-марте начинается сезон переобувания, запросы «замена зимней резины» начинают расти.
Активных стало 80.
Итог третьей недели: около 36 обращений.
Неделя четвертая: оптимизация бюджета
Смотрели, какие карточки дают контакты. Перераспределили бюджет: убрали продвижение с объявлений без обращений, добавили на работающие.
К концу месяца активных объявлений стало 89.
Итог четвертой недели: около 24 обращения.
Где мы ошиблись
На второй неделе добавили в несколько заголовков слово «круглосуточно» - хотя Альянс работал с 8 до 21 часа. Логика была такая: это привлечет больше людей, а в тексте уточним время работы.
Получилось иначе. Люди звонили вечером и ночью, ожидая, что мастерская работает. Несколько звонков дали негативные отзывы - человек был недоволен, что объявление говорит «круглосуточно», а в трубке говорят «мы уже закрыты».
Слово убрали немедленно. Один отзыв с жалобой на расхождение информации успел появиться - пришлось отвечать на него публично. Неприятная ситуация, которую можно было избежать.
Про сезон
Период «до» - 19 января по 17 февраля, период «после» - 18 февраля по 19 марта.
В шиномонтаже этот период - переходный. Конец зимы, начало ранней весны. Люди начинают думать о переобувании, но массовый сезон еще не пришел. По-настоящему горячий шиномонтажный сезон - апрель-май (смена на летнюю резину) и октябрь-ноябрь (обратно на зимнюю).
Просмотры выросли с 366 до 698 - почти вдвое. Здесь работают оба фактора: и расширение карточек, и начало подготовки к сезону переобувания.
Конверсия выросла с 12,3% до 19,6%. Это качество карточки и скорость ответа. Сезон на конверсию не влияет.
Итоговая таблица
| Было (19 янв - 17 фев) | Стало (18 фев - 19 мар) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 366 | 698 | +91% |
| Обращения | 45 | 137 | x3,0 |
| Конверсия в контакт | 12,3% | 19,6% | x1,6 |
| Цена контакта | 886 ₽ | 261 ₽ | дешевле в 3,4 раза |
| Расходы | 39 890 ₽ | 35 687 ₽ | -10% |
| Активных объявлений | 67 | 89 | +33% |
| В избранном | 29 | 67 | x2,3 |
Каналы обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 32 | 106 |
| Посмотрели телефон | 9 | 23 |
| И то и другое | 2 | 4 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 4 |
По неделям: 35, 42, 36, 24.
Про 137 обращений
Это контакты, не записи. В шиномонтаже разрыв между «написал» и «приехал» бывает заметным: часть людей передумывают, находят ближе или дешевле, спрашивают одно и едут в другое место.
Конверсия из обращения в реального клиента зависит от того, как мастерская работает с диалогом: предлагает ли конкретное время, отвечает ли на ценовой вопрос четко, есть ли онлайн-запись.
Что держит результат
Главная причина роста - скорость ответа в чате. 71% обращений идут через переписку. При двух- трехчасовом ответе большинство из них терялись до того, как человек вообще услышал про Альянс.
Одно простое изменение - назначить ответственного за чаты с регламентом 15 минут - дало скачок уже в первую неделю.
Второе - охват по районам. Шиномонтаж ищут «рядом с домом» или «рядом с работой». Одно объявление без районной привязки - это один точечный охват. Объявления с упоминанием районов появляются в разных локальных поисковых сессиях.
728 отзывов у Альянса - серьезный актив. Он работал в фоне через алгоритм. Но мог бы работать сильнее, если бы был в заголовках. Это отдельная задача на следующий этап.
Что стоит за цифрой 137
Оговоримся: 137 - это обращения, а не подписанные договоры. Площадка засчитывает контактом и звонок, и сообщение, и отклик на скидку. Нецелевые есть всегда.
Дальше все решает обработка. Наша ответственность заканчивается там, где человек написал или позвонил, и на том, во сколько обошлось это обращение.
