Оптима, шиномонтаж, рейтинг 4.9, 760 отзывов. Один месяц.
Было 104 обращения по 812 рублей, стало 219 по 388. Расходы остались примерно теми же - плюс 639 рублей. Рост вдвое при том же бюджете. Деньги потратили там же, но по-другому.
С чем пришли
Оптима - один из лучших профилей в нише по формальным показателям. 760 отзывов, рейтинг 4.9 - это выдающийся результат для шиномонтажа. 45 активных объявлений.
104 обращения за месяц. 812 рублей за контакт.
«Посмотри на мой профиль - 4.9, почти восемьсот отзывов. Я уверен, что должен быть первым в выдаче и получать больше всех. А на деле конкуренты с тремя звездами и сотней отзывов пишут раза в два больше меня. Это же бред.»
Не бред. Объяснимо.
Диагностика
Воронка
1 084 просмотра, 104 обращения, конверсия 9,6%.
Для шиномонтажа это ниже нормы - при хорошем кабинете должно быть 13-18%. И при рейтинге 4.9 - тем более.
Каналы: 70 написали в чат, 29 посмотрели телефон, 2 - и то и другое, 3 откликнулись на скидку. 67% через чат.
Структура кабинета: 45 объявлений, из них 24 добавлены или переопубликованы недавно, 21 активны с прошлого периода.
Рейтинг 4.9 и почему он не спасает
Рейтинг работает на двух уровнях, и это важно разделить.
На уровне алгоритма: Авито учитывает рейтинг при ранжировании. У Оптимы рейтинг 4.9 - это плюс к позициям. Он работал в фоне.
На уровне человека в ленте: рейтинг отображается мелко, рядом с именем продавца. В ленте объявлений человек смотрит на фото, заголовок, первые слова. Рейтинг 4.9 и рейтинг 4.2 выглядят в ленте почти одинаково - маленькие цифры, которые не бросаются в глаза.
Пока 760 отзывов и 4.9 не выйдут в заголовок - они не влияют на решение человека кликнуть или написать. Они влияют только на позицию в выдаче.
Конкурент с рейтингом 4.2 и «Шиномонтаж, р-н Северный, от 150 руб» в заголовке захватывает внимание лучше, чем Оптима с «Шиномонтаж профессиональный» и невидимым рейтингом 4.9.
Что еще нашли в карточках
Из 45 объявлений прошлись по заголовкам и описаниям.
В заголовках - общие слова без конкретики: «шиномонтаж», «замена колес», «балансировка». Ни цен, ни районов, ни репутации.
В описаниях - стандартный набор: «опытные мастера», «современное оборудование», «гарантия качества». Ни одного числа, ни одной цены, ни одного конкретного факта про мастерскую.
Ни в одной карточке не было упомянуто ни 760 отзывов, ни рейтинг 4.9.
Это главный незадействованный актив.
Аналитика спроса
Декабрь - конец шиномонтажного сезона. Основная переобувка уже прошла. Остается: доделать тех, кто затянул, плюс фоновый спрос - проколы, балансировка, ремонт, сезонные хранение шин.
Через Аналитику спроса нашли несколько запросов, которые кабинет не закрывал: хранение шин, шиномонтаж в воскресенье, шиномонтаж работает в праздники. Декабрь - предпраздничное время, последний пункт актуален.
Ход работы
Неделя первая: репутация в заголовок
Задача была одна: сделать так, чтобы 760 отзывов и рейтинг 4.9 увидели люди в ленте, а не только алгоритм.
Переписали заголовки у всех 45 карточек по одной из двух схем:
Первая: услуга + репутация + район/уточнение «Шиномонтаж 760 отзывов, р-н Центральный, от 150»
Вторая: услуга + район + краткий факт про репутацию «Замена колес Советский р-н, рейтинг 4.9, запись»
Первые строки описания заменили на конкретику:
«760 отзывов на Авито, рейтинг 4.9 - лучший показатель среди шиномонтажей города. Работаем с 8 до 21. Замена 4 колес - 30 минут. Балансировка - 200 руб./ось. Запись онлайн или в чате.»
Итог первой недели: около 50 обращений. Рост почти вдвое от недельной нормы.
Неделя вторая: параметры и новые карточки
Дозаполнили параметры во всех карточках. В шиномонтаже важные поля: тип услуги, диаметры, дополнительные опции.
Добавили карточки под незакрытые запросы из Аналитики: хранение шин, шиномонтаж в праздники, экстренный выезд при проколе.
Убрали 15 карточек с нулем обращений за последние 60 дней. Дубли - первыми.
Активных стало 45 после чистки и 36 новых - итого около 60.
Итог второй недели: около 60 обращений.
Неделя третья: скорость ответа
Замерили время ответа в чате. При 67% обращений через переписку это важно.
Картина: в рабочее время ответы уходили за 30-60 минут. Это приемлемо, но не отлично - в шиномонтаже конкурентная среда, люди пишут в несколько мастерских.
Поставили целью: ответ в течение 15 минут с 8 до 21. Написали шаблоны. Назначили ответственного за чаты.
В декабре в нерабочее время и в выходные поставили автоответ: «Мастерская открыта с 8:00. Запишитесь на удобное время - перезвоним утром для подтверждения.»
Итог третьей недели: около 55 обращений.
Неделя четвертая: итоговый период
К концу декабря активных объявлений стало 66.
Декабрь - сложный месяц для аналитики: последняя неделя года дает спад в большинстве ниш, люди занимаются новогодними делами, не думают о шиномонтаже.
Итог четвертой недели: около 54 обращения.
Где мы ошиблись
На второй неделе добавили в несколько карточек текст «Лучший шиномонтаж по версии Авито». Такой фразы Авито не присваивает - мы ее придумали, имея в виду рейтинг.
Авито имеет правила против вводящих в заблуждение описаний. Одна карточка получила предупреждение - объявление временно ограничили в показах.
Фразу убрали немедленно. Карточка восстановила показы через несколько дней. Урок: репутацию можно подавать через конкретные числа (760 отзывов, рейтинг 4.9), но не через оценочные утверждения без основания.
Про сезон
Периоды: ноябрь-декабрь (до), декабрь-январь (после).
В шиномонтаже ноябрь - это конец горячего осеннего сезона (переобувка на зиму). Декабрь - спад, январь - низкий сезон с традиционным провалом на праздниках.
Просмотры выросли с 1 084 до 1 315 - плюс 21%. Но это при том, что сезон шел на спад. Без нашей работы просмотры могли упасть - мы их удержали и немного прибавили расширением карточек.
Конверсия выросла с 9,6% до 16,7%. Это точно не сезон - конец шиномонтажного пика не делает карточку убедительнее. Это репутация в заголовке и конкретика в описании.
Сравнение важно понять правильно: период «после» объективно слабее сезонно, чем период «до». Несмотря на это, результат вырос в 2,1 раза. Это консервативная оценка - в нейтральный сезон рост был бы выше.
Итоговая таблица
| Было (19 ноя - 18 дек) | Стало (19 дек - 17 янв) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 084 | 1 315 | +21% |
| Обращения | 104 | 219 | x2,1 |
| Конверсия в контакт | 9,6% | 16,7% | x1,7 |
| Цена контакта | 812 ₽ | 388 ₽ | дешевле в 2,1 раза |
| Расходы | 84 391 ₽ | 85 030 ₽ | +0,7% |
| Активных объявлений | 45 | 66 | +47% |
| В избранном | 79 | 122 | +54% |
Каналы обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 70 | 170 |
| Посмотрели телефон | 29 | 42 |
| И то и другое | 2 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 3 | 5 |
По неделям: 50, 60, 55, 54.
Про 219 обращений
Контакты, не визиты. В шиномонтаже конверсия из «написал» в «приехал» сильно зависит от того, как мастерская работает с диалогом: быстро ли предлагает время, четко ли отвечает на ценовой вопрос.
Дополнительный нюанс декабря-января: часть людей, которые написали в конце декабря, отложили визит на после праздников. Эти обращения внутри кабинета считаются в декабре, хотя визит был в январе.
Про четыре девятки
760 отзывов и рейтинг 4.9 - это годы работы и тысячи довольных клиентов. В шиномонтаже это очень редкое сочетание. Конкурент с 3.8 звезды не может это повторить за месяц.
Но пока эти числа сидят в профиле продавца и не выходят в заголовок - они работают только на алгоритм. Алгоритм поднимает позиции, человек видит карточку чуть чаще. Но человек, который увидел заголовок «Шиномонтаж профессиональный» и заголовок «Шиномонтаж, 760 отзывов, рейтинг 4.9», делает выбор.
Репутация - это не цифра в профиле. Это аргумент. Аргументы надо произносить вслух.
Что стоит за цифрой 219
Оговоримся: 219 - это обращения, а не подписанные договоры. Площадка засчитывает контактом и звонок, и сообщение, и отклик на скидку. Нецелевые есть всегда.
Дальше все решает обработка. Наша ответственность заканчивается там, где человек написал или позвонил, и на том, во сколько обошлось это обращение.
