ИП Егоров Павел, шиномонтаж, рейтинг 4.6, 151 отзыв. Один месяц.
Было 95 обращений по 851 рубля, стало 295 по 294. Расходы выросли на 5 тысяч - незначительно. Рост в 3,1 раза - почти целиком из конверсии: просмотры прибавили лишь 8%, а обращений стало в три раза больше.
С чем пришли
Павел открыл шиномонтаж два года назад. 151 отзыв, рейтинг 4.6. 60 активных объявлений.
95 обращений за месяц и 851 рублей за контакт - это дорого.
«У меня хороший сервис, клиенты довольны, отзывы пишут. Но на Авито как-то не идет. Конкуренты с меньшим рейтингом получают больше обращений - я проверял.»
Павел проверил правильно. Конкурент с рейтингом 4.2 и более скромным профилем стоял в выдаче выше и получал больше обращений. Это не случайность - это конверсия.
Диагностика
Воронка - где ломается
1 490 просмотров, 95 обращений. Конверсия 6,4%.
Вот это проблема. 6,4% - это вдвое ниже нормального показателя для шиномонтажа. При таких просмотрах с хорошей конверсией должно быть 180-220 обращений, не 95.
Каналы: 68 написали в чат, 21 посмотрели телефон, 3 - и то и другое, 3 откликнулись на скидку. 71% через чат.
Проблема явно в карточках. Люди приходят - и уходят, не написав.
Что было не так с карточками
Посмотрели все 60 объявлений. Несколько системных проблем.
Заголовки без информации для принятия решения. Типичный заголовок у Павла: «Шиномонтаж в городе», «Замена колес недорого», «Шиномонтаж быстро». В выдаче таких карточек - десятки. Человек не понимает, почему кликнуть именно сюда.
Шиномонтаж выбирают по двум критериям: близко и быстро. Иногда третий - дешево. Если ни одного из этих сигналов нет в заголовке - карточка сливается с фоном.
Описания с нулевой конкретикой. Открыли несколько объявлений. Первые строки - «Профессиональный шиномонтаж с гарантией качества. Опытные мастера, современное оборудование. Быстро и надежно». Это стандартный текст, который ничего не сообщает.
В шиномонтаже человек хочет знать: сколько стоит, есть ли сегодня окошко, сколько времени займет. Если эта информация в описании отсутствует - он закрывает карточку и ищет следующую.
Нет цен. Ни в одной карточке не было цены в первых строках. Цена - один из главных сигналов в шиномонтаже. «Замена одного колеса от 150 рублей» или «балансировка 200 рублей за ось» сразу отвечает на главный вопрос.
Параметры
Из 60 карточек примерно половина не имела заполненных параметров: тип услуги, диаметр колес, время работы. Без параметров объявление не попадает в фильтрованную выдачу.
Конкуренты
Разобрали топ-10 по основным запросам. Победители - карточки с ценами в заголовке или первых строках, с конкретным районом, с четким описанием услуги.
Ход работы
Неделя первая: переделка топ-10 карточек
Начали с самых активных карточек. Логика: если они уже дают трафик - улучшение конверсии даст быстрый эффект.
Схема переделки: в заголовок - услуга + район + ключевой параметр (цена или скорость). В первую строку описания - цена и время работы.
Примеры:
| Было | Стало |
|---|---|
| Шиномонтаж в городе | Шиномонтаж Северный р-н, замена колеса от 150 ₽ |
| Замена колес недорого | Замена 4 колес за 30 мин, R13-R22, запись онлайн |
| Шиномонтаж быстро | Шиномонтаж без очереди, 3 поста, р-н Центральный |
| Балансировка колес | Балансировка R13-R21 компьютерная 200 ₽/ось |
Первые строки описания - стандартизированный блок: цена, время работы, адрес (или район), что включено.
Заполнили параметры в переделанных карточках.
Итог первой недели: около 70 обращений. Конверсия топ-карточек выросла в разы.
Неделя вторая: остальные 50 карточек
Прошли по оставшимся 50 объявлениям. Разделили на три группы:
- Переделать по той же схеме - 20 карточек с трафиком, но плохой конверсией
- Остановить продвижение - 18 карточек с нулем обращений за месяц
- Удалить - 12 дублей и устаревших объявлений
Дубли критичны: Авито снимает объявления за дубликаты и при систематическом нарушении ограничивает аккаунт.
После чистки активных осталось около 50.
Итог второй недели: около 85 обращений.
Неделя третья: новые карточки и районы
Через Аналитику спроса нашли районы города, где есть запросы на шиномонтаж, но у Павла нет привязки. Написали 21 новую карточку - под конкретные районы и под запросы, которых в кабинете не было: шиномонтаж 24 часа (у Павла работа до 22 часов), шиномонтаж грузовых, выездной шиномонтаж.
Расширение бюджета: незначительное. Новые карточки заменили часть остановленных, бюджет перераспределили.
Активных стало около 70.
Итог третьей недели: около 95 обращений.
Неделя четвертая: работа с чатом
Вернулись к процессу ответов. 71% обращений через чат - скорость решает.
Провели тест: написали в три карточки Павла в разное время. Утром ответ приходил через 20 минут - нормально. Вечером - через полтора часа. В 20:30 - ответа не было до 9 утра.
Написали шаблоны. Договорились, что один из мастеров следит за чатами до закрытия. На нерабочее время - автоответ с предложением записаться онлайн или указанием времени открытия.
К концу месяца активных объявлений стало 98.
Итог четвертой недели: около 45 обращений.
Где мы ошиблись
На третьей неделе написали несколько карточек для выездного шиномонтажа. У Павла была такая услуга - выезд в пределах города для замены колеса при проколе.
Написали карточки, запустили продвижение. Первые обращения пошли. Но оказалось, что около половины запросов были из пригорода и из отдаленных районов, куда Павел выезжать не мог - далеко и нерентабельно.
В итоге половина обращений по этим карточкам была нецелевой. Павел тратил время на объяснения, что до таких адресов не поедет.
Карточки остановили, написали новые - с четким указанием зоны выезда. Неделя на откат и исправление.
Про сезон
Периоды: март-апрель (до), апрель-май (после).
Весна в шиномонтаже - это пик сезона. Апрель-май: массовая переобувка с зимней резины на летнюю. Спрос в мае объективно выше, чем в марте.
Просмотры выросли с 1 490 до 1 619 - плюс 8%. Скромный прирост. Сезон здесь мог добавить немного, но небольшое количество новых карточек тоже внесло вклад.
Конверсия выросла с 6,4% до 18,2% - почти в три раза. Это уже совсем другой масштаб, чем сезон. Сезон не меняет конверсию - это качество карточки.
Сезонный эффект честно стоит признать: в мае было бы больше просмотров органически. Но при конверсии 6,4% эти просмотры дали бы примерно 104 обращения. Рост конверсии до 18,2% при тех же просмотрах и дал три раза.
Итоговая таблица
| Было (21 мар - 19 апр) | Стало (20 апр - 19 мая) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 1 490 | 1 619 | +8% |
| Обращения | 95 | 295 | x3,1 |
| Конверсия в контакт | 6,4% | 18,2% | x2,8 |
| Цена контакта | 851 ₽ | 294 ₽ | дешевле в 2,9 раза |
| Расходы | 80 844 ₽ | 86 604 ₽ | +7% |
| Активных объявлений | 60 | 98 | +63% |
| В избранном | 65 | 83 | +28% |
Каналы обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 68 | 214 |
| Посмотрели телефон | 21 | 77 |
| И то и другое | 3 | 3 |
| Откликнулись на скидку | 3 | 1 |
По неделям: 70, 85, 95, 45.
Про 295 обращений
Контакты, не визиты. В шиномонтаже из написавших до мастерской доезжают не все: часть нашла ближе, часть выбрала по цене, часть записалась и не пришла. Это стандартная воронка сервисного бизнеса.
Сколько из 295 обращений превратилось в реальных клиентов - работа Павла и его мастеров с этими людьми внутри диалогов.
Главное
Просмотры выросли на 8%. Обращений стало в 3,1 раза больше. Вся история - в конверсии.
6,4% - это карточки без цен, без конкретики, без районной привязки. 18,2% - это карточки, которые отвечают на вопрос «почему я должен написать именно сюда» прямо в заголовке.
В шиномонтаже люди выбирают быстро. Открыли карточку, не увидели цену и район - закрыли, пошли к следующей. При таком поведении аудитории хорошая карточка дает вдвое больше обращений из того же трафика. Это и произошло здесь.
